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网络团购面面观
合伙人  董哲   《中国新时代》   201108
(团购行业发展现状)
2010年春天,中国诞生了第一家专业团购网站。中国的团购网络行业从此得到了快速的发展。目前保守估计较为稳定的团购消费者在500万以上,参与过团购的消费者则在千万人之上,每月登陆团购网站的用户也达5000万人左右的规模。而专业团购网站已经发展到了1700家左右,很多大型零售网站如京东商城等也开始涉足团购业务,在包括团购业务的快速发展下,我国网络购物整体规模已经超过2000亿元。而从团购产品来看,小至洗发水、卫生纸,大到家电、家居,甚至是房子、汽车,涉及到生活方方面面的产品,突然之间都可以团购了。越来越多的人开始关注乃至参与到网络团购中来。而越来越多的网站也参与到这个炙手可热的行业中来。除了像拉手网、美团网、F团、阿丫团、糯米网等专业团购网站外,一些传统门户网站或电子商务网站如腾讯、淘宝、百度、支付宝、中国移动、阿里巴巴、大众点评网、饭统网等也计划或已经进入网络团购领域。另外在很多城市,区域性的团购网站也方兴未艾。中国的网络团购不可谓是熙熙攘攘、热闹非凡。如果再把这些数据与团购时间来比较,团购网站发展之迅速,确实令人叹为观止。那么,这是不是意味着互联网领域的这位“新贵”就从此踏上坦途,一路高歌下去呢?其实只要我们看看互联网领域的诸多历史,就应该清楚,网络团购的发展,一定仍会是螺旋式上升的轨迹,一定有一个不断扬弃和发展的过程。
(对团购行业现在的几种观点)
其实目前对中国网络团购的前景也有着几种不同的看法和观点。一种是比较悲观的看法,认为网络团购也会像很多网络泡沫一样,会经过一个短期的假繁荣之后,难以为继、昙花一现。这种认识的一个主要依据就是,其实相对于网络团购而言,网络购物已经存在很长时间了,而网络购物之所以能够以远高于传统销售通路模式的速度发展并具有生命力就是因为网络购物本身已经把消费者和厂商的距离短路了,抛弃了中间渠道环节使得网络商店已经具备了相当的价格优势,这在很大程度上已经满足了消费者参加团购所能带来的价格优惠这一价值。另一种观点是比较乐观的观点,认为网络团购会是一个前途宽广的领域,它满足了消费者获取更优惠价格的需求,在中国广阔的市场上具有无限的潜力。
(团购行业给消费者带来的价值)
    我认为,如果要清晰地判断这一新兴领域的发展趋势,我们必须要弄清楚,网络团购到底能给其客户也就是消费者带来哪些价值?这些价值是否持续?(也就是网络团购是否是一个可持续的商业模式?)同时是否能够给团购网站带来持续稳定的盈利模式?
(团购者的几种价值需求)
那么,中国的团购消费者有哪些价值需求呢?我认为,主要有包括价格、便利、时尚、社交等四个方面的价值:
这其中最容易被大家理解的就是价格优势,团购形成的对供应商的话语权加强,从而使得消费者可以以非常优惠的价格购买产品或服务。目前中国网络团购市场所能提供的优惠从10%到70%不等,可以为中国消费者节省相当多的消费开支,这个价值显而易见。
第二个方面是为消费者提供的便利性。目前团购网站所能提供的产品和服务更多的往往是平时因为时间和精力原因,大家并不会经常去考察、比较的小众产品。而通过团购网站这样一个基于互联网的跨地域、跨人群的平台,得以把这些小众产品挖掘出来,来满足这些消费者的小众需求。因而对消费来说,网络团购给消费者省去了大量“淘”的精力和时间,同时又获得了价格优惠。因此,网络团购具有的便利性也是其为消费者提供的重要价值。
第三个方面的价值是时尚性。虽然中国目前网络团购的消费群体参与者年龄层较广,上至老人下至学生都有参与,但网络团购必竟还是个相对新鲜的事物,年轻人相对更容易接受。这种时尚性使得很多年轻人更容易和愿意使用网络团购而不是亲自到现场的方式参与团购。这就给部分消费者带来了时尚的心理价值。
第四个方面的价值为顾客提供了社交性。这点从最近有些SNS网站准备进军网络团购的趋势可以看得出来。不同的网络社区内的用户,往往具有相类似的特点,这些特点有时会形成集中的采购需求。比如户外运动社区的人们也会经常约好了去买同样的户外装备,爱看电影的社区人们会有共同的买电影票的需求,儿童教育社区的父母们一定会争相交流购买各种儿童用品的心得并形成群体购买需求。反过来,购买同类商品的人一定会有类似的特征,人们也会在集体采购的前后通过团购网站提供的评论和发言的方式进行交流。这就使得网络团购行为能够提供一种就某一共同话题进行沟通和交流的社交的价值,尽管这点目前还比较有限。
网络团购由于具备为消费者提供优惠的价格、便利性、时尚性和社交性这四大特点,因此比较其它电子商务模式有着特殊的生命力。
(供应商的价值需求)
当然,尽管通过网络进行团购能够给消费者带来各种价值,但是只有这点还不够,毕竟一种商业模式的繁荣不能仅靠消费者的一头热,还必须有产业链其它环节的大力助推。其实,对网络团购有着天然的情感依赖的应该是供应商,而在这之中获益最大的还是供应商。那么网络团购能给产品或服务的供应商带来哪些价值呢?主要有两个方面,一方面是规模经济性价值,一方面是品牌和市场推广的价值。团购可以给供应商带来集中的采购订单,使得供应商的运营效率达到最高,达到较高的规模经济性。这样,即使是价格低一些,但是由于发挥了企业产能或是人员的最高效率,摊薄了成本,实际上供应商不仅不一定亏损,说不上还要大赚一笔。另一方面,团购本身就是一种非常有效的推广手段,特别是对很多中小企业来说,通过团购网络平台,可以让更多的消费者知道和了解自己。这不仅省去了大量的推广投入,而企业也节约了塑造品牌所需要的大量时间成本。因此,从这两个方面来说,网络团购也为供应商提供了非常大的价值。这也就是为什么供应商也都趋之若鹜,团购网站为什么从来都不缺产品的原因。
(目前团购网站能提供的价值和与消费者需求的差异)
既然作为价值链两端的顾客和供应商都对网络团购有如此大的需求,那么衔接这两大需求的平台——团购网是否就一定能生存并获利呢?这种商业模式能否持续存在下去还取决于是否具有持续的盈利模式。目前从国内的团购网站来看,1700多家之中能真正实现盈利的还是凤毛麟角。但从美国市场来看,美国团购网站的代表企业GROUPON,其成立于2008年11月,盈利模式为向供应商收取交易佣金,并在成立后仅7个月时,即2009年6月开始就实现了盈利。如今国内绝大多数团购网站都是复制的GROUPON的模式。那么依托国内庞大的消费市场以及对价格更为敏感的国内消费者,网络团购的盈利应该只是时间问题。那么如何才能团购网络大军中生存呢?从业者首先要遵循这个行业的必然规律。
(团购网的关键成功要素)
一是产品。网站所能提供的产品的是否符合消费者的需求、价格是否有优势,是团购网站存在的前提。其实团购网站的进入门槛很低,这也是为什么网络购物能在短时间内发展到上千家的重要原因。很多团购网都是夫妻店起家,比如家里一个人是高IT技术的,对网站建立和维护非常有经验,家里另一位是在某家企业搞营销或产品的,恰好这个产品比较有市场,于是两人一商量,一个团购网站就诞生了。当然,这样的团购网站成立时就有些偶然性,产品优势一旦不能持续,这个网站也就很容易夭折了。但是,这也从一个侧面说明,产品对于一个团购网站的存在有多么重要。
二是规模。团购网站需要更多的消费群体和供应商群体的支撑。特别是供应商群体。还是那GROUPON来说,其线下工作人员比线上工作人员要多一倍。线下工作人员的主要工作任务是开发有竞争力的供应商。没有可以满足不同需求和提供更高折扣的供应商,团购网站就不可能拥有稳定和大量的消费者。因此,规模也是团购网站间相互竞争的焦点。
三是资金。从目前情况来讲,团购网站本身的毛利收入还不足以满足网站快速发展的要求。团购网站本身的线下建设需要投入大量的人力和物力,才能快速形成规模优势。就连短时间就开始盈利的GROUPON也是在二年内三次融资总计近2亿美元后,才发展到现在的规模的。其实互联网行业从来都不缺乏商业模式和盈利模式,但重要的是,企业要能“挺到”行业被市场认可并进入良性发展的时刻。很多企业都是在行业起步阶段因为发展思路或是资金链断掉等原因,没能等到修成正果的那一天,为行业内其它企业的发展做了嫁衣,成了牺牲品。
(中国网络团购的新变化趋势)
毕竟网络团购还是一个舶来品,中国网络团购企业也要注意跟踪一些国际上的新趋势。需要关注的趋势有如下三个,一个是市场细分化趋势,一个是网络业务模式的新发展,还有一个是盈利模式的变化。市场的细分化趋势有两个维度,一个是区域细分,大的有实力的团购网站开始通过并购或新建的方式向区域市场渗透,最近在这方面动作较多的以阿丫团为首。另一个维度是在产品和服务方面。目前如此众多的团购网站完全超出了市场的需要。这些网站的出路要么是形成专注于某些产品和服务领域,并形成专业特色的团购网站,要么是逐渐被那些大型、综合型团购网站击垮。此外,GROUPON最近已经开始向供应商提供“铺位”,今后供应商可以根据消费者的需要自行组织团购,消费者也可自行参加团购。这意味着团购网站可以增加一种盈利模式,已收取商家使用网络平台的租金来获利,而不仅仅靠收取交易供应商佣金或赚取产品差价来盈利了。当然,这种方式需要团购网站在达到一定的规模和品牌号召力的情况下才容易实现。
(中国团购网的前景如何)
虽然国外团购网站的发展趋势值得我们借鉴,但中国一直就是一个庞大而又拥有自身独特魅力的市场。而国内网络团购企业的发展还处在一个不成熟的和发展中的阶段。生存和发展仍是国内互联网团购行业发展的主要问题。但不管怎样,在拥有如此庞大的消费市场和资金流动性过剩的中国市场,有着完整商业模式和持续盈利模式的网络团购行业必定可以持续发展。随着国家相关政策法规的出台,这个行业会逐渐归于理性和稳定,而在这其中能遵循规律、注重品牌、拥有雄厚实力的企业一定能笑到最后。