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谁绑架了乳业新国标
顾问  宋清晓   《销售与市场》   201108
新国标,旧国标,谁的国标?
常温奶,巴氏奶,谁的牛奶?
大企业,小企业,谁的企业?
中国奶企怎么了?中国奶企不怎么。
广州市奶业协会理事长王丁棉的一句“喝牛奶不如喝白开水”,使中国乳业的新国标在实施一年后,再次被推倒了风口浪边。
新国标将细菌总数从每毫升50万个提升至200万个,蛋白质含量从每百克2.95克降到2.80克。一升一降,生的是细菌总数,降的是蛋白含量;生的是常温奶企业竞争力,降的是巴氏奶企业生存力(低标准的奶源不能做巴氏奶)。标准的改变看似是生产常温奶的个别大企业操控,实则他们也只是参与。
 
一、从乳业产业链角度来解析新国标和奶业现状
饲养环境/技术
影响奶蛋白含量和总菌数的因素很多,饲养环境和技术是最为关键的一个因素,目前中国乳业的奶源有76%来自于散户养殖,这些散养户在奶场环境建设方面投入不足。1986年制定标准时,我国以国营农场为主,奶牛数量少,都是集中养殖,2.95克和50万的指标就当时的情况来看并不高,而现在的情况已经大不一样了。
牧草/饲料
在奶源主产地内蒙、东北和西北等地,适宜当地生产的优质牧草匮乏,而且受制于气候影响,收获期较短,饲草成本较大。
饲料对生乳蛋白质含量影响也很大。我国目前奶牛饲养中粗饲料结构单一、优质饲料饲喂率低,因此生乳蛋白质含量也相对较低。
奶牛品质习性
北方地区奶牛饲养量占全国饲养量的82%以上,而这些奶牛在5到9月份进入泌乳高峰期,这个季节又是天气最炎热的季节,由此导致夏季生乳蛋白质含量明显低于其他的季节。
加工工艺的不同,目前市场主要存在常温奶和巴氏奶两大阵营
巴氏奶营养丰富,但储存期短,一般为7天左右,且需要低温环境,这不利于巴氏奶的储存和运输,尤其是在天气较热的南方,消费者在购买巴氏奶时就必须考虑它的保质问题。相对而言,常温奶储存期长,一般可达半年,且可以在常温下运输、储藏,有利于扩大其销售半径。
另外,目前市场上巴氏奶带给消费者的选择性明显少于常温奶。常温奶产品各式各样,功能也层出不穷,包括分解乳糖、保证睡眠及增加钙质等,产品线丰富,各品牌竞争激烈,而生产巴氏奶的企业主要是光明、三元、蒙牛等品牌,各品牌旗下产品系列也较为单一,花样少,对消费者的吸引力弱。
价格上,巴氏鲜奶比常温奶高出约50%,有统计称,其销量年增长率只有个位数。即使在巴氏奶消费最为突出的上海地区,酸奶占据54%的销售份额,常温奶占据30%的份额,巴氏奶最高达到16%。巴氏奶在短期内很难竞争过常温奶。
消费者
消费者希望喝到优质低价健康的牛奶,在目前的乳业现状下,巴氏奶不会成为消费的主体。
各方博弈
中国乳业涉及千亿元的行业规模和数量庞大的奶农的生活,以及各地的财政收入与社会稳定。如果把乳品新国标比作一架天平,奶企、奶农、乃至奶源地政府是天平的一端,在天平的另一端,便是数以亿计的乳品消费者。在中国,乳业目前尚处于“低端发展”的阶段,这是一个难以平衡的度量。国家标准的些微改动,必然牵涉各方力量与利益的复杂博弈。
生乳标准订得过高,奶农和奶企,尤其是北方奶农和奶企将无法维持;而标准过低,乳品消费者的安全利益则难以保证。要奶农,还是要消费者?这就是国情,需要找到一个平衡点。
对于中国乳品行业来说,短时间内改变散户养殖占76%的传统模式确实很难,所以新国标如果提高奶蛋白标准,结果只能是纸上谈兵。但如果随着整个乳业产业链前倾,加强奶源建设,以及加工企业实施真正的优质优价的体系,将会推动牛奶品质提高,受益的也将会是消费者。
所以说中国奶企不怎么,是国情、国力、大企业共同绑架了新国标,共同绑架了乳业的现状,共同绑架了消费者。
 
二、通过乳业价值链来分析中国乳业未来发展之路
上图基本上反应了乳品价值链上各环节的贡献大小,在乳业发达国家,奶源(奶农和奶场)获得了25%的分配比率,一方面是由于奶农、奶场与加工企业紧密合作,结成利益共同体;另一方面奶农社会化组织程度较高,在产业链上有一定的话语权。这种分配格局有利于保证产业链与价值链的长期稳定。
 
而与乳业发达国家相比,我国乳业价值链上各环节的价值分配与其贡献程度不匹配,弱势的奶农和奶场获益最不公平,使他们处于“奶贱伤农”、“奶俏不惠农”的尴尬境地。价值分配上的不公,导致其生产积极性不高,使原料奶出现周期性紧缺,对原料奶的质量也产生了不利的影响。
加强奶源基地建设
按这种“要市场,不要奶源”的发展模式,难以控制奶源质量,蕴含着巨大风险,直接造成了中国奶源发展速度与企业扩张速度明显失衡。有业内专家表示,乳业企业扩张速度一度高达30%,而奶源发展速度经常在10%左右,巨大的落差背后自然就诞生了一系列隐患。过去10年中,产业高速发展背后的产业链发展方式其实是严重违背市场规律的,部分程度上可以说是一种倒退。
奶源建设将会是乳业发展的关键:前面已经讲到,中国的散户养殖达到76%以上,以散户养殖为主的中国奶牛养殖模式是原奶质量低的根本症结所在。国内很多企业都在加强奶源的建设,比如光明乳业正在重视产业链的延伸,在价值链的纵向整合方面动作频频,形成牧业、乳品、物流、连锁四大相互衔接的业务。
在奶源基地建设过程中,重点应从下面三个方面入手:一是推进标准化规模养殖;二是加快奶牛品种改良,提高生产水平;三是发展优质牧草产业,调整优化奶牛饲料结构。
巴氏奶将得到发展
整个乳业增值空间巨大,乳业在发达国家国民经济中占有重要地位,欧美及大洋洲各国乳业产值一般都占畜牧业总产值的25%左右,而中国乳制品产业总产值仅占畜牧业产值的5%多一点。
通过前面的分析可以看出常温奶所具备的优势确实是其在我国乳制品市场上大放异彩的关键因素,但随着市场的成长和消费者的成熟,奶业标准势必将提高,以营养著称的巴氏奶仍然是乳制品行业未来重要发展趋势。
巴氏鲜奶没有任何添加剂,原汁原味,低温处理保持活性,营养破坏少,利于增强免疫力。由于人们健康意识的提高和冷链建设规模的扩大,不管是城市型乳企还是基地型乳企,都将加大对巴氏奶的投入,巴氏奶产业未来有扩大发展的机会。另外,巴氏奶企业要实现快速发展,可走多元化发展战略,在开拓巴氏奶市场的同时,可积极向花色奶、乳饮料等乳制品相关行业延伸,实现相关子行业的多元化发展。