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公关危机
副总裁  陈江   《中国商贸》   201109
1、 今年是我国‘十二五’规划的开局之年,中国经济正朝着健康、可持续的方向发展,面对难得的历史机遇,中国的公共关系市场有着广阔的前景,国家软实力建设、城市品牌建设、公共传播沟通以及协调国际贸易纠纷等诸多方面,公共关系都大有可为。请您谈谈我国公共关系行业发展的起源与现状。
中国公共关系专业市场的真正发展只有十几年的时间,现代公共关系在中国实在是一个非常年轻的行业,市场发展和成长的速度是惊人的。公共关系市场主要以企业客户为主,全球500强为代表的跨国公司对于公共关系的认知和专业要求很高,是中国公共关系行业的主要客户。随着中国市场的发展,企业实力的增强,以及市场竞争的加剧,一部分理念比较先进的中国企业也迈入了这个行列。目前,国际上的专业公关公司也大多进入中国市场,为中国公共行业培养了不少人才,并且带来了许多新的理念和专业方法,促进了中国公共关系行业的发展,促使行业中专业机构的专业服务能力不断成长和成熟。
2、 公共关系是一种严肃而崇高的职业和服务,在我国,公共关系从无到有,再到近几年都保持着25%以上的年增长速度,称得上是正在蓬勃发展的行业。由于拥有国际经验的优势,一些国外品牌抢滩中国时,往往会选择那些大的国际公关公司作为自己的公关代理。与之相比,您认为对于中国本土的公关公司而言,还有哪些差距与不足尚待努力。
目前,本土公关公司与国际上的公关公司相比,在整体实力上确实有一定差距。一来是规模上的差距。国际公关公司往往具有全球机构网络,拥有强大的媒体资源、关系资源、人才队伍,其对客户的服务是全方位的,这是本土公关公司暂时不可比拟的。二来是客户对象的差距。目前国际公关公司主要是追随其跨国企业客户来到中国,具有长期的合作关系,文化背景也使其更容易沟通,而本土公关公司只能接跨国公司的一些小型业务,主体客户还是以本土公司。三是在专业上的不足。公共关系是一个要求具备综合性知识的领域,要求专家具备诸如心理学、社会学、美学、管理学、经济学、政策学等知识,而中国本土的公共关系专家在实战培养出来的居多,在专业积累上显得不足。中国的公共关系行业机构自身的历史一般都比较短,案例和经验积累不足,尤其是缺乏系统的专业知识框架的积累和总结,造成个人能力强,而整体团队能力弱的现象。四是服务领域的不足。目前,国内公共关系机构对于传播管理、媒体关系管理、危机管理、会议管理、数字媒体传播等公共关系业务已经比较成熟,而对于投资者关系、企业社会责任、社区关系等内容方面显重视程度不高,专业性不足。
3、 随着综合实力的日益增强,中国融入全球化的程度越来越深,对全球政治、外交、金融等方面影响越来越大,政府公关、国家形象建构方面的需要日渐凸现。今年年初亮相纽约时报广场的中国国家形象宣传片便是引发广泛关注的一例。在您看来,公共关系在当今国际环境中,对于塑造自身形象,提升国际地位将起到怎样的作用?
公共关系在国际政治是常用的手段,中国要想融入国际社会,必须关注公共关系的应用。这主要表现在以下几方面:
(1)宣传民族文化,吸引各国民众对民族文化的认识和认同。
(2)树立国家正面形象,宣传国家价值观、理念。
(3)消除他国民众对本国的误解和负面情绪
(4)推动特定问题的解决。
4、 公共关系对于企业又能发挥哪些作用?
 第一,帮助实现企业发展的长期目标。公共关系资源是企业的重要战略资源之一,公共关系战略也是企业战略一部分,与企业的营销战略、运营战略、财务战略、人力资源战略等相辅相成,共同形成企业的发展战略,并促进长期战略目标的实现。
 第二,公共关系能够帮助企业建立一个良好的外部企业形象,形成企业的良好经营一环境,便于企业各项经营活动的顺利开展。
第三.公共关系能够帮助企业协调内部关系,促进内部和谐,减少冲突和消除误会,密切与员工、供应商和客户的关系。
第四,公共关系能够帮助公司推广产品和服务,提升品牌知名度和美誉度。
第五,公共关系能够帮助企业应对突发事件带来的风险,变危为机。
5、 企业如何正确进行的危机公关,这个问题不容小觑。最近不少餐饮连锁企业遭遇“N重门”,“味千拉面”被曝涉嫌虚假宣传,其号称经过20多个小时用猪骨熬煮制成的汤底其实是用专门的汤粉、汤料调制出来的,每碗汤成本几毛钱。在被媒体曝光涉嫌虚假宣传的7月25日当天,该股一路走低,收盘下跌超过8%,一天时间市值蒸发15亿港元。此后一段时间,陆续身陷“勾兑门”的知名餐企还包括:肯德基、永和豆浆、海底捞、东来顺等。您如何看待企业的公关危机?当企业面临危机公关时,除了必须在第一时间作出反应之外,还有哪些需要注意的地方。而危机公关管理在其中又能发挥哪些作用?
企业公关危机,是企业长期经营过程中要尽量避免,但又往往不可避免的事件。公关危机处理得好,对企业损害不大,而处理得不好,则往往对企业的发展带来致命的威胁。危机管理是企业公共关系管理职能的一部分,同时也是企业内控系统的一部分。企业经营过程中面临的风险方方面面,如法律风险、财务风险、质量风险、市场风险、经营风险、道德风险等,都有可能发生公关危机。比如,本次康菲公司面临的漏油事件,是一个典型的法律风险和企业道德风险控制不力而导致的公关危机事件。面临危机时,企业要关注的是以下几点:
(1) 企业组织设置中应有专门的组织机构来负责危机管理。在日常,企业应该有专职的部门或岗位来负责危机管理,可以是兼职,也可以是专职,平时预防危机的发生并积累和维护公关资源,遇到危机时则提供决策预案、调动公关资源、执行危机处理活动。
(2) 要信息持续收集与传递。在事件发生前,要关注可能产生危机的信息预警,在事件发生后则要保持持续关注,随时供决策层参考。
(3) 面对危机的处理,每一个决策的过程要规范。在每一个决策中,应注意有多种角色参与其中,才能够科学而有效率,同时也要有提案、审议、审核、审批的循序过程,决策并不只是一把手的专有权力,也不仅仅是一把手的专有责任,需要集合企业内部专业人才、高管团队集体参与。
(4) 统一内容、统一口径对外信息发布。
在危机期间,一般来说各种信息混杂其中,稍一不慎,可能火上浇油。在危机期间,一来发布的内容要严格审核,切忌主观片面经不起推敲的言论,更注意不能有明显客观失实的言论。二来对外的发言出口也应统一,不能多个口径,互相冲突,采取统一的专业发言人制度比较可行。铁道部此次高铁事件中“不管你们信不信,反正我信”等不慎重言论,不但没有抚平民众的情绪,反而起到了负面效果。