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整车企业发力二手车市场
合伙人  曹乃承   《中国企业报》   201109
面对诱人的蛋糕,整车企业早已按捺不住,纷纷加快步伐,发力二手车市场。
  日前,广汽丰田在广州发布“心悦二手车”品牌,宣布正式进军二手车市场,广汽丰田对此表示,到今年年底,广汽丰田置换认证店将增加到150家,2013年发展独立渠道。这也是继一汽大众、上海通用等厂商之后,又一家正式进军二手车市场的汽车品牌。
  慧聪邓白氏研究汽车事业部研究总监王丹在接受《中国企业报》记者采访时表示,整车企业这些举动表明,单靠新车销售已经不能维持之前的高速增长,汽车厂家正在拓展产业链,向二手车市场寻求深层次发展动力。
从营销战略到业务支柱
  此前,二手车一直在整车企业中处于尴尬的地位,但随着我国汽车的更换周期来临,同时消费者消费理念更加理性,二手车逐渐受宠。
  数据统计显示,在发达国家,二手车销售量通常是新车销售量的2—3倍,我国的二手车交易量仅仅是新车交易量的1/3。
  公安部交通管理局发布的最新数据显示,2011年8月底,我国大陆地区的汽车保有量突破了1亿辆,仅次于美国,位居世界第二位。
  “如此大的汽车保有量基数,必然会有大量的二手车源源不断地流入二手车市场。”王丹告诉记者,汽车行业快速发展于2003年,从2008年开始已经完全进入了一个换车高峰。
  正因如此,此次广汽丰田专门召开发布会,其进军二手车市场决心可见一斑。“未来,广汽丰田将把‘心悦二手车’业务打造成为继新车、售后服务之后的第三大业务支柱。”该公司执行副总经理冯兴亚在会上表示。
  早在2009年,广汽丰田就在全国8个重点地区开展了二手车业务试点。目前,其置换认证店已经达到了114家,通过置换方式销售的新车数量占同期新车销量的比例高达6.5%。
  在发布“心悦二手车”品牌的同时,广汽丰田还制定了“心悦二手车”的三年发展规划:今年年底,置换认证店将扩展至150家;明年,在所有销售店建立置换认证店,并将逐步导入零售认证店;2013年,建立二手车专营店和新的网络销售渠道。
  广汽丰田只是诸多整车企业发力二手车市场的一个案例。
  在9月15日—24日举行的成都世纪城新国际会展上,宝马尊选二手车、上海通用诚新二手车、东风日产认证二手车以及雪铁龙龙信二手车也纷纷高调亮相,几乎占据整个会展的半壁江山。
  与此同时,奔驰在大连举办了星睿认证二手车客户品鉴会活动,展示自己的高品质星睿认证二手车;郑州日产也在广州举办了二手车置换客户答谢会,标志着郑州日产在广州市开始涉足二手车收购业务。
  不同的是,郑州日产没有提出将二手车业务作为企业发展的支柱业务。
  “作为公司主要的营销战略,现在只是以旧换新的尝试性业务,以增加销量。”郑州日产广州汽贸店销售部经理王建宇表示。
  该店是郑州日产汽车在广州市的首家授权经销商,也是郑州日产在广州的旗舰店。
  针对车企发展二手车的定位不同,王丹认为,营销战略也好,业务支柱也好,只是概念不同,本质并没有太大区别。
  “虽然有些车企明确了二手车的支柱业务的地位,主要目的还是促进新车的销售,有些回收的二手车直接通过经销商转移到二手车市场了。”王丹说。
拖累整车企业
  谈及广州汽贸店在销售时的品牌策略时,王建宇告诉记者,“现在卖二手车打的是郑州日产的牌子。”
  与此同时,王建宇也表示了自己的担忧:“二手车相比新车更容易出问题,一旦二手车做不好,很容易就把整车厂家拖下去。”
  同样经营二手车的北京艾普旧车经营有限公司总经理岛吉良典则将关注的重点放在了整个产业方面。
  岛吉良典说:“目前整个行业准入门槛太低,甚至没有门槛。资金都可以不需要,有一部电话就可以做中介,不规范、不诚信的现象很多。”谈及二手车市场的秩序问题,岛吉良典非常苦恼。
  艾普二手车是北京为数不多的具有营业执照的二手车经营公司之一。
  据悉,如今的二手车市场向着多元化经营发展,主要为汽车厂家4S店置换、专业二手车经纪公司、拍卖市场。
  据悉,由于交易主体的不同,二手车市场目前出现了两种截然不同的品牌战略。一种是以艾普二手车为代表的专业二手车经纪公司,经营各个汽车厂家的二手车,对外的品牌战略是“艾普二手车”公司形象;另一种则是类似广汽丰田的汽车生产厂家,主要经营本企业的汽车,对外的品牌战略是广汽丰田“心悦二手车”企业形象。
  “很多二手车经销商利用知识和信息方面的优势,低价买,高价卖,甚至把事故车、故障车、手续不全的车以次充好,欺骗购买者,这使得很多人在购买二手车时对二手车经销商望而却步。”北大纵横管理咨询集团合伙人曹乃承则比较支持整车企业4S置换店的形式。
  “二手车的两种品牌将是一个并存的情况,厂家品牌和专业经纪公司品牌,只是角度不一样。”王丹说,“厂家以自身车辆为主,维护自身厂家的形象;专业的经纪公司则打出的是公司的品牌形象,很难说两者之间孰优孰劣。”
  王丹告诉记者,汽车厂家的4S店很多,依靠4S店可以将二手车业务覆盖全国;专业二手车经纪公司存在的问题主要是规模的问题,规模小,即使国外大公司进来也主要是当地化经营,无法覆盖全国。
  “从国际情况来看,汽车厂家的4S店是兼业经营,专业的二手车公司是专业经营,后者明显具有优势。”王丹补充道。
  对于这一分歧,岛吉良典给出了自己的看法,二者开展二手车交易的内容和目的各有侧重:“艾普是卖二手车赚钱,厂家主要是用旧车换新车,增加销量,卖新车赚钱。”
  “从国内二手车市场的发展趋势来看,整车企业从事二手车交易无疑是二手车市场的最佳选择。”曹乃承最后总结说。
市场有待检验
  混乱而且参差不齐的市场现状,无疑为汽车厂家借助二手车业务带动企业发展的愿望浇了一盆冷水。
除了门槛低外,我国二手车交易市场的混乱还体现在缺乏全行业的二手车估价服务。
  “每个评估师都配一台苹果手机,存有各个品牌和车型的资料,我们会对每辆车拍7—8张照片,细致到车辆的任何一道痕迹,上传到系统并得到一个基础的价格。”广汽丰田坤宝天心店二手车专业评估师李林如此向记者讲述他们的评估系统。
  根据李林介绍,评估师共分为初级、中级和高级三等,一个评估师的认定首先必须通过国家标准,主要体现在资格测试;其次是企业的培训和再次认定,因为不同企业会根据自己的车型设置不同标准。
  “只是汽车评估师,尚没有专业的二手车评估师。”虽然在介绍时是
  “二手车专业评估师”,但是李林承认,他只是专业的“汽车评估师”。
  “二手车市场只有价格,没有品牌。”中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光告诉《中国企业报》记者,我国二手车交易市场的混乱是有目共睹的,除了专业二手车经纪公司的竞争压力,汽车厂家开展二手车业务还不得不对我国二手车市场的混乱状况有所准备。
  二手车复杂的市场也加重了评估工作的困难。由于消费观念和地方需求的差异,同一辆车在不同地方的估价相差高达数万元。
  例如,一辆相差无几的别克二手车,在湖南能卖到5万元,在北京就可以卖到8万元、10万元。
  令人欣慰的是,随着二手车市场的日益成熟,车量信息的收集开始受到重视。广汽丰田的e-CRB系统即是用来记录前车每一次的维修、保养记录。
  另一方面,二手车市场的繁荣也并非全面的繁荣,与这一繁荣景象格格不入的是,吉利、奇瑞等自主品牌二手车明显比较冷清。
  “2009的时候还不明显,从去年开始,自主汽车品牌销量明显下滑,厂家经营管理压力很大,新车都卖不出去,哪儿有精力去做二手车。”王丹认为,国产车企目前主要以销售新车为主,不断研发新产品,对二手车不是特别重视。
  曹乃承也向记者表示,合资二手车多为豪华品牌,既能满足部分消费者的心理需求,又可以被他们的经济实力所承担,自然会成为这些消费者的首选。
  “在二手车市场,5万元可以买辆合资品牌汽车;12万元就能买到中级主流车型;25万元完全可以购置奔驰、宝马、奥迪。”他说。
  王建宇甚至直言不讳地告诉记者:“没有8年、10年的发展,二手车市场很难完善起来。至少在近5年,汽车市场还会以新车销售为主。”