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陈丹霞:颠覆式创新
顾问  杨愿成   《环球企业家杂志》   201110
“我很少呆在办公室,我通常一边做着自己喜欢的事情,一边就把公事处理了。”她笑着解释着,并贴心地为大家点了两壶暖暖的花茶。
     这是一个身材略显瘦弱娇小的女子。长相漂亮、大气。大而灵动的眼睛,鼻息丰满,双耳的耳垂尤其饱满,如果从相学角度来看,很有佛缘。事实上,她的确信佛。她手上带着一只成色极佳的玉镯。静静坐在那儿,让我产生一种错觉,像是一个从某个朝代穿越而来的世家小姐,身上透着一种潮汕女性特有的传统的娴静、优雅、淡定和坚毅。
     潮汕女子在全世界都享有盛誉,她们既贤惠又能干,尤其是像陈丹霞这样,拥有良好的家庭传统,又在世界各地接受过先进教育的女子,是外柔内刚的典范。作为日化航母立白集团创始人之一的大小姐,陈丹霞拥有得天独厚的优势,然而,她的卓尔不群源于自己的努力和才干,她让“富二代”这个已是贬义的名词有了新的诠释。
重振高姿
     2008年5月的一天,陈丹霞被立白集团任命为旗下高姿品牌的总经理。这让年轻的她深深感到压力和集团管理层对她的信任。
陈丹霞很清楚高姿的历史和自己肩上的责任。在过往25年历史中,高姿曾一度辉煌,后来,高姿的所有者几经易手,立白集团2006年收购的时候,高姿已处于低谷。立白集团先后高价聘请总经理重振高姿,虽然高姿有了起色,但与立白巨大的投入相比,高姿的发展还是太慢了。
陈丹霞接手的时候,高姿的总经理已经连续换了3个,论行业资格,他们都是行业内的顶级人物;论辈分,他们都是陈丹霞的父辈了。而外人眼里不过是个刚从澳洲留学归来的大小姐,尽管她凭优异的成绩获得悉尼大学市场营销与战略管理双硕士学位,并早已经有四年独立运营整个公司的海内外工作经验,但,和前几任总经理相对比,她实在太年轻了。
对于让陈丹霞接盘,立白集团内部也有不同的看法,除了几个点名要她出马的人之外,其他所有人几乎都不看好,甚至高姿的员工对这个即将抵达的总经理也充满质疑。
立白收购高姿后,陈丹霞虽然没有参与高姿的内部管理,但一直关注着这个品牌的成长,对高姿的历史也非常了解。她更清楚地知道,将高姿做强做大,关乎着立白集团的可持续发展潜力、进军化妆品领域的成败,关乎着立白的大日化战略。
这个小女子要如何重振高姿?
从交谈中陈丹霞很清楚,做好“人”的工作是高姿成功的关键。
推行以人为本企业文化的立白集团没有对高姿的管理层进行大洗牌,但最初还是派了一些“子弟兵”入驻高姿,这些被立白派去的“子弟兵”面临着大日化与小日化化妆品跨界经营转变的不适应;而高姿原有的员工,难免有些沮丧和忐忑。两类人员相处起来就难免会有摩擦。后来,立白先后招聘的三任总经理都引进不少优秀的人才。到陈丹霞接手时,高姿内部至少已经是上述五股人马了——有总部空降过去的一批子弟兵;有在高姿服务超过十年的老员工;还有前三任总经理带去的行业精英们。在大家理念不同的情况下,公司就像一盘散沙,如何让所有高姿人能更快、更好地融合到一起,发挥各自的优势,打造团队凝聚力是陈丹霞面临的最大管理难题。
陈丹霞从小与父亲、叔叔一起打拼,与立白集团一起成长,对立白的企业文化非常了解。就任后,陈丹霞的首要任务是将立白总部强大、包容的企业文化精髓传达给高姿人,让大家用自己认为正确或感觉良好的方式来接受、呈现,让高姿的老员工也感觉到被尊重了。五种人之间的隔阂逐步消除了、工作氛围越来越好。
颠覆式改革
立白集团在百货商场的渠道上很有优势,收购高姿后,本来决定继续深耕百货商场渠道,而陈丹霞原来在立白掌管的也是一些高端化妆品和国外市场的业务,对中国专营店渠道和市场都不甚了解。但此时,陈丹霞却开始重点发展专营店了。这是因为,她意识到这是中国化妆品市场发展最快的一个渠道,她的这个决定在2009年化妆品危机年让整个高姿的生意逆势上扬,同比增长100%以上,并成功实现了接手以来连续三年翻番的业绩。
高姿曾经定位比较高端,陈丹霞接手前,高姿的销售渠道非常单一——只做商场专柜。2008年的金融海啸对化妆品行业的影响很大,市场购买力下降;但同时,她发现整个行业的的竞争趋白热化,竞争门坎在提高,化妆品企业的运营成本增长快速,行业很多企业的经营利润已经见底,面临洗牌。这个时候如果不作出一些改变,就可能被淘汰掉。
在陈丹霞看来,从某种程度上来说,如果中国品牌在这个时候能够将品牌做好,保证品质,保持原有的价格优势,就会获得巨大的发展机会。在充分评估中国化妆品产业环境与渠道现状后,陈丹霞调整了原来的渠道策略与品牌定位,开始大力投入开发专卖店这个当时发展速度最快的化妆品渠道,之后又拓宽了大卖场,实行多条渠道并进的方式。
除了渠道拓展,陈丹霞还对公司管理架构进行了彻底颠覆。
作为一个有25年历史的企业,高姿的规模虽然只是中等的,但其很多管理方式已经跨国公司化——管理太过繁杂、流程缓慢。陈丹霞接手后发现,一个小小的终端促销活动,要层层上报,历经10多人签字,短则10天、长则数月才能最终执行。对于一个急需快速成长的中小企业来说,这种所谓的成熟的管理体系显然是不适合的。
于是,陈丹霞把管理环节中的许多层级大刀阔斧地砍掉了——她要与一线进行最短距离的沟通,现在高姿的管理架构非常简单——陈丹霞直接管理几个部门长,部门长直接管理部门的业务。她一个部门一个部门地仔细把所有操作流程进行了梳理,尽量减少中间沟通环节又做到了有效监控与执行。
在北大纵横管理咨询集团管理专家杨愿成看来,对于高姿这样的企业,最重要的是发展速度,扁平化结构大大缩减了管理流程,提高了工作效率。这也正是陈丹霞的目的。
同时,陈丹霞也在管理中运用了大量信息设备。高姿有一些服务十多年的督导,都是妈妈级的人物了,业绩很棒但不会使用电脑、不会做PPT,她们的报表都是手写的。陈丹霞给每个督导都配备了笔记本电脑,并建立和完善了内外部培训机制。
另一方面,高姿也针对消费者需求开发了系列新品。高姿把市场定位在25岁-45岁的熟龄肌肤,提倡健康、优雅的生活态度。这部分人群对化妆品品质的要求尤为严格,这也是可持续发展的大品牌的必备条件。在产品开发上,高姿充分利用了立白集团的平台资源,立白拥有世界先进的实验室与博士后流动站,可以独立地进行新品研发,这是其它品牌很难做到的。
改革效果立竿见影。三年来,高姿年销售增速都超过100%。现在在全国有500多间商场专柜、4000多家专卖店,同时进入各大国际卖场。今年初,高姿开始进入华南市场。
与资本联姻
目前,高姿在国内建立了两个生产基地,一个在上海,一个在广州南沙。陈丹霞的目标是“三年前五,五年前三”,现在正好是第三年,基本达到了要将高姿带入本土品牌前五的要求。
陈丹霞是个很有紧迫感的人,在高姿高歌猛进了3年后,她认为,接下来最重要的事情是如何让公司保持高度团结、创新的精神,继续创造更好的业绩。连续三年的业绩翻番已经让这个团队有一点点骄傲了,她会注意给大家一些紧迫感和危机感,通过公司内部的良性竞争、绩效考核,让团队保持持续活力。
虽然身为富二代,但父亲并不骄纵陈丹霞,而是让她自己多去摸爬滚打,有时候即使父亲知道她做的是错的也不去制止,目的是让她自己体会。因此,陈丹霞从小吃的苦头也不少,比如出外求学就不是一帆风顺的。这铸就了这个富二代的大小姐,柔弱外表下的坚忍不拔。
陈丹霞对高姿的未来有着清晰的描述。她计划若干年后将高姿带到资本市场,这也是她当时愿意接这个盘的原因之一,但具体什么时候上市、以什么样的方式上市,目前她并未多提,只是强调不管最终是否进入资本市场,一个有持续发展优势并利润良好的公司最重要。
而一旦高姿成功上市,陈丹霞也将进行自己的职业转型。她希望自己届时成为一位专业投资人,这与她对自己的发展规划是相符的,其实陈丹霞对投资蛮有兴趣。其实刚毕业的时候,陈丹霞是有机会直接做投资的,但她觉得还是要先做一做实业,这样在做投资的时候会更容易看到一些本质的东西。
 
固定问题:
( A )你的第一份工作是什么,从中得到的商业第一课是什么?
陈丹霞:我1999年加入立白集团,任职于立白集团总部总裁办。这使我有机会去接触公司的各个部门,并参与高层的管理,也有机会到很多优秀的企业去实习。我在其中学到的第一课大概就是“用人不疑,但疑人也要用”,就是说,当你处在一个比较高的位置,要让手下的人在某些领域有所建树,一定要给他授权,但是,当你对一个人授权过大时,就要加强对他的监管,我见过很多企业,他们有非常多优秀的人才,但由于有授权无监管,最终导致人才的埋没与毁灭。
( B )你得到的最佳人生建议是什么?来自于谁?
陈丹霞:我爷爷。我们是很传统的,我们一大家人都住在一起,爷爷伴随着我们一起成长。爷爷是一个非常有智慧的老人。我觉得我的父辈们之所以有今天的成就,都要归根于我爷爷对于他们的教育。爷爷对孙辈的教育非常用心。他一直跟我强调“做人的气度”。我个性比较急,有时候遇到不顺心的事情会比较急躁。爷爷就会说,事情发生了,重要的不是对抗,而是接受和解决,这就要看你的气度和心胸,有气度的人才能成大事。这对我帮助非常大。
( C )你信奉的格言或座右铭是?
陈丹霞:我是信佛教的,喜欢用简单和善良的态度去看待世事,净空法师有一句话我觉得很好,他说,“人一定要有一个终身为之奋斗的理想,确定自己为什么而活着;人一定要有一份信仰,保证自己的原则;人一定要相信因果,每个人都相信了,世界就纯净了。”。人有信仰是很重要的,像很多“富二代”和“官二代”,本来已经觉得自己无所不能,如果没有一点信仰,真的能做出很可怕的事情。
 ( D )对你影响最大的一本书是哪一本?为什么?
陈丹霞:我看得书比较多、也很杂,我很喜欢看漫画,因为时间很零碎,漫画的简短、精要更能抓住人心。很难说有那本书对我印象最大的,人在不同的年龄会喜欢看不同的书籍。小时候喜欢看游记,五六年前偏向于执行管理方面的书籍,但近两三年来,偏向于心灵成长类的书,我觉得不管国学也好禅修也好,最终讲的都是对心灵的修炼,对人的管理最终也是走向这里。我看很多这类型的书,不局限于某个作者或某一本。