关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
如何解读商业模式
合伙人  于中江   《中国机电工业》   201110
“商业模式”是最近几年最热的商业词汇,不论你是投资客、企业家还是管理者,如果不把商业模式挂在嘴边,那只能说你还不够“潮”。商业模式决定论也甚嚣尘上,据说只要有好的商业模式,企业就成功了一半。但是要说清什么是商业模式却并不容易,在充斥着“自大狂”的商业社会中,每个人都想从自我的角度去解读每次商业流行,并成为弄潮者。
商业模式还是比较新的名词,尽管其第一次出现在50年代,却盛行于90年代。虽然,商业模式如今已是高频词汇,但对它的定义并没有一个权威版本,不同的视角有不同的表述,这些观点多数都有一定的道理,比如:
商业模式就是企业赚钱的方法(GEOFFREY COLVIN,2001);
商业模式是在一个公司的消费者、联盟和供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系(WELL和WITAL,2002);
商业模式清楚地说明一个公司如何通过价值链定位赚钱(RAPPA,2002);
商业模式是一定商业环境约束条件下人与商业资源整合的行为方式(姜奇平,2008);
商业模式本质上是利益相关者的交易结构(魏炜,朱武祥)。
个人认为商业模式是关于企业价值定位、价值创造与价值交付所包含的一系列要素及其关系的概念性工具。企业是为特定的客户而生的,其最终要通过价值的创造与交付实现赢利的目标。所以,更大范围来看商业模式,它主要是阐明了一个特定实体—企业的商业逻辑,也就是作为企业——你是通过哪些要素以及如何实现商业目的。之所以说商业模式是一个概念性工具,主要原因在于其是对企业实现商业目的过程的一个简化。每个企业都有独特的“赚钱之道”,如何去有效地、便于理解的描述这种赚钱的秘诀,就需要运用商业模式这一概念。这也是为什么商业模式在投资界成为热词的原因,因为只有运用商业模式的概念才能让广大的投资客迅速的直击一个有兴趣投资的企业的商业本质。
既然是概念性工具,商业模式必然包含一系列的元素,其中最有代表性的是如下一些因素:
1、价值主张:即公司通过产品和服务所能为消费者提供的价值,价值主张确认公司对消费者的实用意义。从经济学的角度就是一个公司你的产品和服务为消费者带来何种效用以及所满足的程度如何。
2、目标消费者群体:即公司所瞄准的消费者群体。由于这些群体具有某些共性,从而使公司能够针对这些共性(很大或很小)创造价值,定义目标消费群也就是营销学所说的市场细分。
以上两项基本可归结为价值定位过程,也就是通过对消费者研究,申明本公司的价值主张,进而明确公司的价值定位。
3、价值配置:即公司资源和活动的配置。在确定的价值定位下,通过哪些资源和生产经营活动实现价值,也就对公司资源和活动根据价值定位进行预先的规划。
4、核心能力:即公司执行其商业模式所需的能力和资格。
5、合作伙伴网络:即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作伙伴关系网络。也就是公司在整个价值创造的链条上形成的商业联盟范围。
6、成本结构:即所使用的工具和方法的货币描述。公司进行价值配置所动用的资源以及发生的活动必然会产生成本,这些成本的构成以及比例关系就形成了成本结构。
7、收入模型:即公司通过各种收入流来创造财富的途径。公司的商业模式最终将落实到赢利上,赢利点有哪些,赢利方式是什么就构成了商业模式中的收入模型。这也往往是外部利益关系人最为关注的地方。
以上几项基本描述了企业价值创造的过程,如何配置价值,价值配置后自己需要做的部分如何形成核心能力,自己无法或不愿意做的部分如何通过合作伙伴网络完成,成本如何,收入怎么实现等等。
8. 渠道:也就是公司接触目标客户群的各种途径。
9. 客户关系:即公司与其目标消费群之间所建立的联系。
当然,商业模式作为概念性工具,主要是便于理解企业的商业逻辑,因此以上9个元素往往只能算作被广泛接受的一家之言,在对商业模式的解读中,目前也有5个元素、6个元素甚至其他的一些理论体系。所以,也有玩笑的说法,认为商业模式就是一个“筐”,什么都能往里装。从商业模式的概念本质和其发展阶段来说,这种说法也不足为怪。理论是对现实的抽象,而现实却纷繁复杂,尤其是具有创新精神的企业实践中,各种崭新的商业模式也不断出现,因此,每个人都有自己心目中认可的商业模式的定义,但应该不会脱离模型化的商业逻辑这一商业模式的本质  。