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视频网站后整合时代的选择
合伙人  刘希   《公司金融》   201111
从2005年的暗流涌动,到目前4家行业领先的视频网站上市,视频网站已经从互联网行业中默默无闻的陪衬转而成为明星。根据ChinaVenture调查数据显示,今年二季度,中国互联网上市公司中网络视频行业营业收入增长最快,优酷、酷6、乐视、土豆4家上市公司二季度营收平均同比增长118.4%。
几年前的几百家视频网站到现在仅存20多家,背后的潜台词就是剩者为王,而洗牌还远远没有结束:土豆艰难的IPO之路和相关的收购传闻,优酷与腾讯强强联手的猜测,传统媒体依靠资金、社会资源和内容优势的强势介入……从国际上看,无论是Google收购 YouTube带来的示范效应,还是传闻中Hulu与Facebook的深化合作,都传达着行业内和行业间深度整合的现实性,以及随之而来的竞争残酷性。
在剩者为王的时代,我国的视频网站应该怎样生存?
向上游产业进军,创造自制品牌栏目
在同质化竞争已不能满足网民胃口的情况下,视频网站不能再对用户的情感诉求和个性特征视而不见。满足个性化需求一般需要两个步骤:首先是在技术上寻求突破,解决视频重复率、视频推荐机制、视频互动评论有效性等问题,同时在画质、音效等方面给用户带来完美的观赏体验;其次,要在视频内容上重点突破。面对泛滥和彼此重复的影视娱乐节目,越来越多的视频网站向上游产业进军,通过布局视频内容制作领域构造网站独有的视频节目,建立内容和品牌优势。在这个方面,乐视网的“乐视制造”栏目和其《魅力研习社》、《我为校花狂》等明星节目已经赢得大量年轻用户的青睐。同时,乐视网与强视传媒的高调合作已经印证了其布局全产业链的决心。
用“首播”和“独播”增加用户粘性
很多视频网站都不能像乐视网那样自制品牌节目,原因是资金和技术条件的限制,它们更不会像Hulu那样拥有NBC、Fox、索尼等80多家内容制作商的资源,资金实力相对较弱的公司通过获得某些影视剧首播权和独播权的方式能够增加用户粘性。例如奇艺网就一直在通过“奇艺首播剧场”中最新的影视剧培养人气,PPTV也始终致力于购买一些片子的网络独家版权以展开竞争,并且尝试挑战电视台的播放优先权。近来,PPTV就《步步惊心》超播事故向湖南电视台的致歉事件,客观地反映了首播权的重要性,这也加剧了网络视频与电视台的播放优先权之争。
走市场细分或专业合作的聚焦路线
“全面进入”一直是我国视频网站最热衷的战略选择。一方面源于中国观众多元化的观赏口味。以电视剧为例,Hulu在美国乃至全球已经是内容最丰富的了,但其主要内容只是局限于美剧。华人观众却不仅需要大陆剧,还需要美剧、港台剧等。另一方面,集约化是一条专业性的道路,不是每个企业都有能力沿这条道路走下去。然而,这的确是中小视频网站发展壮大的必由之路。事实上,秉承“全面进入”战略的行业领先者也已经在发展中找到了侧重点。例如,优酷在原创、音乐和动漫领域优势明显,而酷6则在影视和体育方面更胜一筹。除了市场细分能达到聚焦的效果外,专业合作的道路也一样能收缩战线,培养竞争优势。