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餐饮行业如何应对品牌危机:回归餐饮行业本质诉求
合伙人  刘荣华   《胡润百富》   201111
餐饮行业发展整体看好
我国的餐饮行业长期发展趋势良好。餐饮行业营业额连续近20年实现两位数高速增长,增速远高于同期GDP,预计未来将保持17%以上速度发展,行业发展前景看好。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期,市场潜力巨大,前景非常广阔,长期发展趋势良好。
自改革开放以来,我国的餐饮行业大致经历了四个发展阶段:起步阶段、数量扩张阶段、连锁发展阶段和品牌提升阶段。目前,我国餐饮行业基本形成了投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化和行业发展产业化的局面,市场化程度较高。
连锁品牌快速扩张下的“脱轨危机”
随着餐饮市场细分不断深化,中餐、西餐、中西合璧餐,正餐、快餐,火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速发展。目前国内中餐市场的呈多元化、连锁化、规模化发展特征。一批中餐企业开始学习西方的标准化连锁经营运营模式,走规模化道路,打造自己的品牌。
小肥羊的满神州撒欢曾卷起一阵中餐旋风;全聚德的再次昂首带来了我们对中国传统餐饮复兴的憧憬;海底捞的火爆让其一度成为中国管理学界研究的经典案例;永和大王、嘉禾一品、马兰拉面让我们知道豆浆、油条、稀饭、拉面这些传统早餐也可以这么吃;真功夫让我们见识了富含营养中国味的蒸功夫;嘉和一品湘鄂情、俏江南的强势崛起,让我们又看到了中餐文化的俏丽风情。一时间,神州上下中餐连锁品牌如雨后春笋般冒出来,大有赶超外企餐饮连锁品牌之势。
同时,经历过连锁探索期,一大批挂羊头卖狗肉糊弄下家的假连锁企业的消逝身影里,中餐连锁企业的运营模式逐步清晰,逐步细化的管理方式也让效率大增,广阔的市场和持久的消费潜力,让其一度成为投资者的香饽饽。
可是,在给消费者提供营养的同时,中国餐饮企业自己却开始营养不良了。2011年,注定是中国企业公关危机风起云涌的一年,也是中国餐饮企业面临品牌诚信拷问、公关危机锤炼的一年。
味千的骨汤门事件,让公众醒悟“营养不是熬出来的”,自然品牌也就熬不住了,市值骤然缩水。四川火锅的老锅底料,让公众明白“为什么味道这么好”,真是回味无穷,值得珍藏。海底捞也深陷勾兑门,让公众明白工业化时代的中餐本质上和西餐没有什么不同。俏江南因为“回锅油”风波也让其俏脸涂上了一抹不那么相称的油彩。
2011年,中国餐饮行业公关危机频发,事件一个连着一个,面对公关危机传播日益网络化、发作日益突然化、媒体日益狙击化、杀伤力日益强悍化,我们刚刚成长起来,面临美好未来的中餐品牌企业应该注意什么呢?
或许,回归到餐饮的行业本质,夯实品牌基础,实乃正途。

化解危机,品牌重塑:回归餐饮行业本质
民以食为天,吃乃是芸芸众生基础性大事。而如何吃得安全、吃得健康、吃得经济、吃得有情趣、吃得有面子、吃得有文化是老百姓所关心的,把握这些需求才能把我餐饮行业的脉搏。而毫无疑问,安全、健康是餐饮行业消费者最重要的诉求,也是餐饮企业品牌塑造的最重要最根本的基石。
中国餐饮企业在做的大的时候,会为很多迷雾所惑。是规模最后重要?是资金最重要?是宣传最重要?是地理位置最重要?这些都重要,但这些都不能脱离开餐饮行业安全、健康诉求的最本质特性。不遵从这两点,其他的资源再好,只会让危房累得更高,摔得更重。
勾兑的豆浆、陈年的老锅、香精的包子、炮制的骨汤,这些都严重侵蚀了自身餐饮品牌的基石,使得品牌成了空中楼阁,规模成了百足僵尸,管理成了东挡西遮,疲于应付。
有一说一,没有的千万别乱说,虚假或过度拔高的宣传只能是饮鸩止渴。品牌存在于消费者头脑中,而不是企业的宣传广告里。品牌是消费者的自身体验和该品牌自我宣传形象的对比。如果该品牌做得比说得好,那就会形成品牌超值体验,从而很容易形成品牌美誉度和品牌忠诚度,从而通过口碑传播,而形成强大的品牌效应。
品牌一定是建立在遵从行业本质特点。餐饮行业的最本质特点就是安全和健康的诉求,违背了这点再去谈特色、服务、价格,都是舍本逐末。品牌宣传有一定是建立在尊重企业自身资源的基础上。而企业的自身资源与餐饮行业本质特点越相吻合,就越能建立起强大的品牌。
强本固源,遵从餐饮行业的安全、健康的行业本质,不断强化自身资源与其吻合度,同时辅以科学适度的品牌宣传,或许是中国餐饮行业打造自己的餐饮品牌巨舰的必由之路。