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营销战略四句话
合伙人  郭维涛   《老板顾问》   201111
什么是企业的营销战略?
简单讲就是三个圆的重叠。
第一个圆是企业的梦想,我们称之为“想做的”。
这一点不必过多解释。但在现实中,不少企业只根据“想做的”就设定了自己的战略,这显然过于草率。
第二个圆是企业的先天基因,我们称之为“能做的”。
企业成长和个人成长是一样的道理,先天基因不同导致擅长的地方不同,发展方向当然要有所区别。就好比潘长江不应该硬要学打篮球,而姚明则不应该去学跳水一样,必须考虑自身的基因优势。
第三个圆是行业的发展趋势,我们称之为“可做的”。
如果说前两个圆是从企业内部出发,这第三个圆就是从外部出发,考虑行业的走向和成长空间。如上世纪90年代中期,BP机生产企业如日中天,但由于手机技术更新换代的影响,最终整个BP机行业都消亡了。其中只有少数厂家转型成功,继续生存下来。
这就是说,除了自己“想做的”、“能做的”,还要看未来环境允许不允许,可做不可做。
综上所述,营销战略是“想做的”、“能做的”、“可做的”三个圆汇聚、重叠的部分,这部分很小,但这才真是企业所需要的,我们称之为“该做的”。
那么,如何找到企业“该做的”的事情呢?
一、不可误读战术为战略
战略与战术的最大区别,就是前者可以形成巨大合力。
简单讲,就是在同一时间、同一空间上,聚集企业研发、生产、物流、营销多部门的力量,打一场轰轰烈烈的歼灭仗。当所有资源集中在一个方向上时,其产生的效益将是以平方形式剧增的。
现实中,我们发现许多企业的营销战略是发散的,形不成整合力。比如:产品、价格、渠道、促销都要做好,都没做好。因此如果对战略的认识,仅停留在简单的战术层面,不能形成战略合力,那么营销的结果自然会让人大跌眼镜。
二、没有调查就没有发言权
在现实中不少企业对调研还缺乏认识。有些老板喜欢“凭企业家直觉”做事,在市场上看到什么,或在酒席上听朋友说什么,自己就归纳出了战略构想,企业上了规模之后这样做就行不通了。
也有不少企业开探讨会时,老板总是 “抛砖引玉”,“这个问题大家是怎么看的呢?我是这样看的……”。这样的会议基本可以不开,因为一旦老板先说话,会议上马上会出现两种人。一种人是找机会拍马屁的;另一种人,则对领导真心崇拜,既然老板想了,就不用自己再费脑筋。
因此,探讨会上领导一定要最后发言,多听少说、先听后说,学会基本的调研方法,这样才能得到真实的结论。
三、不懂战术不可以轻谈战略
不懂战术会导致最严重的判断失真,战略的制订就一定会出问题。
没有营销实战经验,就敢制订营销战略,这就像没当过厨师却非要写菜谱一样,一棵白菜放一吨的盐,谁敢吃啊?而当战略结果不如人意时,决策者总是在下属的执行力上去找原因,却很少检讨自己在战略制订时所存在的不足。
细节决定成败,表面看执行细节只是下属的事,但决策者也应该了解关键细节,并在战略制订的过程中考虑到。
四、不是可能而是最大可能
企业的营销战略是谈未来的事,既然是预测,那么从理论上讲,任何一种战略都有成功的可能。经常看到有这种争论,有人说:“我这种设想就没有实现的可能性吗?”这是不对的。因为战略比的不是可能,而是最大可能。
由于未来的不确定性,战略不能保证企业100%成功,但它一定是追求最大概率事件的发生。不能因为小概率事件的存在,就孤注一掷。这是因为企业在营销战略上的投入往往比“要不要爬一次李树”,付出多很多。
从这个意义上讲,战略制订不可心存侥幸,更不能反复折腾。