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自主汽车无品牌
合伙人  沈扬   《中国汽车界》   201111
自主汽车企业面临着一个眼前的生死存亡问题,随着国内汽车消费市场增长迅速放缓,自主汽车在市场中面临的压力越来越大。目前自主汽车在市场中的表现有以下三个特点:
1、 市场份额下跌。今年上半年自主汽车占轿车市场份额由去年的32%猛降为24%,也就是说不但市场份额在下降,就是绝对的销售量也在下降。这意味着,在汽车市场进入白热化竞争的同时,自主汽车在竞争中处于一个非常危险的状况。
2、 产品盈利水平地下。2010年很多合资汽车企业的盈利水平都在10%左右,自主汽车企业的盈利水平在5%左右。但是今年形势继续恶化,可以预计2011年自主汽车企业可能要出现一个较为普遍的亏损。
3、 自主汽车企业向中端产品延伸的计划受挫。一直以来,自主汽车企业就不甘于只能做便宜的A级轿车的命运,努力的推出B级轿车,但是直到现在,也没有成功的案例。推出的中端产品并不能被市场接受。
在市场还在增长的时候就出现了市场份额和盈利水品双降的状况是非常危险的,眼前的压力,让我们更多的去想眼前的解决办法,推出新产品,进行降价促销,然而这些手段注定不能取得效果,因为自主汽车今天的命运其实是早就种下的恶果,而且现在我们还在不断的重复我们的错误,这就是“自主汽车无品牌”。
汽车是一种复杂的高科技产品,也是老百姓能广泛接触到的最复杂的科技产品。汽车产品很复杂,消费者要想在充分的了解产品的技术特性的基础上进行理性的消费是不可能的,别说消费者不了解产品,就是专业技术人士也不能全面的理解大部分汽车的技术问题和专业词汇。我们经常能看到很多专业人士对已经推出市场多年的某款车型的某个技术功能争论不休。所以汽车消费的一个重要特征就非理性。对于非理性消费,消费者对产品的品牌认知就会成为最重要的选择依据。我经常看到一些消费者,以说到国产车,根本不想去了解具体的质量水平和配置情况就直接否定。我也经产看到一些消费者,在购买一个国际品牌高档车的时候,也完全没有了解详细的配置情况,试驾一下,感觉很好,就买了。所以说,品牌是汽车最重要消费选择因素。而我们的自主汽车之所以面临目前的困境,恰恰是因为没有进行可持续的产期品牌规划和建设,造成了目前自主汽车无品牌的困境。
也许有人要问,即使没有长期的品牌建设,但是做了这么多年汽车,总是能累积出一些品牌价值啊,而且我们多少也做了一些汽车广告啊,怎么能说我们没有品牌呢。因为我们没有意识到品牌是消费品,我们在销售的同时也在消费我们的品牌价值,当品牌被不断的消费,而我们又不进行建设和维护的时候,我们的品牌价值就会被透支,甚至成为负数。自主汽车无品牌说的是一个现状,不是一直没有品牌,是曾经有过,但是现在没有了,至少微乎其微了。
举个例子,现在我们的消费者在买车的时候,买国产车的人通常都是考虑钱的限制和国产车丰富的配置才购买的,并没有多少人是冲着某个品牌去的。这就造成买国产车的消费者由于得不到品牌价值就会在价格和配置上对生产商提出更多的要求,生产商为了获得更多的市场价值就不断的降价和增加配置,利润率低,我们就更没钱做品牌建设,还形成一种双方都不重视品牌价值的假象,这也给了生产商一个不重视品牌建设的理由。这就是一个恶性循环。
降价销售、增加配置、送油卡这些活动都是在品牌价值过低(也可理解为定价太高或成本太高)的时候做出的促销手段。举个例子,如果一个品牌的汽车在一个基本销量的时候成本是5万,而要降到4万的时候才能保证这个基本的销量,其实我们的品牌价值就是每辆车负的一万。反过来在我们的生产商不断的诅咒着某些合资品牌加价销售的时候,我们有没有想过,别人消费的是溢价的品牌价值,明知多加的两万就是别人纯赚的,消费者还是排着队的掏钱,消费者真傻吗?不是,这两万买这个牌子就是值。这不是空手套白狼,这是一种投入产出。这是一个全新的品牌价值消费理论。
我们可以看看一些世界一流汽车生产商是怎么做中、长期品牌建设的。
1、 有规划的媒体广告投入,选择合适的电视、广播、杂志、户外、框架各种媒体平台,进行组合投入。所谓合适的平台,就是对媒体受众进行研究,找到目标客户比较集中能够接收到的媒体进行投放,比如在一些高端商务人士喜欢看的频道、节目、杂志上投放商务车的广告。这种投放还是有有计划、节奏的进行的,不是简单的烧钱,很多世界品牌非常精通于用最少的投入获得最大品牌价值。
2、 长期参加一些汽车比赛,例如一些定位在跑车的品牌,喜欢参加这些活动。这几年我们自主品牌也参加了一些国际汽车拉力赛,这是一个好的现象,但是还是远远不够,因为参加汽车拉力赛的汽车都是特殊的改装车,消费者可以认为我们具备了这类的特种车的生产技术,但是这并不是我们能够买到的车,要得到消费着的认可,还需要综合的品牌建设手段。
3、 长期组织一些和品牌相关的公开活动,比如宝马车长年坚持举办“BMW青少年精英成长夏令营”,通过这些活动让青少年了解交通规则,在青少年精英中推广自己的品牌。JEEP车比较喜欢组织和赞助一些有挑战的荒野穿越活动,推广JEEP品牌的越野能力。
我们的自主汽车生产商,并不热衷这些活动,是因为这些投入很难在短期内看到价值。看到别人的B级车赚钱我们就想当然的推出我们中端商务车,但是没有品牌的汽车产品,做什么都是亏。品牌建设是一个投入周期长、投入回报率高的行为,如果我们总是被短期的销售任务所压迫,没有可持续发展的眼光,我们很容易忽视品牌建设,我们可以学习别人的技术,可以学习别人的管理,可以去挖别人的管理人员,但是品牌建设是需要我们自己一点一滴建设的。如果我们的自主车一败涂地,我敢说我们一定是输在“自主汽车无品牌”。