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知难而进,才能让改变发生
合伙人  王燕   《销售与管理》   201111
一、退无可退
1、中国多年市场经济发展所积聚的强大的市场容量、营销经验、加工制造能力,都决定了,后有追兵,且前仆后继。显而易见的是,以安踏为代表的国内一线品牌已呈逼宫之局,更为重要的是后来者层出不穷,kappa ,peak等均虎视眈眈,且从消费趋势上分析,时尚运动休闲的融合交叉越来越显著,黑马势如破竹也有可能。
2、国内竞争已经呈胶着之势,破局难。
         中国体育用品市场高速成长期已呈颓势。过去几年是中国体育用品行业飞速发展的几年,每年超过35%的行业复合增长率,这给予了业内各大品牌快速发展的良机。而进入2010年,中国体育用品市场增长幅度降至15%,竞争进入更为白热化的状态,要想获得超过行业发展的成长率,必须虎口夺食。
         从竞争策略分析,中国体育用品品牌,经过质优价兼,农村包围城市,渠道制胜等多种竞争策略,目前已经进入市场竞争的胶着状态。价格差距进一步缩小,目标市场高度覆盖,渠道竞争也进入白热化阶段,李宁,安踏的开店数量已经向一万家迈进。从近几年的市场销售情况分析,阿迪,李宁,安踏互有攻守。进一步甩开对手,拉开差距,问鼎自然难上加难,并存在稍有闪失,不进则退的风险。
二、知难而进
1、抢占体育资源,推升品牌形象
      李宁品牌自横空出世,就具有明显的起步协同优势,经过多年的苦心经营,再加上奥运会开幕式上面的独领风骚,用足了天时地利人和之便。  美中不足是专业形象不如国际竞争对手那样鲜明。而目前安踏、红星尔克在体育资源的抢占方面也已经培育专业形象。面对困局,李宁需要进一步的打造自己“来自东方的国际化品牌”市场形象地位才能脱离与
安踏等国内品牌残酷竞争的情况,真正成为国际品牌有实力的追赶者,甚至挑战者。另一方面也需要在产品细分的基础上打造在细分的专业领域的品牌优势。如同nike在篮球方面,addidas在足球专业方面的品牌经营。
2、确保国内市场,推进国际市场
     国内市场,是李宁品牌的安身立命之本,不容闪失。虽然在与国际品牌的竞争中,在中国区的销售收入接近。而一个不容忽略的事实是,虽然中国市场是nike 等品牌的重要市场,占有全球近10%的销售收入,但是nike、adidas尚有90%的的销售收入来自中国以外,并且形象代言市场不在中国。而李宁品牌95%以上的市场来自中国,从这个意义上来讲,李宁品牌还只是一个面对国际竞争的区域化品牌,真正成为国际化品牌,还要在目前积累的国际知名度的基础上形成真正的国际化美誉度,国际化收益,当然任重而道远,但必须勉励为之。
3、升级品牌实力,积聚品牌内涵
nike\addidas之所以能够雄霸市场,除了优秀的品牌管理能力外,研发设计能力是其鲜明的品牌特点之一。每年在研发方面投入巨额成本,产品系列不断推陈出新。作为国内体育品牌的领军企业,李宁已经积聚了一定实力, 应该可以投入更多的资金在服装面料的创新,产品功能的开发甚至高端客户的服务上面,用高技术含量高利润率的产品形成新的产品代言,进而带动全系类产品的销售。总之,为支持品牌定位的转变,必须构筑核心竞争能力,这是品牌定位转变与提升的内在保障。