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律师营销的价值
创始人  王璞   《方圆律政》   201112
本刊记者 杨丽莉/文
传统观念认为,营销就是拉关系,请客送礼,与回扣、行贿难免瓜葛。凡是成功的营销,就得“一根烟聊半天,三杯酒成朋友”,酒桌交流搞得好。北大纵横管理咨询集团创始人、首席专家王璞告诉《方圆律政》记者,这其实是一种误解。
日前,王璞就律师行业的营销策略问题接受本刊独家采访。
《方圆律政》:现在有很多有较高知名度和较大影响力的律所或律师都认为,他们不需要营销,因为其现在不做宣传也会有源源不断的案件找上门,您如何看待他们的这种理念?营销的价值又体现在哪些方面呢?
王璞:大律所或大律师不需要营销,这是个错误的观念。首先,大律所都是从小律所做起的,大律师也是由小律师成长起来的。营销策略在小律所成长过程中已经渗入到律所的“骨髓”里,这是想剔除都无法做到的。其次,大律所或大律师虽然没有利用过多的显性营销策略(诸如各类媒体广告),但是对于隐性营销策略(诸如律所品牌),律所或者律师也都一直在运用,只是方式不同罢了。
律师行业以专业之长为社会提供智力劳动,小到一个法律文书的遣词造句,大到法律事件的代理辩护,这一切的法律服务都与营销息息相关。尤其是面临经济全球化的大趋势,以及国内同行的激烈竞争,“酒香也怕巷子深,”律所和律师同样需要通过营销实现其最终目标。
总结营销的价值无非在两方面,“名”和“利”。通过适当的营销,带来有形的直观的效果就是增加的律所和律师案源,无形的效果就是可以不断提高律所和律师的知名度和美誉度。
《方圆律政》:据您了解,目前,我国律所或律师营销现状是怎样的?
王璞:中国政法大学律师学研究中心2007年曾做过调查,从其律师营销调查报告的分析结果来看,绝大多数律师都认同商业性律师营销的正当性,肯定了律师营销的进步意义和其对法治进程的积极作用。但是,被调查律师普遍认为,律师营销与一般商业营销有明显不同,他们更希望由律所来做营销工作。总之,我国律师业虽然已经普遍接受了营销理念,但是营销策略仍处于起步阶段。
《方圆律政》:诚如您所说,营销有很大价值,那么律师和律所究竟如何做营销?
王璞:那就先从律师营销来谈。归结起来,律师营销有两方面——内在和外在因素。
正式展开律师营销的话题前,先讲个克雷洛夫的寓言《雄鹰和蜘蛛》的故事:一只雄鹰飞上高加索山的顶峰,站在一棵百年古松上欣赏美景,突然看见一只蜘蛛正在自己的头顶上结网。雄鹰觉得很奇怪,就问:你是怎么上来的?蜘蛛说是抓着雄鹰的尾巴上来的。这时,一阵旋风吹来,蜘蛛又被吹回到地面上。
其实,日常生活中像蜘蛛一样的人很多,既无本事又不努力,却想着不劳而获,青云直上。最终的命运必然是,一阵旋风就能把他们连同其蛛网一并吹落。联系寓言的寓意,我认为,律师营销无论采用何种方式,一个大前提都是律师要具备真正的本领。这就是我前面说的内在素质,概括地说就是专业。律师营销只是末,律师专业才是本。
而律师营销的外在方面就是利用适当策略实现营销目的。具体来说,这些营销策略包括以下几方面。
先从传统营销4P组合来说,即产品、价格、渠道和促进。首先,法律服务(即产品)种类繁杂,涉及到民事、刑事和行政等。律师要做的就是根据自己的专长,准确定位。俗话说,术业有专攻,律师业亦是如此。律师做业务只有充分发挥自身优势,针对目标客户群,提供差异化的优质法律服务,才能有真正的发展。比如,精通涉外法律的律师,可以将更多的精力投放到涉外项目或案件上。
其次,法律服务的收费(即价格)不同。存在差异的原因主要是律师的影响力和案件的属性。例如,各地纷纷制定了律师收费的指导标准,其中对刑事或者民事案件的规定都有所不同。此外,不同领域的案件或项目(例如房地产的特殊性,其收费一般较高),其收费也不尽相同。
再次,律所(即渠道)位置的选择不同。有的律所开在法院附近,以便接近案源。有的律所设在高档写字楼,标明自已的身价。有的律所就在大学法学院里,便捷接触和培养法律人才。律所位置的选择,也会间接影响律所的发展。
最后,如何与客户沟通(即促进)也是一个影响因素。目前,我国律师营销促进的方式有很多种,有的律师热心公益活动和参政议政;有的律师积极介入法律界和社会上的热点问题;有的律师邀请潜在客户举办有针对性的专题研讨会;还有的律师就一些观点和案例发表文章,出版专著,做专栏撰稿人等。沟通渠道不同,达到的效果必然有区别。
《方圆律政》:随着营销观念的更新,现在又出现了新的营销理念和趋势,可否举例介绍一下?
王璞:随着国内外法律服务交流的加深,新的营销模式开始占有越来越重要的地位。下面我从几个比较新的营销模式来分析律所如何营销。
首先是整合营销,其中心思想就是整合各种传播方法,形成立体的信息交流平台,达成最好营销效果。但是,律师行业自身的特殊性。具体说来,律所必须明确自己的使命和远景,通过各种传播方式传递给客户。接下来,律所的各部门和全员都要充分沟通,使每一个人都能理解营销的意义并身体力行参与。
其次是关系营销,本质上代表了一种典型的营销转变;由获取/交易中心,到以保留/关系为中心的转变,其目标是建立和维持长期的顾客群体。尤其是以企业为代表的当事人,其运营过程中不可避免地会不断遇到各种类型的法律纠纷,这就需要律所尽力维系与当事人的关系,以建立长期合作。在维系老客户的同时让其变成自己的推广者,依靠口碑营销。
另外,律所的关系营销还包括搜索有潜能的客户,建立数据库,影响有影响力的人物。还可以通过在报刊、杂志等媒体上设置专栏、解答市民的法律问题、参加街头法律咨询活动等形式,加深公众对律所的了解和信任,同时,这些也是律所完成其社会责任的形式。
《方圆律政》:互联网的普及和经济全球化趋势是社会发展面临的新形势,面对这些新挑战,律所应该如何利用网络进行营销?
王璞:在第三媒体互联网时代,律所充分利用网络资源,才能提高营销的精准度和效率度。通过建立律所网站或律师个人网页、网上提供法律咨询服务等方式,展示律所的著名客户名单、过往业绩、团队综合实力、主打业务、专业研究和咨询体系等,这将有助于客户对律所的专业水平和服务质量建立信心,同时通过互联网信息资源的广阔性来展示律师事务所的综合实力。此外还可以利用邮件定期发送律所的电子刊物,或者通过博客、微博等方式就热点新闻或者客户关心的问题,与之进行互动。
经济全球化已经成为世界经济的客观趋势,经济全球化必然带来营销全球化,以全球市场为目标市场、实施跨国战略是律所发展的必由之路。不同国家存在着各种各样的法规限制,所以律所制定全球化战略时,要确保律师熟知国外法律环境和法律规范。另外,律所要想在国内涉外业务或者国外法律服务市场分得一杯羹,还要创建良好的服务品牌。整合自身的各项资源,综合国内律所的营销策略,不断提高律所品牌的知名度。
《方圆律政》:事件营销是眼下很流行的一种模式,这种营销模式是否适合律师行业?
王璞:所谓事件营销,是指通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,以期待提高自身的知名度,树立良好的社会形象。现如今,这种方式在国内外越来越流行。但是,我个人并不支持这种营销策略。
原因是,现在的不少事件营销说白了就是“夸大”营销,有过度营销之嫌。面临同行的竞争,有些律师借由热点社会新闻而“炒作上位”, 甚至丧失职业操守而不惜损害其当事人的利益。这样的事件营销于律师、当事人和整个社会来说,都是有弊无利。
当然对于这个问题,有个前提条件是很重要。就像当下热播电影《鸿门宴》表达的主旨一样:“一念决生死,一宴定天下”,好与坏结果在一念之间以及对“度”的掌握。比如,11月份甘肃校车事故发生后,不乏律师建言制定相关法律规范,这一点就是好的;但是,如果有律师煽动家属闹事,或者借此肆意炒作该事件则就是坏导向。
其实,无论何种营销模式,对律所和律师而言,都必须掌握好其精髓——对事的处理和与人的沟通。