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深度开发,让传统食材走得更远
合伙人  蒋文剑   《糖烟酒周刊》   201112
本刊记者:夏振兴
 
我国具备丰富的原产地资源,例如阿胶、怀山药、茯苓、枸杞等,基本每个地区都有独特的地标名品,为了更好地与产业研究结合在一起,我们暂时称之为“中国传统食材”。近几年,传统食材的发展迅速,逐渐摆脱单一的特色农产品形式,向包装化、精品化、高档化趋势发展。同时,涌现出很多背靠原产地资源发展的企业,传统食材的深度开发已然成为食品的发展趋势之一。
很多企业在传统食材与商业的融合上努力探索,传统与现代、文化与市场成功对接的样本更是不在少数。为何会有越来越多的人开始关注传统食材产业?综合记者的调查,主要有以下几点:
第一,消费水平提高。随着社会经济的发展、人们生活水平的进步,食品消费正从温饱型向小康型过渡,人们对食品的数量和质量都提出了更高的要求。传统食材大多具备保健养生功能,符合当今社会的消费需求,因此致力于开发传统食材的企业逐渐增多。
第二,养生文化深厚。早在《黄帝内经》中就已提出“不治已病治未病”的观点,可见中国人自古以来对养生很重视。相对于西方国家的快餐文化,中国人对养生的文化认知度也较高,对食疗一体、药食同源等养生观念比较认可。
第三,原产地资源丰富。北京方圆品牌营销机构总经理李明利认为,中国是个农业大国,原产地资源丰富,基本每个地区都有自己的地标名品,例如四川甘洛的黑苦荞、河南焦作的怀山药等。丰富的食材资源,使得中国企业发展相关品类具备了产业链的前端优势,保证了资源的充分供给。
第四,相关政策引导。“十二五”规划中明确指出,在“十二五”期间,要加快发展现代农业,坚持走中国特色农业现代化道路,加快转变农业发展方式。同时指出,要千方百计拓宽农民增收渠道,加大对特色农业的引导和扶持力度。对原产地传统食材进行大力开发、多元化发展不仅使中国传统资源的发展源远流长,更是对当地农民的增收起到了很大的作用。据现在了解的情况看,地方政府对传统食材的开发支持力度较大。
第五,风投公司的介入及特色农业企业上市的热潮。据圣美品牌文化传播有限公司总经理缪星表示,近几年,风投公司逐渐开始关注特色农业,尤其随着消费者保健意识的增强及王老吉等品牌的崛起,越来越多的风投公司认为传统食材的发展有潜力。风投公司对传统食材企业的资金投入促使更多人开始关注地标产品,同时刺激了很多具备原产地优势的企业迅速发展。
现状篇
近几年,传统食材处于稳步发展期,综合来看,目前的市场现状可以用以下几方面来概括:
区域品牌众多。“现在对传统食材进行开发的企业非常多,但是整体上来讲,多数品牌仅为区域性品牌,在区域内知名度较高。真正意义上的行业领军品牌并不多,整个品类的行业影响力不够强。” 北大纵横管理咨询集团合伙人蒋文剑告诉记者。这一观点得到了业内人士的广泛认可,四川福仁缘农业开发有限公司企划部经理冯刚也提到:“一两个品牌统治天下的现象目前不会出现,整个传统食材市场还是处于萌芽之后的发展阶段。”
包装向“三化”发展。“我认为,用一句话可以概括传统食材的发展方向,那就是传统食材的包装化、包装食材的精品化、精品食材的高档化。”缪星告诉记者。与很多食品品类的发展轨迹相似,传统食材也不断向包装化、精品化、高档化的方向发展。以龟苓膏为例,龟苓膏发源于两广地区,与凉茶一样本来在凉茶铺售卖。1993年,第一款盒装龟苓膏产生,包装上的创新助其慢慢走出两广,走向全国(具体见龟苓膏发展大事记)。
龟苓膏发展大事记:1993年,广西梧州双钱实业有限公司将龟苓膏做成包装形式,实现了龟苓膏由现做现卖的散装形式向包装化食品的迈进,但销售区域还是局限在两广区域。
2002年,新朝阳绿芙蓉龟苓膏开始走出两广区域,放眼全国市场。
2004年是具有历史意义的一年,致中和首次将龟苓膏产品搬上荧幕,进行电视广告宣传。
2006年,生和堂开始大幅度做龟苓膏的品类宣传,并举办赞助活动进行品牌塑造。由于龟苓膏属于南方产品,北方消费者感觉口味稍苦,于是生和堂在龟苓膏北方装中附带小袋蜂蜜。
2011年,致中和推出龟趣来吸可吸龟苓膏、致中和仙草Q冻,生和堂推出吸吸龟苓膏,将传统固态龟苓膏改良为可吸流状。
产品线细分趋势。近年,传统食材逐渐呈现出多产品发展。例如位于四川甘洛县的四川彝家山寨黑苦荞产业集团主做黑苦荞产品,其中既有含黑苦荞的养生面、养生米,还有泡酒料、休闲食品,丰富了黑苦荞的产品线;位于江西上饶的横峰葛业开发有限公司旗下现在不仅有葛汁饮料、葛粉、葛粉丝,还有葛休闲食品、葛菜辅料等,拉长了产品链。
问题篇
首先,品牌营销意识较弱。 传统食材的多数品牌处于推广的初级阶段,目前大多数企业市场营销手段单一,广告投放量也比较小。传统食材具备一定的地域性,比如怀山药,河南及周边区域的消费者对其认同度较高,但其他地区的消费者甚至不知道其为何物。如果消费者连原产品都不清楚,那此品牌的知名度及消费忠诚度就会处于弱势地位。
其次,渠道混乱,全面开花。在调查中,记者了解到,很多企业对自己的销售渠道感到很迷茫,尤其是看到有些企业做传统渠道很成功,有些做专卖店,有些开展团购,便不知道自己的产品更适合什么渠道。在这种情况下,企业很有可能随性而为。“没有经过充分的市场调研,渠道全面开花,只会使产品越做越乱。” 山东嘉鑫糖业有限公司副总经理李海恩告诉记者,“传统食材企业中开专卖店的非常多,虽然不乏成功案例,但是并不适合所有企业。”
再次,未找到产品诉求点。很多企业进行产品宣传时,只打“土特产品”概念。打着这一概念并没有错,但是作为消费者,土特产品更多只是馈赠佳品。这就需要企业研究消费者的需求,结合自己的产品,进而提炼出自己的产品诉求。在这个方面,较为成功的案例是王老吉凉茶,如果单纯只说是广东地区的特产,而没有打出“怕上火,喝王老吉”的诉求,王老吉恐怕根本不会有现在的盛况,凉茶也不会成为一个新的品类。
最后,缺少深度开发。中国的传统食材资源众多,但被深度开发的却很少,大部分资源还处在原产品销售阶段。例如湖南省的龙山百合,具有滋阴清热、润肺止咳等作用,是龙山的传统中药材,也是食用佳品,但是目前仅处于原产品开发阶段,产品的深加工远远不足。传统食材中,这样的情况比比皆是。
出路篇
加强产业链的资源整合。企业的竞争取决于产业链资源的整合能力的竞争,即资源掌控力和资源运用力,这就需要企业从前期的种植基地建设,到后来产品的研发,再到产品线的规划都必须做好全面准备。当今,企业的竞争更多是产业链资源整合能力的竞争。
注重品牌的全面塑造。品牌塑造是企业发展的必由之路,传统食材由于受到地域的限制,大幅度的宣传更是十分必要。在细分品类中,最具有营销意识的品牌必定成为这个品类的领头羊。而且当今的青少年对传统食材更是概念不足,所以传统食材在产品形象和宣传上,应充分考虑到青少年的消费特点。
抓住诉求点。企业开发产品应从消费者的需求出发,从产品、包装等各方面考虑,抓住诉求点,走进千家万户。例如,山东嘉鑫糖业站在消费者的角度考虑产品的研发,把红糖细分为产妇红糖、阿胶红糖、姜汁红糖等多款产品,满足了不同消费者的需求。
注重团队建设。每个企业的发展都离不开优秀团队的支持,尤其对于传统食材这个不太成熟的行业来讲,人才更是稀缺。由于受到原产地限制,传统食材企业要想真正做大做强,甚至比其他行业要困难,所以就更加需要招募优秀人才,充分进行市场研究,打造品类领军者。
企业“抱团”,共同开发。 在某一个品类发展过程中,经常出现同行业恶性竞争,不但消耗企业的精力,而且影响品类的发展。针对这一情况,李明利认为:“对于传统食材来讲,一荣俱荣,一损俱损的局面更是经常存在,企业应该团结在一起共同开发一个品类。”李老师还以江苏大闸蟹的成功销售为例,指出江苏省湖泊众多,年产大闸蟹占到全国总产量的一半以上,但江苏大闸蟹的品牌众多,鱼龙混杂,影响了大闸蟹的整体形象,销量始终上不去。于是江苏决定逐步打响“江苏大闸蟹”这一统一品牌,使得销量大增。