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五粮液价格保卫战之战略和战术安排
合伙人  蒋文剑   《糖烟酒周刊》   201112
在中国目前这种消费环境下,以“面子消费”为主导的高端白酒,企业都不希望因为与竞争对手的价格差距过大,过大的差距往往代表着档次之分。如果从2003年五粮液强势提价100元算起,一直到2007年,高端酒市场的价格其实是由五粮液说了算的,五粮液不仅在价格上压过茅台,也强势打压了水井坊和国窖•1573这两个高端新秀,更为全行业价格提升提供了空间。
但2008年之后,茅台价格犹如脱缰的野马,一路飞扬,尽管双方出厂价接近,但零售价差距过大。在以前的数年,甚至十多年里,双方价格尽管有过差距,从差距从未有如此之大,而且这种价格是企业无法控制的零售价,在这种情况下,五粮液确有“档次”之虞!毫无疑问,五粮液需要打一场价格保护战,战争的对手不再是初出江湖的高端新秀,而是他的老对手——茅台!
为什么要在战略上藐视对手?
不管对于成功者还是失败者,很多专家或准专家在分析问题的时候都有一个习惯,那就是从结果出发回溯事物发展的过程,并在此过程中不断寻找成功或失败因素。在寻找历程中,他们尽可能多的将一些平常要素归结为成功或者失败因素之列,有时候甚至将瑕疵或者正确的东西也归结其中。对于茅台的成功,众多“有识之士”归结出的众多成功因素中一个最有意思就是“酱香型”,甚至用品类营销的理念来论证这个因素。其实,这个所谓的“成功因素”是最容易击破的——如果真的是因为“酱香型”,那么茅台酒几十年来都是酱香型的产品特点,缘何会在最近几年突然大获成功?
对于五粮液目前在价格失守的分析,我们的确该“回溯”,但千万不能根据结果去“回溯”,而是应该坚持理性和科学性的态度。“回溯”的时间更长,寻找到的结果就更有说服力。在1988年国家放开名酒价格前,茅台酒价格是高于五粮液的;1988年放开价格后,两个品牌的价格都在飞涨,在此后的短短几年时间,茅台价格依然高于五粮液。接着五粮液价格开始追上来,有数据可查的是到了1997年,五粮液的价格已经略超茅台。此后10年的时间内,相对于茅台,五粮液一直保持了价格优势,价格始终压住茅台。2008年之后,茅台的价格又开始上来了,盖住了五粮液。
尽管我们说市场变化很快,但对于茅台、五粮液两个品牌来说,他们的价格地位变化却常常需要用数年甚至十年的周期来考察。在1988年到1997年,茅台价格是超过五粮液的,之后五粮液反超茅台,到了最近几年,茅台又超过了五粮液。所以,中食协白酒委员会秘书长马勇在接受笔者采访时曾经说过,“这两个品牌的价格谁超过谁都很正常,这会是个长期的‘游戏’。”既然是长期的“游戏”,那么我们就不能根据一些短期现象迫不及待地下结论,对于这两个品牌来说,什么时候下结论也许都太早。
再从行业发展的角度来说,茅台和五粮液这两个品牌在比拼价格之余,还是牢牢占据行业榜首之列,从1988年到今天,已经过去23年了,他们依然立于潮头。尽管在上世纪90年代以及本世纪初,五粮液都受到了诸如酒鬼、水井坊等高端新秀的冲击,但其价格地位始终未被撼动。所以,五粮液的价格、品牌地位是经过长期市场竞争考验的,即使在短时间内出现动摇,我们也不能急着下结论。
而对于茅台的价格优势,五粮液或许不必过于焦急。在2010年之前,茅台的价格在我们看来是比较市场化的,也是正常的,但这两年茅台的价格已经社会化、资本化了。首先是资本化的问题,在最近两年茅台每年的供应量中,到底有多少是被消费者真正喝掉了、又有多少变成社会库存了,尚需思量。越来越多的论调是,茅台酒乃至高端白酒已经成为社会游资追逐的对象,如果真是这样,这会很可怕。其次是社会化,说简单一点就是对茅台酒的跟风消费非常严重,这种狂热的跟风消费会在某种程度上为茅台的繁荣“堆积”了相当的泡沫。真正能反映茅台品牌价值的市场价格到底是多少?有句话说得很漂亮,叫“退潮后,才知道谁在裸泳”,那么对于茅台真正的价格只有等到挤干泡沫后才能揭晓。
目前两大品牌所面对的目标人群并没有发生变化,在行业内的地位也没有显著差异。所以,基于以上几点,我们建议五粮液对于茅台目前的价格强势地位无须紧张,并在基础上理性分析双方价格变化的历史规律,一定要在战略上藐视竞品。
战术上又该如何重视?
战略上藐视,不仅是基于理性之考虑,更重要的是要在气度上保持一种自信心。当然,战术上必须重视竞争对手。
长期以来,五粮液、茅台的价格竞争其实更多的时候体现在渠道层面,即通过出厂价的杠杆来影响渠道价格,进而不断提升产品的市场价格。所以,在以前这两个品牌只要通过提高出厂价,并辅之控制出货量便能实现价格调整的目的。但那是在高端酒价格长期倒挂的市场环境下的一种策略。目前严峻的现实是,价格不再倒挂,而且零售价远高于出厂价,不仅茅台是这样,五粮液甚至国窖•1573的价格都是顺的,可以说,最近几年高端酒经销商的利润都很高,只是茅台的渠道利润太高而已。
在新的市场形势下,五粮液该如何应战呢?控货、提价的老办法依然要保持,保持出厂价的强势可以在一定程度上推动零售价格的提高,更重要的是在“退潮”之后,仍然可以保证渠道价格的刚性,我们不能不预防一种后果,在价格形势恶化的时候,再度出现价格倒挂的老现象。控货当然有必要,茅台的供不应求其实是一种被动的“控货”现象,那么对于五粮液来说,主动“控货”是需要保持的。
此外,五粮液需要审视自己的渠道构成结构。这种构成有两方面,一个销售渠道结构;二是经销商结构。目前茅台酒的销售渠道是以团购市场为主,所谓团购,就是找党政军单位,茅台酒不断通过和军队、政府等部门合作,团购非常成功。茅台酒以大众的流通市场为辅,团购渠道销售比例是80%,而在流通市场上只占20%的销量,五粮液正好是调过来的。所以,五粮液必须加快团购渠道的拓展速度,这两年五粮液一直在做这方面的工作,也取得了很大的成绩,团购渠道占比逐步在提高。北大纵横管理咨询集团合伙人蒋文剑认为,作为团购渠道的挑战者,五粮液必须拿出更多的力度和更大的决心来,把团购工作系统化,并且需要找到自己的团购阵地。因为茅台当初就是从军队渠道切入的,军队系统今天依然是茅台的主要根据地式的渠道,对于五粮液来说必须及早建立自己的根据地式的团购渠道。
从经销商结构来看,五粮液的大户模式也需要改进。多年来,五粮液则一直沿用大商模式,大经销商权重过大。根据五粮液年报我们发现,其前五名客户营业收入共为 24.63亿,占全部营业收入比例为15.85%,其第一大客户贡献的营业收入为7.15亿,占公司全部营业收入的比例为 4.61%,此外,五粮液的前五大客户营业收入最低的也达到3.28亿,均超过茅台的第一大客户,去年茅台第一大客户营收为3.18亿元。在这种大户的模式下,大经销商手上的货过多,管理松散,货物的去向不清楚;而经销商数量也很少,难以覆盖更多的核心消费人群,也就难以实现对核心人群的精细化掌控,提价自然也就有难度。
远景咨询董事长司圣国认为,除了渠道结构调整的外,五粮液还需要强化拉力,尤其是品牌价值主张的重塑。随着五粮液价格上涨所带来奢侈品特性的加强,五粮液在高端产品上未来必将全面进入奢侈品营销阶段。那么五粮液就不能仅仅依靠大品牌的高空硬性传播来实现与消费者心理需求的匹配,更多体验式的、互动式的软性传播方式和地面性的品牌沟通方式应该被纳入五粮液的品牌推广计划中。而“五粮液”之外的自销中高端品牌则需要有效进行品牌区隔,创建差异性的品牌诉求,让消费者感受到品牌的独特价值。
不管是战略还是战术层面的安排设想,五粮液和茅台的价格之战都将是一场持久战。更重要的是,对于两个企业来说,价格只是双方竞争的一个方面,还有规模、利润等更多层面的竞争。比如在规模方面,除了两家之间的比拼外,尚有一些强大的后起之秀在崛起,近来“茅五洋”之言论正甚嚣尘上即是一例。这意味着,五粮液除了价格保卫战外,尚需更多的战略和战术安排。