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海底捞还能捞多久案例点评
副总裁  陈江   《销售与管理》   201112
从一个消费者的角度来讲,海底捞是成功的。海底捞火锅刚出现时,在朋友的推荐下去尝试了一下,确实感觉到很多欣喜,那一阵已成为和朋友们吃火锅的不二选择,并且推荐给了很多朋友。随着时间的迁移,发现许多如小肥羊、金鼎轩等餐饮公司也开始学习海底捞的一些做法,海底捞对我的吸引力开始下降了。近期,如果吃火锅的话,海底捞仍是我主要选择之一,只是不唯一了。
从管理咨询从业者的角度来看海底捞,则需要更长时间来判断其成功与否。企业的经营不是一时一刻的,而是一个时间周期内的稳定,在这个一定的时间周期内一种平衡,我把它称为企业的生态圈。这个生态圈包括圈内和圈外两部分。这个圈子里,核心成员包括了股东、管理层、员工、供应商、顾客,圈子外层则包括了潜在成员,即投资者、职业经理人、职业人群、厂商、消费者。当核心圈子越稳定时,则潜在者进入圈子的可能性越大,圈子也会越来越大,企业就会越做越盛。圈子里的成员们,如何平衡呢?要看付出与所得。股东投了钱是需要回报的;经营层参与了创业,需要高于市场职业经理人的回报预期;员工投入了自己的劳动,需要有不低于市场价值的回报;供应商提供了产品和服务,需要给予相对的合作机会和价格回报;顾客付了钱,当然希望有高性价比的服务。
海底捞初期的成功,在于改变了行业的规则。在海底捞的模式下,提供了较其它店家更高的服务标准和更多的服务内容,比起其它店家来说,实际是创新了产品和服务,从而找到了一个新的市场。在这个市场里,顾客不但消费了食物,还消费了更多的服务。同时,在价格与其它火锅店相比不高的情况下,实际形成了一种相对于其它火锅店家的价格优势,相当于降低销售,或者说是给了顾客赠品。这种促销手段在初期配合更好的服务应该是促进了顾客的消费,所以海底捞火了。因此,市场创新加上促销,是海底捞成功的关键。
海底捞的这种模式,也付出了相应的成本,包括员工培训、员工薪资、员工待遇、员工数量等。这里,即有股东的利益出让,也有经营者的利益出让,当然在创业感召下,也有员工的利益出让。但这种模式,如何能够长期发展和生存呢?
原始股东可以让利一时,但绝大多数投资者不能长期让利。规模的扩大可以带来规模效应,因此通过新的资金进入,包括上市融资或者加盟方式都有可能实现。但新的资本或加盟者需要看到一定的利润,否则也不可能被吸引进入。即要有盈利能力,又要找到便宜点的资金,成为海底捞发展的关键因素。
股东当经营者时可以让利,等待长期创业价值回报。可是企业发展到一定规模时,招来职业经理人创业成本要求就高了,因为创业回报的预期往往高于职业经理人回报。企业的发展不可能全冀希望于职业经理人觉悟。如何降低经营者的创业投入,使之回归职业经理人的合理收益预期,需要海底捞能够建立起规范的管理体系,让经营者们不那么累心,让职业经理人能够职业地发挥作用,拿取基于市场的职业回报。
员工们可以适当地精神鼓励,但精神毕竟不能当饭吃,年轻的员工们要供房子、养家,需要现金回报。如何保持有效的人力资源管理水平,使员工队伍形成良性的发展、流动机制,在员工付出与回报间形成人力成本的高性价比,是海底捞下一步人力资本经营的关键所在。
供应商自然是无利不起早,长期合作可以,利润低点也可以,不能太离谱。如何在规模基础上找到稳定可靠的供应商队伍,合理物流配送,降低运营成本,对海底捞实现连锁体系的效率和效益非常重要。
对顾客而言,都希望既便宜又好的服务。世上没有免费的午餐,大家都知道,消费者也不会奢求。针对海底捞的消费者,如何让他们在感觉到海底捞不变的服务质量和服务承诺的同时,及时创新的服务内容,是海底捞运营系统持续需要的努力。
海底捞有了初步的成功,能不能成为长寿企业,还需要更多的努力。当务之急海底捞需要进一步清晰自己的市场定位,在此基础上确定好自己的战略发展目标,建立起规范的连锁经营管理体系,扎扎实实地做好管理基础工作,变人治为法治,形成标准的程序和标准,将原有的市场竞争中的优势因素规范和传承发扬下来。同时,海底捞还需要进一步明晰股东、经营者、员工、供应商、顾客之间的价值规则,使之在企业各项经营活动中进一步内化为企业文化的核心准则,真正形成海底捞经营生态圈中具有市场认同力的规则。以此基础上打造出来的海底捞,必然具有更长久的生命力。