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团购网站路在何方
合伙人  李强   《中国商报》   201112
近期,团购鼻祖Groupon成功上市,似乎给处在团购寒冬中的国内团购企业带来了一线曙光。然而,国内团购一哥拉手网和窝窝团的上市却因种种原因暂时搁浅,再次为国内团购行业未来的发展蒙上了阴影。
我们需要清醒地看到,团购企业要真正实现生存和健康发展,急功近利是走不远的,必须要借助商业模式的不断优化,实现规模和自身能力、业绩的同步成长,而不能单纯依靠输血和把过多的注意力、期望都放在风投和IPO上。
中美团购市场存在差异,简单模仿想成功很难
首先是市场竞争环境的差异。目前全美团购网站总共只有480多家,真正能够与Groupon形成竞争的只有亚马逊投资的Living Social,而且在客户数量方面Groupon具备明显的优势。相比之下,中国的团购企业数量高达5000多家,处在激烈而无序的竞争中,诸如争抢客户、互相挖角、欺诈、假货、拖欠货款等现象比比皆是。行业领先企业面临的市场环境和竞争环境,中美存在很大差异。
其次是企业扩张速度和成长的模式差异。过去的一年,国内的团购网站纷纷大规模扩张,用“疯狂”来形容也不为过。业内人士透露“像高朋网、团宝网,在全国都有几百家分站,那些三四线城市,一个季度也就两三个单子。”快速扩张目的非常明确,那就是要以规模的名义从资本市场去获取更多的融资。疯狂扩张带来的副作用是显而易见的,因为它完全没有考虑市场的接受能力,同时人员、管理、营运和基础建设也跟不上,完全违背了企业成长的基本规律,泡沫即由此而来。这种只有数量没有质量的规模增长,并不能真正反映企业的成长能力。
    第三是盈利水平的差异。这也是以上两个原因带来的结果。以Groupon与拉手网的毛利率比较,Groupon高的毛利可达40%,拉手网招股书显示,2011年上半年拉手网的平均毛利率仅为9.23%。而据业内人士披露,目前行业的整体毛利率大约在5%-10%左右,很多团购网站甚至为了吸引用户不惜倒贴,赔本赚吆喝。毛利水平低直接导致企业的造血能力差,自身可持续发展的能力将无法满足市场的基本要求。
因此,Groupon能实现成功上市,并不意味国内的所有团购网站都能“照葫芦画瓢”,实现同样的目标。何况,Groupon的盈利模式也屡遭质疑,一度中止IPO,重启之后才于11月4日堪堪上市,融资规模较最初缩水近半。同时,近期股价也是一路走低,前景堪忧。
千军万马过独木桥,IPO似成团购企业唯一出路
正是国内团购企业的成长模式决定了这就是个烧钱的行业,如果不是背靠雄厚资本的大树,上市就成了团购企业的唯一出路。
由于资金无以为继或者看不到发展前景,众多的团购网站采取了改版、退出和关闭,行业已经出现大规模整合的迹象。《全国团购网站普查数据公报》显示,截至2011年10月底,全国范围内已有1483家团购网站在激烈的竞争中关闭、退出团购市场,其中,仅10月份关闭的团购网站数量就高达456家。
要实现IPO,团购企业必须在盈利性和成长性之间取得一个平衡,以满足资本市场的需要。这使得企业在商业模式的选择上左右为难,到底是向实物类团购方向走,还是做服务类商城。实物类团购能最快实现盈利,满足上市财报对盈利性的需要,但是拉手团的IPO暂停,使得国内的团购网站上市之路多了很多变数,固有的团购商业模式已经不足以满足投资人对企业未来发展空间和成长性的要求,一些团购网站们开始探索O2O模式。
优化商业模式,实现规模和业绩能力的同步增长
团购企业面临的主要问题是扩张太快,从而导致入不敷出,对融资产生过分的依赖。在激烈的竞争中,未来真正能够生存下来并获得资本市场垂青的企业,一定是那些实现了盈利性和成长性的企业。要实现良好的盈利性,团购企业必须提高自身的成本控制能力,同时提高运营的效率,这需要更加精细化的管理,包括对人力资源管理、财务管理、营销管理、运营管理、客户管理等方面能力的进一步提升,同时需要更加重视流程体系、制度体系和企业文化等管理基础的建设。在能力和效率提升的同时,企业必须结合市场和客户需求的变化,不断优化自身的商业模式,优化服务,使得企业在实物团购模式和服务模式取得良好的平衡,实现企业规模和业绩、能力的同步增长。
其实,团购原本是一种产品和服务促销的手段,之所以可以单独拿出来变成团购网站,形成一种独特的商业模式,与目前阶段的特定消费人群和市场特点是分不开的。团购网站商业模式从实物类团购向服务类平台的转型已经初露端倪,未来能否成功,还需要市场和时间的检验。但是,最终能够生存并取得良好发展的企业,一定是扎扎实实做好基础工作,取得了盈利能力和可持续发展能力的企业。