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零售商的机遇
合伙人  沈扬   《中国商报》   201112
零售业的销售渠道历来是充满创新与挑战的,在不同的时代零售业的销售渠道都有不同的创新。在原始社会就有了“贾”,是指在一个地方呆着等人来交易东西的人。最早的交易是以物换物,中国有历史可查的商人是商朝人的祖先,他们赶着牛车一路走来边采购边销售,这是“行商”。后来在战国时期,“行商”们在各地建立了有固定据点的商号,销售自己的东西。古时候的商号一般是销售一种或几种商品,商品的种类并不多,近代出现了销售“百货商店”可以出售很多种相关不相关的产品,后来又出现了品牌专卖店和超市。可见零售渠道的发展是随着社会的发展不断变化和丰富的。现在网络社会逐渐发展起来,中国目前已经有5亿网络用户,零售业“触网”也是必然的发展趋势。今天我们要讨论的问题已经不是该不该“触网”的问题,而是如何“触网”的问题。
其实很多零售企业还没有仔细的想过如何“触网”的问题,我认为在零售企业“触网”之前至少要想好以下几个问题:
1、 网络不是现实零售销售的手段,而是战略布局。网络销售目前只处于刚刚起步阶段,很多零售业的“触网”只是一种战略布局,用来进行探索和品牌积累,如果要在几年内设定回报目标,零售企业可能会大失所望。
2、 是建立有独立品牌的销售网站还是加入一个成熟的销售网络。这就好像是我们要做专卖店还是进超市一样,独立的品牌销售网站很容易被淹没在网络的汪洋大海之中,然而加入别人成熟的销售网络又达不到建设自己的网络销售渠道的目的。这是一个取舍问题,也是一个必须定义清楚的问题,网络虽然很大,但是网络能接受的品牌零售平台要比实体店少的多,网络上的零售品牌的竞争拼杀会更加的激烈和残酷。
3、 我们的财务准备是否充足。很多人认为网络零售渠道的成本比传统营销渠道的成本低很多,其实这是一个普遍的误解。网络零售对网站的品牌要求比实体店更高,如果要建立一个有自主品牌的网络零售渠道,前期的品牌建设投入是非常巨大的,而且还需要做好5-10年不盈利的准备,所以对于没有充足资金准备的零售企业而言,“触网”只是一个昂贵的愿望,而不是困境之中的救命稻草。
4、 如何做好售后服务,网络销售要面对的是全国各地的客户,如果没有足够的区域服务平台,售后服务就会成为制约网络销售渠道发展的问题。我们的零售企业一旦“触网”,就要做好面对全国各地的消费者的准备,否则会很快被消费者遗弃。
5、 如何应对网络低价冲击,几乎所有的零售网站都把价格低廉作为最重要的竞争策略。零售企业要面对的不光是竞争对手的同类产品的价格冲击,甚至是自己的网络产品价格体系对自己其它渠道产品价格体系的冲击。这个问题其实是目前影响零售企业进行网络销售的一个重要问题,如果网络销售的产品价格没有优势,就没人来买,如果更便宜,就会冲击实体店的销售。所以很多零售企业目前在网络上更多的是销售特价产品和发布活动广告,但消费者需要的更加丰富的产品体系,这也是为什么一些专业大型网络零售平台能够一枝独秀,而由传统零售企业发展而来的网络零售平台却发展缓慢的一个重要原因。
网络零售是一个重大的发展趋势,然而传统的零售企业要想把原有的实体连锁的发展模式复制到网络零售平台显然并不现实。目前为止还没有一种可行的实体店+网络销售平台的成功模式出现,所以说传统零售企业在网络销售渠道建设方面受制于原有渠道,并没有任何优势,而一些专业的网络销售网站却能轻装上阵,取得突破性的发展。零售企业的网络销售商业模式还需要继续的探索,谁走好了这一步,谁就会成为新的领先者。网络零售渠道会成为一种很好的主流零售渠道,但是同时也会打破传统零售业的竞争格局,下一个零售业的成功者,会把沃尔玛的商业模式遗弃在身后,成为行业的领先者。