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她世纪,您的右脑亢奋了吗?
合伙人  王燕   《销售与管理》   201201
 “你负责赚钱和好好爱我,我负责花钱和好好爱你”--亘古不变的家庭分工
       虽然在多数中国家庭中,74%的女性的收入比配偶低,但她们在消费方面拥有很大的发言权。数据显示,我国51%的已婚妇女将夫妻双方工资放在一起共同管理,而我国家庭中60%—70%的消费力掌握在女性手中,仅有2%的女性将收入全部交给配偶管理。有78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物做出决定;在购买房子、汽车或奢侈品等大额商品时,23%的已婚女性表示她们能做出独立决定,其余的77%女性会与配偶商量后决定,但她们的个人好恶仍然会对最终决定产生重大影响。女性越来越多地承担了家庭首席购物官的角色。  
    
        统计分析表明,在消费活动中有较大影响的是中青年妇女,即20-50岁这一年龄段的女性, 在我国,20~50岁的城市女性消费群体就高达2.5亿人之多。  同时,由于在家庭中担任女儿妻子母亲主妇等多重角色, 分析女性的决策范围,可以发现女性不但主导个人消费支出,在家庭日常开支,老人与孩子的支出方面也几乎独揽大权,甚至在车辆、房产、家庭投资等大宗支出方面影响力也越来越大。从这个意义上来讲,女性改变世界已经不是哗众取宠的新闻噱头,而是实实在在的客观存在。因为市场经济的一个基本原理是需求影响供给,而消费才是有效需求。
       既然女性在消费决策中举足轻重,那么对女性消费心理的分析对于商家来讲就至关重要,但是不幸的是,在消费方面,女性永远是不按常理出牌的创新者,你可以分析女性消费心理,可以统计总结女性消费习惯,可以试图影响女性的购买意愿,但是永远不能沾沾自喜地认为已经掌握了女性的购买心态,因为女人是右脑决策的动物,女人心,海底针,说变就变的。
        “出门的时候说要买件衬衫,进了商场却看了半天裤子,最后买回家一件外套和二条围巾”--冲动是魔鬼,但是冲动购物却带来巨大商机
     冲动购物是女性消费的典型特征之一。调查显示,高达 93.5%的 18~35 岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为,而这种莫名其妙的花费居然占到了女性消费总支出的 20%之多。这是因为女性购物决策中情感诉求占有非常高的比重。
        表现一,促销,让女人心甘情愿因小失大
        “少花钱,多办事”是家庭主妇们的成功购物体验,而正是由于这种看似正确的消费理念,使得适当采用的促销手段,成为增进女性消费者购物热情的杀手锏。
       事实证明,价格的影响对女性比对男性大的多,一般来说女性很少能够抵制住降价的诱惑。在市场中进行讨价还价是女性消费者的购物满足感的来源之一,一方面出于女人节约的天性,比较有耐心,另一方面由于家庭中大多是女性掌握财政大权,控制开支也是大多数家庭的理财方式。 有些女性甚至养成了非打折不买的习惯。岂不知,所谓“会员折扣”是商家预留的定价空间,季节性折扣也是商家进行波段操作,促进商品流动的常用方法,而商品买赠则于商家而言更能起到曲线救国的功效。于是,在打折,买赠的诱惑下,许多女性消费者会慷慨解囊,平时舍不得买的奢侈品,可买可不买的常用物品,不在消费计划中的非必需品,都兴奋地买回家。男人可能花费相对较高的价格买回一件 有用的东西,而女人却可能花费平均较低的成本买回一堆 无用的东西。
         表现二, 购物体验,决定女性的购买决策
         “做品牌就是调情”,这是海宝之父邵隆图先生的生动见解。而对于女性消费者,购物情绪管理的确重要,相比较于对产品的功能性的关注,女性对于销售员的服务态度也非常敏感,服务人员一个怠慢的动作,一句不耐烦的话语,一个轻蔑的眼神,都会将之前滔滔不绝的产品推销成果毁于一旦,而一句看似不经意的温馨之语却可能起到事半功倍的效果,甚至在做大宗商品消费决策过程中也是如此。
       
       我的一位女性朋友选择购买一辆suv,在陆虎神行者2与宝马X3之间举棋不定,经过多轮考察且试驾,最后决定购买宝马。而理由却看似相当无厘头。因为宝马4S店停车厂的管理员每次都会在第一时间说上一句“欢迎光临宝马4S店”,且宝马的销售人员也能够耐心且清晰地讲解车辆配置单上的每一个术语,而陆虎4S店的店员无法做到。她相信,这样的服务态度会延续至后期服务,而这样的服务理念,亦会促使产品设计为消费者考虑得更为周到。这就是女性消费的常见特点,常常无法准确判断自己想要什么,但是相信品牌的移情能力。因此,对于女性消费者永远不要试图用道理去说服她,而要用购物体验去感染她。
      另一种征服大部分女性的促销法宝是“试用”。试想宽敞舒适的试衣间,热情好客的销售人员,美丽时尚、搭配得当的华服,女人一件件试过来,越试就会越觉得自己美丽可人或优雅端庄,觉得那一件件华服都是为自己量身定做的,一次次地华丽转身之后,怎能不发现总有一两件爱不释手而必须欣然带回家去。而此种促销方法已经广泛地延伸到各个领域。例如,幼儿英语教育。很多男性最初都认为三四岁的孩子,用上不菲的价格去学习英语是一件非常不理智的事情。但是最终大部分都同意了夫人们的建议,改变是如何发生的呢。很简单,夫人们只需要软磨硬泡地将先生们带到试听课堂,而试听课上欢乐的气氛,孩子们兴奋的表情很容易给家长们造成错觉,从而乖乖地掏出腰包。很少有人还记得理性地考察一下入学的孩子们的长期坚持学习率及孩子们几年后的学习效果,这就是理性市场分析的无力性。
        据调查,20.4%的 iPhone 女性用户在购买 iPhone 之前并不清楚其新功能。高达80%的iPhone 女性用户使用应用软件不超过 5 款。而这些都不影响女姓用户对于 iPhone的狂热。为什么?“因为感觉很重要”。iphone一度成为时尚的代表,这很能满足女性的购物心理,同时也符合消费者分析中的圈子文化的概念,暨她们不仅关注品牌的市场占有率,更关注和自己选择同一品牌的其他人是谁,并可能因此而崇尚小众品牌,并喜爱将小众品牌推介成大众品牌的过程与感觉。另一方面,感性的作用也发生在购物环境方面。通常卖场“商品陈列常换常新,更容易吸引女性消费者,而通过模特展示出来的服装通常也会更受欢迎。“感知”是销售终端最后的诱惑,而女性购买欲望受直观感觉影响更大大,很容易因感情因素产生购买行为。
       著名心理学家弗洛伊德说过:“我研究女性心理 30 年,到现在 也不知道,女人到底最想要的是什么。”因为,女性虽然有冲动购物习惯,但是女性消费者心思细腻,追求完美。 更为重要的是,现在产品极大丰富,选择余地非常大。因此同样的产品比性能,同样的性能比价格,同样的价格比服务,这就要求商家不仅要对产品做到尽善尽美,更要对服务考虑周全。

       “我为购物狂,不是逛街狂”--品牌黏性非常重要
       作家劳拉-帕克特(Laura Byrne Paquet)在分析消费心理时说:只要有钱,有闲,心情适宜,无论何种时代,人们都乐意用购买来犒赏自己。但是可惜现代中国人有钱有闲有心情的时候已经越来越少了。即便是女性,也是如此。目前我国中青年女性就业率较高,且相对有消费能力的城镇女性就业率高于农村。与传统女性相比,现代女性拥有着更好的工作机会,更丰厚的薪金,更多重的人生角色, 她们既要工作,又要做家务劳动, 她们希望生活更为多样,希望获得省时、方便的服务。 因此一方面迫切希望减轻家务劳动量,缩短家务劳动时间,以便能更好地娱乐和休息。同时,也迫切希望减少购物时间成本。这一方面给网络购物的蓬勃发展提供了较好市场基础,同时也对传统购物方式的品牌黏性提供了更大的操作空间与挑战。
       网络购物不但相对价格优惠,节省消费者购物途中的时间与精力,同时也更方便闺密们分享购物体验,这无疑更迎合了女性乐于分享的特征,因此网络购物虽然由男性率先接受,但是却由于女性这支消费大军的进入而蓬勃发展。当然,女性消费者是不会放弃体验的乐趣的,因此,她们会非常关注网络购物的线下体验,因此午休时,很多公司的换衣间就会经常上演一场场的时装秀,姐妹们将网上淘来的服装一一展示,大家说好的就留下来,大家说不好的就可能被退回去,而这一过程,也是女性对品牌商品不遗余力的推介过程,在这一过程中女性不仅享受着购物的快乐,同时也享受着被认同的快乐,这种快乐有感觉又可以促进女性的再次消费。
       营销学上有一个基本的经验,既争取一个新客户的成本通常是保留一个老客户需要付出的成本的五倍。尤其是女性消费者对购物体验的分享习惯更使得商家保留一个老客的好口碑可带来事半功倍的收益。而女性消费者的对于口牌的忠诚度不仅取决于一次消费的体验,商家为增加品牌黏性所做的努力也非常重要。会员制, 积分返现金,累计高折扣,都是增加品牌黏性的有效方法。然而对于女性消费者而言,品牌黏性更取决于情感联系。浙江有一个服装品牌叫做EP雅莹,在这方面做的就可圈可点。企业不但建立了顾客的会员制管理,更为重要的是,对于不同的会员,都有专门的客服经理,不但分享新品的上市信息,折扣信息,担任会员的品牌买手,进行经常性的情感沟通,他们甚至定期组织、邀请会员一起参与公益慈善活动家庭亲子活动,从文化上更为贴近客户心理。该品牌已经拥有了非常多的忠实中产会员。     
        船王奥纳西斯生前有言:“如果女人不存在,世界上所有的金钱 都将失去意义。”
       当女性越来越多地担任社会决策者的角色,当女性越来越多地为家庭消费决策负责,对女性消费群体的重视与分析,将决定很多企业的命运与未来。有一句话说得好:一个女人影响三代人。