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基于价值链的相关行业企业研究
合伙人    陈立成   《电梯世界》   201202
企业的价值创造是通过一系列管理和业务活动构成的,这些活动可分为基本活动和辅助活动两大类,基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等;而辅助活动(又称支持性活动)则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动,构成了一个创造价值的动态过程,即价值链。
价值链是强调从利润目标开始,对能够创造价值的活动或者因素按步骤进行分解,以找出生产经营活动中价值真正的来源和关键环节。
 
迈克尔-波特的“价值链”理论揭示,任何企业与企业之间的竞争,不仅仅是某个环节的竞争,而是在整个价值链环节中展开的竞争,而整个价值链的综合竞争力决定企业的最终竞争力。
用波特的话来说:“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成,当你和其他企业竞争时,其实是内部多项活动在进行竞争,而不是某一项活动的竞争。”
以电梯行业价值链分析为例,本行业内竞争的各种基本活动有五种类型。
1、进料后勤:与接收、存储和分配相关联的各种生产前期准备活动,如原材料(主要是钢架构、动力系统、传统系统、承重平台、电器电路、安全设施等)搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货。
2、生产作业:与将原材料投入并转化为最终产品形式相关的各种生产经营活动,如机械加工、包装、组装、设备维护、检测等。
3、发货后勤:与集中、存储、转运和将产品发送给买方有关的各种活动,如产成品零部件的库存管理、组装件的搬运、送货车辆调度等。
4、市场销售:与提供买方购买产品的方式和引导它们进行购买等一系列相关的各种活动(主要是房地产商、建筑企业、工业企业等),如广告、促销、销售队伍建设、渠道建设、品牌建设等。
笔者参与多个工业品营销项目,由于其装备制造产品的特殊性,应特别要关注关系营销、服务营销及战略合作营销。
5、各种服务:与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动,如安装、维修、培训、零部件供应等。
以电梯行业价值链分析为例,本行业内所涉及的各种支持性活动又可以被分为四种基本类型。
1、采购与物料管理:指购买用于企业价值链的各种资源投入的活动,采购既包括企业生产原料的采购,也包括支持性活动相关的购买行为,如研发设备的购买等;另外亦包含物料的管理作业。
2、研究与开发:每项价值活动都包含着技术成分,无论是技术诀窍、程序,还是在工艺设备中所体现出来的技术。
随着电梯行业间竞争的加剧,国家对本行业安全性能要求的不断提升,产品的研发与创新日渐成为企业的核心竞争力。可以说,未来哪家企业在产品和管理上引领了行业先机,哪家企业就会在未来的行业竞争中立于不败之地。
3、人力资源管理:包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。人力资源管理不仅对基本和支持性活动起到辅助作用,而且支撑着整个价值链。
4、企业基础制度:企业基础制度支撑了企业的价值链条。如:会计制度、行政流程、质量控制、安全操作等。
对于企业价值链进行分析的目的在于分析企业运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产成本。对于任意一个价值增加行为,关键问题在于:
(1)是否可以在降低成本的同时维持价值(收入)不变;
(2)是否可以在提高价值的同时保持成本不变;
(3)是否可以降低工序投入的同时有保持成本收入不变;
(4)更为重要的是,企业能否可以同时实现1、2、3条。
价值链分析的框架是将整个链条从基础材料到最终用户分解为多个独立工序,以理解成本行为和差异来源。通过分析每道工序系统的成本、收入和价值,业务部门可以获得成本差异、累计优势。
“价值链”理论的基本观点是:在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,说到底,是企业在价值链的某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势,抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计,也可以是市场营销、信息技术,或者认识管理等等,视不同的行业和企业而异。
比如在电梯行业中,这种战略环节一般是“柔性”设计能力、产品稳定及安全性能力、工业品营销能力等。但对于具有较大规模的企业,例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关企业中进行扩散和移植,从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度(范围)地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。
由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在。那么,当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时,跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业,使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此,跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能,可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。
所以,通过对本行业企业价值链的研究(不仅限于电梯等装备制造行业,还会扩展到上游的钢铁行业,下游的房地产行业等,价值链模型本身并不会发生变化,只是基于价值链模型的不同行业和企业的价值链的各环节的内容会有所区别。下期刊发的《基于价值链的电梯行业企业竞争研究》,将重点研究电梯行业价值链的各环节的内容,敬请关注),可以使企业清楚的认识到自己企业在本行业发展过程中的竞争点,分析竞争策略,进而帮助制定企业自身的发展战略和经营规划。