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康百联姻:各取所需
合伙人  蔡长程   《营销界·食品营销》   201202
虽然,看起来是康师傅一脚踏入了碳酸饮料之门,但我更愿意把这件事看成是百事可乐的扩张之举。
康师傅曾经一直是做方便面(之前做过油脂生意),在大陆的市场占有率至今仍保持第一的市场占有率;后来才做饮品,现在在大陆市场的占有率也高居第二。
百事可乐是做饮料的,一直在美国做,在美国市场占有率第二。后来在中国做,现在在中国大陆市场占有率第四。
前段时间,百事可乐要拿在中国大陆的所有装瓶厂换得康师傅饮料公司中5%的股份。这是动态运作,今后会增加到不超过20%。
虽然,看起来是康师傅一脚踏入了碳酸饮料之门,但我更愿意把这件事看成是百事可乐的扩张之举。
百事为错误路线买单?
可口可乐与百事可乐两大美国“水公司”在本土争得百年不息。可来到中国市场后,可口可乐依然老大,百事可乐仅坐在第四把交椅上:从2010年中国饮料市场占有率看,可口可乐16.8%,康师傅14.4%,和法国达能打过交道的娃哈哈7.2%,百事可乐5.5%。
百事可乐和可口可乐这两家美国公司在进入中国大陆后行事风格迥异。
百事可乐当初一进入中国,就以低成本扩张为指导思想,和众多中国小公司合作,现在看来正是此举让百事可乐步入泥潭。
比如1994年,百事可乐在重庆“喝”下了当时相当畅销的“天府可乐”。2009年,天府可乐集团向法院提起诉讼。后经法院宣判,天府可乐配方及生产工艺等属中国天府可乐集团公司所有,百事可乐公司应停止使用并返还配方及生产工艺等资料。百事公司随后发表声明称,合资企业重庆百事天府饮料有限公司以往使用“天府”的配方及工艺均是合法行为,不构成任何侵权,但也会尊重法院的判决,在合资企业期满前,将有关技术资料提前转交原合作方。
你看这样的事情整得,扯皮吧!近来,百事可乐在中国的一多半瓶装厂陷入亏损。这不,心慌了就扔呗、换呗、卖呗!
正是在这样的背景下,百事可乐和康师傅搭上了。这事可是两家商量了两年之久,可以说是深思熟虑的战略行动。
而可口可乐则以其大佬风格行事,一来中国就与大公司如中粮、太古等个头体量挺大的企业成为合作伙伴,小虾米不够称的一概免谈。这样的思路成就了今天可口可乐在中国水饮料市场一家独大的精彩场面,这是百事可乐始料不及的。
所以,百事可乐用在中国大陆的所有装瓶厂和康师傅水公司换5%股份这事,看起来是百事可乐和康师傅的事,换个角度就可以看成是百事可乐和可口可乐在美国本土争斗的延续。
康师傅的时尚“风”
在台湾,当时的方便面老大是“统一”。这品牌,听起来就让中国人有劲,现在的话叫给力。但是在大陆,这个给力的品牌方便面一直没干过康师傅。康师傅做大了就进军做水饮料,一直做到市场占有率第二,好想着如方便面那样做第一,这就和百事一拍即合。
看得出来,康师傅着实是从骨子里想和可口可乐这个中国第一和国际第一的大佬拼一下,起码是先在中国市场上拼一下。在康师傅眼里,饮料市场上掀起的这场战斗可能就和在方便面市场上和统一拼抢差不多的吧?
我们从广告定位上可以看出来,康师傅的定位一直是学生群体。这一定位就是时尚,就是风,但风总是会吹过的,“风流总被雨打风吹去”。康师傅自己很明白,要和可口可乐这样的百年老店较劲,还很有些吃力。
从这个角度说,和可口可乐的老对手百事可乐合作一下,看看怎么和大腕过招和角力,如何把碳酸饮料运作好,也是可以理解的想法。
各取所需,1+1<2
站在百事可乐的角度,是不是想让康师傅先上去和可口可乐争得头破血流后,自己再站出来收拾旧山河也未可知。他们当然希望最好是可口可乐也头破血流,百事可乐的女士们先生们就弹冠相庆拍手称快了。
要提醒大家注意的是,背后还站着一位和法国达能整过事且有点国际经验、被有的人称为“中国土饮料”的娃哈哈,现在的市场占有率是全国第三,全国第三虽然一般般,搞不好也就可能冲到第一去。
在中国大陆目前大抓饮食安全的今天,我们可以回顾一下当初在美国市场上独步一时的法国佩里耶水公司。这家公司是世界著名的瓶装水生产商。1989年,该公司被美国著名的《财富》杂志评为美国最佳的六大公司之一,它以一种法兰西产品的神秘形象,几乎替代了其他饮料和含酒精饮品。10 年时间,佩里耶在美国的零售额由4000 万美元骤升至8 亿美元,约占全公司在全世界销售总量的25%。1990 年底,由于媒体风传产品中含苯且解决不力,佩里耶公司直线下滑,其在美国进口瓶装水市场的份额由上一年的44.8%降到20.7%。
这就是残酷的水市场!
从历史的角度看来,百事可乐和康师傅的合作,有点各取所需的意思。
是不是他们这一合作了,两个各自所占的市场板块就加起来计算了呢?
这个说法笔者不敢苟同。百事的意思是让康师傅给自己代工或打工,相当于OEM贴牌生产,甚至还不如。因为装瓶厂只是把原浆稀释装瓶,原浆还是百事可乐自己的,那可是人家百事可乐的利润之源。一旦装了瓶之后,康师傅有销售渠道,百事也有销售渠道。
然而,终究康师傅和百事可乐这两家产品还是相互竞争的,况且还要和别的牌子竞争呢,所以,这样的合作不是简单的市场占有率相加。但毕竟还是合作了,大家在一路同行时当然会另眼相看甚至青眼有加,必须的!