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大型房企领衔推盘降价
合伙人  许雁容   《认证技术》   201202
房价到底会不会降?
  从目前政策来看,“促进房价合理回归”已成了2012年楼市调控的整体目标,工作重点将继续严格执行并抑制投资性需求。面对惨淡的销量和日益紧绷的资金链,房地产开发企业要想在新春开始之际开启楼市的“小阳春”,降价促销似乎已经成为了不可避免的选择。
  2012年的房地产市场没有跟天气一起回暖的迹象。一方面,受传统春节淡季及楼市调控的影响,开发商现阶段推盘十分谨慎。另一方面,调控政策不松动,购房者降价预期进一步加深,购房者仍在观望。在市场尚不明朗的局面下,买卖双方的“按兵不动”使得楼市仍深陷僵局。
  开发商与购房者的博弈
    楼市僵持中,不仅开发商“捂盘”不动,购房者观望情绪也依旧浓厚。
  2012开局以来,无论是推盘节奏,还是价格定位,开发商的举措可谓慎之又慎。在春节成交跌至“冰点”的局面下,部分新推楼盘试图以优惠的价格试探“以价换量”的市场可能性。大幅降价只能导致个别楼盘成交量攀升,发整体市场而言,“以价换量”并不会出现明显成效 
  自去年下半年,以上海为中心的楼市降价潮迅速蔓延至全国各一线城市,让人们看到了房价降低的希望。进入2012年,常态化调控的基本定调,使得购房者对于房价回归理性水平有了更大的期待。开盘在售的开发商到处吆喝大幅降价优惠,但购房者也对房价下行抱有很大的期待,但实际上,目前房地产市场的降价多是“雷声大、雨点小”,超过75%的楼盘降价幅度小于15%。这样的降价幅度,远达不到购房者的心理预期。
    开发商与购房者在如此僵局下各自按兵不动,导致在目前政策和市场环境下,房地产市场并没有因为部分楼盘的降价而大幅调整价格,也尚未产生实质性的整体降价。开发商对旗下项目,特别是一线城市的项目,需要降价必须达到购房者的预期,才可以换回成交。
    大型房企领衔推盘 中小企业继续观望
    对于上半年房价走势的悲观预期,正在影响开发商的推盘策略。
    面对日益严峻的库存挑战,降价促销成为很多企业在面临压力时作出的选择。相比而言大型房企抢跑的意愿似乎更为强烈。在去年严峻的销售形势过后,注重跑量的大型企业会比较着急推盘去库存化,回笼资金。一些老盘新推房源时,由于顾忌降价可能引发与老业主的纠纷,因此也会更为谨慎。而一些全新开盘的项目,则可以采用低价入位的策略,也有新楼盘抢先推盘。万科集团就多次公开称,虽然市场调整不可避免会影响到企业的销售,但公司会更加坚决贯彻“快速销售”的原则。
对大型房企而言,越早回笼资金,对企业的稳定有利。而对于中小企业来说,则更加谨慎一点首套房贷利率放松、“差异化”调控的执行,似乎都给楼市带来了“回暖”的希望。一些中小型企业,名下的项目不多,加上目前银行对于开发贷款的发放恢复正常,只要不继续拿地,资金不会有问题。这些企业依赖申请开发贷款获得的资金,普遍会采取观望态度。降价是必然的,但必须找对时机。只有先累积到一定量的客户后,才会立刻开盘。
   最佳推盘时机在下半年
   降价已成2012年楼市的营销主题词,但是推盘的最佳时机在什么时候?
各大项目应该都会进行降价,但是刚需不会很快就被释放出来,因此希望能等到购房者观望得差不多了,再行推盘。2012年政策力度加码可能性不大,相反政策会有一点点松动的可能,如首套房利率已经有所下滑,因此下半年刚性以及改善性需求应该到了释放的阶段。
此轮调控时间已经很长,加上开发企业普遍面临融资高的问题,必须要加快节奏,回笼资金。最后,政府也一再强调,继续严格执行并逐步完善抑制投资性需求的政策措施,表明限购等政策放松的可能性不大。
这样片面的楼市调控造成的后果或许会让众多开发商重回到几年前“捂地惜开、捂盘惜售”的局面,市场上房源供应量将减少,那么房价回落将可能化为泡影。只不过,以前的捂盘惜售多为主动的,而当前乃是被动而为。捂盘无疑是为了蓄客,当蓄到一定的客户量,开发商或才会考虑开盘。
这场博弈注定旷日持久,种种迹象表明,下半年刚性以及改善性需求应该到了释放的阶段。今年的楼市看来还要冷清上一阵子。