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意见领袖,不可忽视的力量群体
合伙人  史立臣   《销售与管理》   201203
互联网的快速发展,不仅为网民提供了海量的信息,更增生出许许多多的意见领袖,这些意见领袖的文章、微博、博客和论坛言论都在很大程度上影响着各种群体。所以说,关注意见领袖,正确引导意见领袖,就可以引导对企业对社会舆论正确的有益的言论。缺乏正确的引导,企业或许就会失去一部分或者许多的已在的和潜在的客户,社会也会因为意见领袖的言论导致很多畸形的思维或者过激的言论发生。
所以一说关注意见领袖,对企业来讲,就是关注企业的目标群体。
首先我们来正确了解一下什么是意见领袖
从互联网上看,感觉网民都是无序和茫然的,其实不然,很多网民都有自己关注的重点,尤其是实时性的新闻,这个有关注重点的网民群体更多的在观望,而一旦有人对某个特定事件进行较为客观或者言辞激烈的评论,那么,很快就会有人附和,一旦这种附和形成围观,尾随着就会成几何数增加,最终形成一股网络的小浪潮,而引发这个小浪潮的人,就是我们所说的网络意见领袖。这个意见领袖还是初级的,随着大量初级的意见领袖持续的关注某一类事件,或者对刺激性新闻始终有较为进步的言辞评论,这些初级的意见领袖就会诞生出很多人都信服的中级意见领袖,中级意见领袖已经能够引领一部分人了,他们或者在自己定博客,或者在自己的微博,或者在各种相关的论坛发布言论,引领一部分人群围观一系列事件。中级意见领袖形成的是大浪潮。当中级意见领袖中有评论水平高、又是一定行业或者政府专业人士的时候,这种言论引导能力就很强悍了,他们可能有左右一些事情的讨论结果向左还是向右的能力,也很可能引导事件向非正常方向发展,这种意见领袖就是高级意见领袖,他们引领的已经是大风暴了,而且,高级意见领袖的跟随者数量庞大,跟随者会不定期的围观高级意见领关注和评论的事件和实时性新闻。
初级意见领袖:小浪潮引领能力;
中级意见领袖,大浪潮引领能力;
高级意见领袖,大风暴引领能力。
意见领袖是网络中各种虚拟社区的核心成员,他们是固定或者相对固定社区的活跃分子,这些人或者撰写文章,陈述自己的观点,或者发布专题,讨论事件,或者玩微博,秀秀感悟等等,他们一定是各种社区中最活跃、发帖最多、具有一定威信和影响力的意见引领者。
如何看待意见领袖
意见领袖,这些人很多是隐形的,尤其是针对国内较为敏感的事件的评论。也有一些意见领袖是可知的,这些人主要集中在相关领域,是业内专业人士,其针对不同领域的专业知识和能力是被网民认可的。
现在,由于网络实名制、意见领袖自我发展需要和跟随者的爆料等因素,很多隐形的意见领袖已经有一部分开始走向前台,这些走向前台的隐形意见领袖会更能发挥其引领作用。对企业来说,抓住这些本身已知和由隐形到显形的意见领袖,将是有利于企业抓住目标消费群体,促进原有客户持续忠诚,潜在客户形成真正客户。对政府部门来说,有利于引导正确的稳定的言论。
比如奥普浴霸,行销多年,但是很多消费者并不知道这个品牌,但是网络上出现了由隐形意见领袖开始的打假檄文,这些隐形的意见领袖撰文讲述自己购买假奥普浴霸的事情,撰文教网民怎样辨别真假奥普浴霸,撰文讲述奥普浴霸的特点。结果,一下子,奥普浴霸家喻户晓,很多期刊也关注到了这股浪潮,也跟随撰文免费帮助奥普浴霸打假,帮助奥普浴霸免费进行品牌建设。奥普浴霸把意见领袖和自己的品牌建设结合起来,来了一场大规模的宣传攻势,既打了假,有宣传了品牌、还获得消费目标群体的认可,很多根本不知道奥普浴霸的消费者也成了奥普浴霸的购买者,可谓一举多得。
所以,要正确看待意见领袖,要很好的与之形成合作关系,才能立于企业的发展和扩大消费目标群体。
意见领袖正向引导的方法
首先我们看一个案例:
2012年2月1日,中国证监会公布了一批企业排队上市的名单,以黑熊养殖、熊胆系列产品的研发、生产、销售为一体的“活熊取胆”归真堂也位列其中。遂引发网友以及亚洲动物基金的声讨。同时也成了两会期间很多代表委员热议的话题。
其实活熊取胆汁的事情我前十多年前就知道,网络上偶尔也传播这方面的内容,但是,多少年来并没有引起如此广泛的大规模的关注,更没有上两会的先列。
可是,偏偏就是这个时候,也就是归真堂上市排队的时候,大规模的声讨开始了。
具体归真堂该不该活熊取胆,我不置评论。我就是研究这个事件。
那么活熊取胆已经十几年甚至这种操作方式已经几十年上百年了,以前为什么不说?偏偏这时候说?归真堂的竞争对手是谁?谁先开始的相关新闻的发布?谁在首先引领整个讨论?后期归真堂的危机公关的做法是否合适?这种请人参观活熊取胆的危机公关做法是否取得了预期的效果?还是更加激化民众的反感情绪?
等等,一系列的问题。但是,从中,我们能清晰的看到意见领袖在这个事件里面若隐若现的影子。
归真堂错就错在没有很好的引领意见领袖,相关的活熊取胆的行为在之前应该淡化处理。
所以,企业也好,政府也好,对意见领袖应该有个很好的预判,在事情还没有形成大规模关注的时候,就应该开始关注行业内的意见领袖,同时对容易引起意见领袖关注的事件应该有解决预案。比如,如果归真堂意识到活熊取胆可能危及到其品牌甚至上市,那么就应该在计划上市的时候把养熊取胆的业务模块从运营体系中划拨出去,甚至全部外部采购。这样对归真堂的影响可能就很小了。
不知道大家看没看过割鹿茸,我见过,场面也很残忍,割下鹿茸后,余下的部门直冒鲜血,流的鹿头都是,很血腥,但是,谁反对过鹿茸使用?也有很多生产鹿茸产品的上市公司啊,谁又反对过?
正确引导各种平台的意见领袖是需要企业长期做的工作,这关系到企业产品的目标群体的忠诚和扩大。
如何正确引导意见领袖?
1. 前期准确的预判
2. 把可能引起意见领袖关注的不好事件提前解决
3. 做好计划,通过事件引导意见领袖跟随
4. 对圈定的意见领袖进行软文考量
5. 长期的关注意见领袖相关于本企业的动向
6. 和意见领袖合作,为企业的目标群体扩大和品牌建设形成长期的稳定的关系。
意见领袖将是未来网络生活的重要组成部分,也是企业和政府需要正确引导可以形成正向力量的不可忽视的群体。
未来企业的发展离不开意见领袖,未来社会的进步离不开意见领袖,未来政府的建设离不开意见领袖,未来我们的生活更离不开意见领袖。
意见领袖已经成为不可忽视的力量。
谁是意见领袖?你,我,他。