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莫干山下“三探”德清
合伙人  蒋文剑   《糖烟酒周刊》   201203
 因古人一句“人若德行,如水至清”赞誉而得名的德清县,位于浙江省湖州市,地处长江三角洲腹地,东望上海、南接杭州、北连太湖,西枕天目山麓。区位具有明显优势,是浙江省的经济强县。近几年,德清县逐步形成以以生物(医药)化工、机械电子、粮油食品、新型建材为主的工业体系。效益农业不断提升,农业产业化进程加快。全县农田发展多种经营面积已达16.5万亩,形成了特种水产、早园笋、畜禽、蚕桑四大特色主导产业和花卉苗木等新兴产业。第三产业也进一步发展,旅游、房地产、信息服务等新兴行业发展迅猛。随着经济的繁荣,人民生活水平进一步提高。  
    德清历史悠久,有五千年文明史的良渚文化在县境内有大量遗存。公元222年在武康立县,公元691年(唐天授2年)析武康东境17乡立武源县,公元742年更名德清县。此后两县长期并存。1958年武德两县合并成德清县,县治在城关镇。1994年县治搬迁至武康镇。现全县总面积935.9平方公里,辖9镇、2个乡、总人口49.2万人。  
    现在的德清县在全国百强县中排名第36位,已经获得过全国首批文明县城、国家卫生县城、全国科技工作先进县、全国文化先进县、全国体育先进县、全国首个新农村建设气象工作示范县、全国首批平安建设先进县和浙江省示范文明城市、省级园林城市、省旅游经济强县、全省首批教育强县等称号。 
    在这样一个经济实力和文化素养都居全国百强的县城,其市场的消费能力和消费水平应该也是有一定高度的,但是这个高度究竟在哪里?它的市场现状又是什么样的?带着这些疑问,2012年初春,记者前往德清,探析这个浙北的百强县。 

【初探德清:现状如何?】 
地广人稀   酒水市场庞大 
     据2011年数据显示,德清县总的 GDP实现278.9亿元,同比增长16.4%。户籍口人均人均GDP已达10360美元,其中常驻人口人均GDP为9260美元。城乡区域协调发展水平提高,城镇居民人均可支配收入29790元 ,农村居民人均纯收入15776元。分别增长9.7%和17.4%.城乡居民收入比为1.89:1,城乡居民收入差距在逐年缩小。  
     2011年,德清县的产业结构进一步优化,高新技术产业和现代服务业发展水平提升。目前,德清拥有德清科技新城、德清高新技术园区、德清工业园区、德清临杭工业区、德清经济开发区这五大功能新区,为德清的产业结构优化建设加力助推。 
作为只有42.9万人口,面积却高达935.9平方公里的地广人稀的百强县,这样的一个酒水消费市场,尽管看起来在人口上对酒水的需求量有限,但实际的销量,却远远超过了人们的想象。用当地人的话来说,在德清,每人每天要起码要喝2两白酒。 
    德清县现在的酒类市场品牌结构相对整洁。就整个市场总体容量来说,42.9万的人口一年可以销售2亿元的白酒,而白酒在整个消费市场有高达60%的占比,相对于当地的黄酒企业而言,占有绝对的优势,而黄酒只占到15的%的市场份额,剩下的市场被红酒和啤酒所分割。 
    由于德清县特殊的人地分布情况的原因,这里是属于旱涝保收的情况,大部分的人们靠着土地就可以达到奔小康的程度。所以,即使这里离杭州只有一个小时的车程,也不会感受到,杭州那种较大的生活压力。人们在这边有着省会杭州的生活水准,更多的杭州人也会选择到这边来买房和休闲度假。所以在德清,白酒的高中低各有自己的市场。当地人的主流消费区间围绕在30—40元和80—90元价位的白酒,这两个价位的白酒销量市场占比分别为50%和30%,更多的商务用酒,则集中在200元以上的中高区域。 

品牌构成简单清晰 
    德清市场高端酒品牌仍然是以茅台、五粮液、国窖1573等为主,而主导品牌是国窖系列,其他的强势品牌进入的并不多,低档酒则被新疆伊力特、泸州老窖和泰山名饮所占领。整个白酒市场,泸州老窖销量一路领先,占到了整个白酒销量的50—60%,新疆伊力特占到20%的市场份额,剩下的则主要被泰山名饮、双沟等品牌进行瓜分。 
表一:2011年德清县主流产品、价位区间及销售情况 

 
主流产品品牌
主流价位及所属区间
市场销售情况
茅台
1979元
——
五粮液52度
1399元
——
五粮液45度
1080元
——
泸州老窖系列(国窖1573、百年泸州)
国窖1000元左右
百年泸州300元左右
1亿以上
泸州老窖系列
100——200元
伊力特系列
100元以下
5000万左右
泰山名饮系列
100元以下
1000万左右
双沟系列
100元以下
——

(以上数据均为记者在实际走访中了解到的情况,主要用于反映当地白酒消费趋势和结构,未经厂家确认,以实际销售为准,下同。) 
    在德清,几乎看不见当地白酒的踪影,当地流行的黄酒和不及外来白酒品牌的销量。这是因为,在当地市场,酒商多为外来进驻,酒商的强势推广,早已将外来强势白酒推及到了各个渠道当中。 

渠道格局:餐饮分销    四六分成 
在德清县白酒市场,渠道竞争相对简单,现主要集中在餐饮和分销两大渠道,商超的弱势比较严重。各主流渠道占比,如图二所示 
表二:主流渠道所占百分比 
餐饮
40%
分销
团购和名烟名酒店
40%
流通
10%
其他(含商超等)
10%

    在德清,之所以餐饮渠道占比如此之高,主要有以下几个原因:首先德清是一个休闲城市,离杭州只有一个小时的车程,杭州的消费一直影响着德清的整体消费环境。杭州的居民也会选择在节假日到德清这样一个郊县,进行休息或者度假旅游。所以,在德清酒店的级别并不低,记者在德清的莫干山酒店就了解到,这边的酒店消费和杭州是不分伯仲的,很多的酒水也都选择杭州的酒店消费价位,所以在风景美丽的德清,旅游事业助推了白酒市场的发展。另外,当地虽然有较多的黄酒酒厂,但是黄酒市场因为酒企过多而形成了低端白酒抢占CD类餐饮市场的行为,许多餐饮店牌面上打的更多的是泰山名饮和泸州老窖系列的酒品广告,黄酒在白酒经销商的品牌推广势头下,显得日渐西山。 
    盛源食品有限公司的总经理沈国荣介绍说:“团购渠道,在德清县做的还是风生水起的。因为德清现在是一个处在产业结构调整时期的县城,现拥有德清科技新城、德清高新技术园区、德清工业园区、德清临杭工业区、德清经济开发区这五大功能新区,这样,在德清规模上量的大型单位就有很多家,2010年德清县的工业单位总数达到737家。规模以上工业企业实现产值566.8亿元。所以,对于这样一个广大的团购市场,,只要掌握几家,就能够做到足够的量。” 
    而对于商超和其他渠道来说,整个德清县区,就只有两个大型超市,杭州联华和沃尔玛,商超的进店门坎高,单品陈列也并不多。记者在杭州联华和沃尔玛超市看到,酒类商品的陈列与杭州商超相比,只和杭州的小型超市的酒水陈列相当。当地的小型名烟名酒店居多,也抢占了众多的中低端消费市场,记者在德清市区500米的富民街走过,就发现了三家规模不大但相对规范的酒水店。这对商超本来就少的局面,酒水销售就更加的艰难。 

【再探德清:酒企市场分析】 
主流产品竞争激烈 
    对于德清这一品牌结构比较清晰、主流产品比较突出的市场,从某种程度上讲,德清的市场竞争环境现在已经处在了比较成熟的竞争时期。如白酒品牌主流消费的明晰化,商贸企业的经营现在也是更多的由单纯的运营想服务商转变。 
    对于一直占领市场的泸州老窖系列酒,德清县德兴酒业有限公司的总经理李胜表示:“现在的德清泸州老窖系列已经占据了绝对的优势,伊力特紧随其后,像这样已经比较成熟的市场销售氛围,我们要做的第一就是发掘更大的市场空间和销售渠道,第二就是通过更好的服务来赚取消费者的回头率。”另外,他还表示,在主流酒水市场品牌已经明晰化的德清,做好原有品牌的运营和透过消费者的需求进一步开发新产品,意味着将会拥有更大的市场利润。 

经销品牌引导  33度酒盛行 
    值得注意的是,在德清不管是100元以内的低端酒还是商务用的中高端白酒,其主流度数均为低度酒,以33度酒最为盛行。在整个德清市场上,33度酒的销售占到了70%。这一点,记者在走访当地主流商超和名酒专卖店时得到了证实,当地沃尔玛和五粮液旗舰店的销售人员告诉记者基本上买酒的消费者都买33度酒,度数稍微高点的,日常饮用的消费者会选择38度。商务用酒,除非是客户喜好高度酒,其他时候都是消费低度酒。至于为何低度酒会 ,是当地遗留下来的用酒习惯,还是有其他原因?带着这个疑问,记者来到了德清盛源食品贸易有限公司,咨询了其总经理沈国荣先生。沈国荣讲介绍说:“盛源食品公司是98年来到德清县的,但是来到这个地方的时候,33度低度酒就已经流行起来了。至于为何会盛行低度酒,沈国荣说,当时的德清市场上的低度酒是前期经销商推广的结果,因为在当地白酒品牌中,全是外来白酒,除了新疆伊力特、泰山名饮、双沟、西凤等品牌外,其他的基本上被泸州老窖品牌占领,前期的经销商来德清县的时候,看准了当地人们悠闲适在的生活,而高度酒是在众多的交际场合盛行起来的,在这样一个适合休闲的德清,前期的经销商尝试性的推广低度酒,这样就奠定了低度酒的广大市场,至于后期低度酒市场的盛行,完全是前期铺垫和经销商品牌引导的结果。” 

【三探德清  未来大做文章】 
特殊地理位置   品牌培育基地 
    德清位于浙北,它距离杭州只有一个小时车程的独特地理位置,让这里充分的接触者一线市场的消费信息和消费习惯。但同时又远在郊区,地广人稀,很大程度上为德清的白酒市场的发展提供了一个特殊的成长空间。 
对于德清而言,虽然靠近杭州是其他县城无可比拟的优势,但同时又是他的一个致命的短板。对于杭州来说,它就像一个巨大的抽水泵,把德清优秀的从业人员都吸引到了杭州,杭州的消费高,相对的机会和收入就会更高,这样一来。优秀的有能力的人们都跑到了,将德清这样一个县城甩在了脑后。 
     对于这样的人才情况,德清县德兴酒业有限公司的总经理李胜表示:“要通过旅游资源开发其他的渠道,进而在旅游渠道里面开发出新的职业人员,因为对于现在的德清而言,外贸和旅游也逐渐成为了德清的另一个重要的经济来源。” 
     “德清是一个可以培养白酒品牌的地方,我为什么会这样说,那是因为在德清这样一个地方,我们有足够大的区域让我们来尝试外来品牌,虽然现在市场上主要被泸州老窖和新疆伊力特所占领,但是德清丰富的旅游资源不断饿吸引着杭州周边的人们来到德清,这样旅游拉动的白酒消费就会在一定程度上接纳新的品牌,而且在德清做酒有一个优势,就是既能了解最前沿的信息,又能减小成本开支。不管德清是不是会想杭州靠拢,但德清终归是一个县级城市,县城消费远不及省会杭州,而且这边的用工费用也会比杭州更低。德清地广人稀,物流更加通畅,这边的货物运输是杭州所不能比拟的。一个好的品牌可以通过这边的优势环境进行推广,也可以让这边的旅游资源把成熟的品牌带出去。” 

商机危机并存   瞄准市场寻突破 
北大纵横管理咨询集团合伙人  蒋文剑 
    在市场竞争日益激烈的今天,许多的厂家将选择重点市场时,将视线瞄准了经济相对发达的地区,德清县地处江浙,离杭州较近,在交通和市场环境上都是处于优势地位的,在这样的一个市场环境中,虽然主流品牌已经发展起来了,但是随着德清旅游业的进一步发展和德清产业结构的再调整,将会有更多的白酒品牌进驻德清,寻找发展机会。 
   其次,德清市场的位置是一个优势也是一个劣势,就像当地经销商介绍,当地的从业人员宁愿选择发展机会更大的杭州市场,这样对于人员来说,就形成了一个严重的流失现象。所以,开发更多的产业,吸引外资,将德清的人气重新聚集,在新的产业结构下寻找突破才是最重要的。比如:旅游行业市场的开发,目前的旅游市场具有相当大的潜力和优势,在新兴领域里开发出新的运作方式,是在德清克服这一劣势的根本。 
     第三,面对着一线市场激烈的竞争形势,德清独特的市场环境,即一线产品信息+二线消费环境+畅通的物流运输+合理的成本支出,可以说给新兴品牌提供了一个良好的培育环境。当然即使选择新兴产品也要符合当地消费者的接受度,这样才能有一个更好的饿发展前景。