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白酒品牌本质众生相
合伙人  蒋文剑   《糖烟酒周刊》   201203
近几年来,在宏观经济持续走强的大背景下,中国白酒行业持续高速增长,行业增速远远高于GDP增速,成为最具投资价值的行业之一。
在此利好行业态势下,白酒品牌急剧崛起抑或昔日没落老品牌东山再起的神话每年都在上演;传统的、新兴的、全国的、区域的,数以万计的白酒品牌,每天你方唱罢我登场,意图在行业成长红利中多分一杯羹。而一旦随着国家宏观调控、公款消费紧缩、严查酒驾、主流电视限播酒类广告等行业波动性因素强化,什么样的品牌能笑到最后?
透过热闹非凡的表象,从品牌运营的本质出发,我们可将市场上的白酒品牌大致分为以下三大类:
第一类可谓浮萍品牌。“浮萍漂泊本无根,天涯游子君莫问”。它们往往凭空而立,没能找到品牌的支撑点,是为无本之末,既没有品牌长期积淀的文化土壤,也没有明确的品牌定位,用一个词来形容就是“应运而生”——顺应某个市场机会而诞生。
随波逐流,往往市场上时兴什么就跟风什么,没有自己的品牌核心价值和定位,品牌从诞生的那一天起就没有明确一贯的品牌主张,更别说什么品牌个性了。
此类品牌在中国酒界数量众多而不成气候,一些地方小酒厂模仿名酒厂所推出的杂牌,大多属于此列——今天看五粮液卖的好,就推一个六粮液、X粮液,明天看孔府宴不错,就赶紧推出X府宴,后天看泸州老窖受欢迎,就再推个XX老窖,如此等等,不一而足。
浮萍品牌虽然也可能会一时浮萍满湖面,但市场稍有风浪,就会被吹得无影无踪。
 
第二类不妨称之草根品牌。有品牌成长积淀的文化土壤,也提出了自己的定位,总算找到了自己的立足点,并且看上去郁郁葱葱一派繁荣景象,生机勃勃状,但是却没有进一步建立强大的根系,因而难有大的发展,“深度决定了高度”。由于缺乏有效的品牌管理和清晰的企业发展战略,品牌建设容易受到竞争对手和市场表象等外部因素干扰,品牌诉求“风吹两边倒”,一天一个说法,品牌抗风险能力有限,因而也难免“一岁一枯荣”。
 
第三类当谓大树品牌。根深叶茂,具有极强的生命力。这是经过科学系统的战略规划,品牌基础扎实,拥有清晰的核心价值和个性,并能够集合研发、采购、生产、分销、传播、服务等整个价值链上的各种优势资源,坚持一贯地向消费者传达鲜明的价值承诺的品牌。这样的品牌,不论它的销售规模大小,都可称得上“大树品牌”。
能称得上大树品牌的,在中国白酒业还屈指可数。茅台、五粮液等应该说在此方面更领先一点。
 
表:浮萍品牌、草根品牌、大树品牌特性对照表
 
浮萍品牌
草根品牌
大树品牌
 
 
 
 
 
基本表现
凭空而立,没能找到品牌的支撑点,是为无本之末,既没有品牌长期积淀的文化土壤,也没有明确的品牌定位,用一个词来形容就是“应运而生”——顺应某个市场机会而诞生。
 
有品牌成长积淀的文化土壤,也提出了自己的定位,但是却没有进一步建立强大的根系,“深度决定了高度”。
 
根深叶茂,具有极强的生命力。
经过科学系统的战略规划,品牌基础扎实,拥有清晰的核心价值和个性,并能够集合研发、采购、生产、分销、传播、服务等整个价值链上的各种优势资源,坚持一贯地向消费者传达鲜明的价值承诺。
 
 
 
主要缺陷
 
虽然也可能会一时浮萍满湖面,但市场稍有风浪,就会被吹得无影无踪,昙花一现。
 
品牌建设容易受到竞争对手和市场表象等外部因素干扰,品牌诉求“风吹两边倒”,缺乏战略坚持和积累,品牌抗风险能力有限,稍有不慎也难免“一岁一枯荣”。
大树也有衰老的时候,作为大树品牌,需要通过持续创新保持品牌活力。
 
 
浮萍品牌、草根品牌、大树品牌,所描述的是品牌的现状,并非一成不变。通过良好的品牌战略管理,浮萍品牌、草根品牌是能够进化为大树品牌的,同理,如果管理不善,品牌树也可能会退化为草根品牌乃至浮萍品牌。
应当指出,目前白酒市场上大多数品牌仍处于草根状态甚至浮萍状态,一些风光一时的品牌也只是“草根英雄”,它们之所以发展得还不错,只因为其对手大多还是浮萍品牌。而白酒品牌竞争正进一步升级,随着近几年行业外资本乃至境外资本,纷纷携巨资以收购、合资或新创品牌等方式介入白酒行业,主流白酒品牌们正在加速进化,要想在未来的白酒市场占据一席之地,赶紧让自己的品牌成长为大树品牌吧。