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战略管理咨询专家:海尔全球化品牌营销很成功
合伙人  孙连才   《钱江晚报》   201203
近日,海尔集团在日本推出新品牌AQUA系列产品及将在日本成立海尔亚洲总部和研发中心的事件引起各界广泛关注。继去年收购日本三洋电机在日本及东南亚四国部分白电业务后,海尔在日本的这一战略布局再次使其成为全球瞩目的焦点,充分彰显出其全球化品牌的实力和影响力。
  事实上,海尔在日本的战略布局只是其全球化品牌建设及成就的一个缩影。目前,海尔已在全球建立了10个研发中心、21个工业园、24个海外制造基地和61个营销中心,并构建起研发、生产和销售“三位一体”的本土化运营模式。在这一模式下,海尔能够融入当地市场及文化及时准确的获取用户需求及潜在需求,并依托全球领先的技术、产品研发优势及整合全球优势资源的能力来满足用户需求。这使海尔成为全球各地消费者都认可的全球化品牌。
  世界权威市场研究机构欧睿国际公布的最新市场调查结果显示:海尔大型白色家用电器2011年品牌零售量占到全球市场的7.8%,第三次蝉联全球第一。同时,海尔还包揽了冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等领域的七项全球第一,稳居全球白电市场主导者地位。这一数据既是对海尔全球化品牌形象及实力的最好体现,同时也是海尔品牌获得全球消费者认可的最有力证明。
  海尔的全球化品牌形象及成就也得到了世界主流媒体及权威人士的高度认可。去年德国柏林消费类电子展览会(IFA)期间,欧洲最大电视台RTL、德国《柏林日报》、意大利《新闻报》、德新社、美通社等集体聚焦海尔,海尔成为历届展会上首个被当地主流媒体集中报道的海外家电品牌。
  近日,海尔更是相继登上英国最大广播电台BBC、美国华尔街日报、意大利《24小时太阳报》、《曼谷邮报》等世界知名媒体的重要版面,全球化品牌地位凸显无疑。欧盟前主席普罗迪甚至盛赞道:“海尔的发展速度太快了,以至于领先欧洲的家电企业。”毫无疑问,海尔已经成为中国企业全球化品牌建设的典范。
  北大纵横管理咨询集团高级合伙人、战略管理咨询专家孙连才对这一观点表示赞同。他指出,“海尔的品牌营销因其融入当地的文化而取得成功。海尔的实践证明,在全球市场一体化的今天,中国企业必须将自身的价值链扩张到海外,进行全球范围的营销并打造出自己的全球化品牌才能生存,这也是中国企业的唯一出路”。
  任何品牌的成长都源自于消费者的信赖。从根本上而言,消费者的信赖则是由满足其需求的领先产品所带来的。海尔能够受到全球消费者的信赖,原因就在于其始终以消费需求为导向,不断生产出超出消费者期望并能最大化满足其需求的高品质领先产品。
  以泰国市场为例,海尔根据当地特色及需求推出的最节能冰箱、零结霜冰箱、“零水压”洗衣机等差异化领先产品,极大地满足了当地市场的需求,改变了一直以来当地消费者对“中国制造”低质、低价的印象。海尔凭借这些自主品牌的产品获得了当地消费者的信赖,品牌知名度和美誉度大幅提升。此外,海尔空调创新推出的“三年保修”服务改变了当地空调行业的服务格局,引领了当地行业标准。
  事实上,真正的全球化品牌不仅在产品、品质、企业规模和市场表现上达到全球领先,行业标准的制定更能体现其领先的全球品牌形象。在这方面,海尔也走在了全球前列。据媒体信息显示,在国际电工委员会(简称IEC)第74届大会上,海尔提报的17项议案全部通过大会审定,成为提案数量最多的企业。截至目前,海尔共参与起草了77项国际标准,其中27项国际标准已发布实施。这也从根本上保证了海尔产品的品质及领先性,确保海尔全球领先地位的稳固与不断提升。
  此前公布的家电业十二五规划指出,未来五年内我国家电业要在全球范围内打造3-5个具备竞争力的自主品牌,从目前产业发展态势看,海尔在全球化布局支撑下打造全球化品牌的路径为中国家电业的转型升级之路提供了借鉴。