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“优豆”闪婚:规模变巨人,止损是关键
合伙人  何远明   《新金融观察报》   201203
优酷土豆合并是一场市场规模导向的交易。双方的“抱团取暖”能否真正实现扭亏为盈,还有待时间检验。

  得“身不由己”,一位土豆网的员工告诉新金融记者:“我觉得,现在高官们最重要的工作是给员工一个交代,而不是给外界。”

  难以盈利之痛

  这个交代背后的深刻含义,是对优酷土豆闪婚后是否能够更好发展的担忧。

  根据易观国际提供的数据,2011年Q4中国网络视频市场收入份额前三名为优酷网(21.8%)、土豆网(13.7% )和搜狐视频(13.3%)。前三甲格局相对固定,第三名搜狐视频比第四名爱奇艺(6.9%)超出了6个点以上。

  在上述数据基础上,有业内人士推算,优酷土豆合并后会占到整个市场收入份额的35%左右,尽管将单纯的加法计算用在对未来市场份额的推算中略显牵强,但毋庸置疑的是,优酷和土豆的强强联合已经在规模上奠定了其在国内视频市场中的地位。

  从规模到资源再到资本的整合,是“优豆闪婚”中起到积极作用的方面。

  然而,从收益角度来看,这些积极方面却只是表象。在其背后,是蕴藏多年尚未解决的亏损问题。

  这点在优酷和土豆财报中一览无余。

  根据优酷3月12日发布的2011财年财报显示。2011年Q4其净收入为4910万美元,同比增长103%;净亏损为790万美元,同比扩大32%。

  而根据土豆3月1日发布的2011财年财报显示,其2011年Q4净收入为约2650万美元,同比增长69.7%;净亏损下降至约2370万美元,2010年同期净亏损约为4169万美元。

  在此基础上,中国视频行业盈利水平一直饱受质疑。

  据雪球财经分析师江涛介绍,在财务报表中,总营收减去营收成本为毛利润,毛利润再减去运营费用为运营利润,因此这两项成本支出直接关系到公司盈利能力。

  以优酷为例,其营收成本主要由带宽成本、视频内容采购成本、服务器及设备折旧成本三大部分组成。而其运营支出则主要由产品开发费用、市场营销费用以及运营管理费三部分组成。

  “视频行业运营成本很大,一来在内容采购上,内容版权费用高;二来就是带宽,视频越来越重视用户体验,超清,高清等抬高了带宽成本。”凤凰新媒体COO李亚如是说。

  除去运营方面的支出,视频网站为了抢占市场份额,在格局上占领先锋,烧钱之风一直没有消失,行业缺乏稳健,过度竞争始终存在。

  在这个基础上,上游的内容议价能力逐渐加强,视频内容提供方的内容版权费用迎风而涨,变本加厉地推高了整个成本环节。

  对于业内人士来说,“优豆闪婚”似乎给打破这种恶性循环带来了一点希望。

  “两家公司合并之后,它们在客户市场、用户市场以及版权市场方面,肯定会拥有更高的定价能力和议价能力,有了这种议价能力,对全视频行业结束版权价格高涨、视频价格被低估等问题会有积极影响,从这个角度来说对全行业是有利好因素的。”凤凰新媒体副总裁陈志华如是说。

  1+1如何大于2

  “在广告销售、技术、市场等领域,双方的同质化十分严重。合并后仍存在的视频网站亏损问题,也就是未来网站的盈利模式没有得到根本的改变。”北大纵横何远明表示。

  对于在业内格局方面已经基本定性的“优豆”来说,目前面临的最重要挑战就是,如何在未来实现1+1大于2的成绩。

  “优酷土豆‘闪婚’能够在一定程度上增强新公司在行业内的竞争力,但双方后阶段的整合问题不容忽视。包括部门员工间的整合调整,平台、带宽的融合衔接等。”中投顾问文化行业研究员沈哲彦说。

  同时,北大纵横何远明也表示:“并购只是技术手段,并购本身很简单,整合却需要很复杂的过程。不能觉得上市公司有实力就到处乱买企业,买来整合不好的话,花多少赔多少。甚至有1+1<1的可能。”

  在3月16日下午,土豆网给合作伙伴发送了公函,这封几乎已经被媒体完全公布的公函,被业界称为“安抚信”。

  公函中对二者未来的发展方向做了简单表述。当中指出,合并后土豆和优酷应该拥有庞大的用户群体,并产生协同效应。

  同时,土豆网强调,二者合并后,两大平台将拥有各自品牌和平台独立性,在内容、品牌、营销方面实行各自独立差异化运营。

  其中土豆将围绕原创、自制、社区化、互动方面做挖掘,而优酷将进一步强化媒体定位,立足拍客、媒体合作资源及影视综艺节目运营。

  一投行分析人士对新金融记者称,优酷土豆合并是一场市场规模导向的交易。优酷官方宣布优酷与土豆两家网站未来将同时运营,但两支长期对抗的团队在利益面前,内耗恐难以避免。双方的“抱团取暖”能否真正实现扭亏为盈,还有待时间检验。

  兼并重组事件,资本市场常有,而真正成功者,不常有。一般来看,兼并重组属于利好消息,相关上市公司股价会随之上涨。然而,并购之后的整合才是成败的关键。

  酷6网CEO施瑜对新金融记者表示,优酷土豆合并管理上难题最大。“两家合并在资本市场上是很大的成功,但是在内部运营上,优酷和土豆用户重合度、版权重合度和业务重合度都很高,技术的优势互补性并不是很强。”

  并购对土豆而言是有一定风险的。“七七定律”告诉我们,70%的并购没有实现期望的商业价值,其中70%失败于并购后的文化整合。

  就像华视传媒与数码媒体同为户外电子屏广告媒体,二者的“牵手之路”很是戏剧。缘于“战略合作”和“协同作用”,双方从“对手”到“牵手”;缘于“财务造假”和“欠款不还”之说,双方对簿公堂。由“闪电”牵手,到“分手”,这样的例子随处可见。

  “公司之间的合并避免不了要产生文化的隔阂。信息化网站的管理与公司长期遵循的文化和员工的习惯直接相关。有的网站合并只合并了部分技术和客户,没能沿袭公司原来的传统和真正的能力。如果最终双方文化不能兼容,就可能面临‘分手’。”和君创业咨询集团总裁李肃对新金融表示。

  业内竞合之道 

  如同任何商业一样,竞与合的关键点是——利益。

  在人们得知3月11日优酷与土豆签订最终协议将进行合并的时候,大多数人不禁将思绪直接跳转到2011年年底土豆对优酷展开的版权战。

  当时,土豆网除了联合台湾综艺节目《康熙来了》的内容制作方台湾中天电视台向优酷网索赔1.5亿元,到了2012年1月初,土豆网还联合搜狐视频、乐视网,对优酷网的搜库搜索进行屏蔽,禁止优酷网搜索和抓取其视频内容。

  而实际上,有趣的是,就在两年前,各家视频网站的阵营关系与此时截然不同。

  2009年,搜狐、百度等门户高调推出自己的视频网站。同年9月15日,搜狐联合激动网、优朋普乐及版权方、政府有关部门等启动“中国网络视频反盗版联盟”,对土豆、优酷等发起诉讼。

  一时间视频行业硝烟弥漫,张朝阳、古永锵、李善友等纷纷出场相互指责,口水战不断升级。

  据雪球财经分析师江涛介绍,到2009年,视频行业格局已定。从网站点击观看排行来看,优酷土豆堪称双寡头,同时位列视频网站第一阵营,其后才是酷6、56.com等第二阵营与其他第三阵营。

  但彼时,就正版长视频一项进行比较,优酷则未进入第一阵营。江涛称,在正版长视频第一阵营的为百度奇艺、搜狐高清与酷6。而三者均引用相关数据称自己为国内“正版长视频排行第一”。

  可见,从那时起,视频网站业内刀光剑影,从未间断。

  同样的,此次“优豆合作”也直接或间接地影响了国内其他视频网站。

  此次“优豆闪婚”消息公告后,优酷和土豆在股价方面都有了很好的体现,但乐视网股价却在当天逆市大跌。

  2011年,乐视网曾与土豆建立战略合作关系,双方希望在版权内容和用户流量上形成互补。如今合作伙伴“移情别恋”,大跌也在情理之中。

  在北大纵横何远明看来,虽然乐视网盈利模式主要是以上游的分销版权为主,而优酷土豆则是靠下游广告收入,两者有所差异,但随着后者在产业链中的角色延伸,乐视网的上游位置将受到挑战。

  优酷土豆合并后,同行业“兄弟”上市公司乐视、酷6等感到了巨大压力。当然,也因为这两位行业“领袖”合并后留下市场空间,也让其他网站看到“上位”的希望。

  “又少了一个竞争对手”,这是酷6网CEO施瑜在听到两家合并时的第一反应。

  “虽然目前优酷和土豆占广告市场份额的比重比较大。但是这个收入只代表目前这种以版权投入为核心模式的一种变现能力,这个模式本身并不是很健康,随着视频行业的发展在不断改变。酷6更看重的是用户规模和市场份额。两家的合并有利于视频网站行业的健康发展。”酷6网CEO施瑜在接受新金融采访时说。

  未来资产的一份投资报告称,在交易中“偷笑”的应该是新浪。它在土豆上市后购入其9%的股份,总交易金额为6640万美元,以双方合并后的土豆股价溢价39.89美元计算,新浪从中“获利”约3600万美元。