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高端品牌塑造,目标客户助力
合伙人  张举   《销售与管理》   201204
纵观中国原生态第一线的商战,价格战、促销战、渠道战、终端战等各种“营销战”硝烟四起,各商战“主体”的企业疲于陶醉在不同战略选择和各种战术配合所带来的销售业增长的喜悦之中。
然而,部分企业塑造的高端品牌,其产品价格比同类产品高出数倍,产品的知名度和美誉度也呈几何倍数增长,高端产品的营销绝不是依靠促销战、渠道战、终端战来“攻城略地”的,更不是依靠价格战来“决胜终端”的,其产品背后是以其独特的品牌价值作为支撑的,这种“品牌价值”必须锁定在有效的目标客户群体上,让其在产品品质、使用体验、商品价格、知名度及品牌气质等方面有比较深刻的认知、认可及认同,并心甘情愿的为高端品牌的高价格埋单。因此,高端产品目标客户的准确遴选,将有效助力高端产品的成长、成熟,乃至成功。
一、高端产品遴选目标客户时,要充分考虑到其产品品牌的文化内涵与目标客户的文化背景相符合,即基于品牌文化内涵的目标客户选择。
高端产品目标客户的选择,从品牌塑造的角度讲也是高端品牌策略实施的重要环节之一;反之,品牌策略的有效实施,也将帮助高端品牌的所有企业更加有效的遴选或锁定目标客户。高端品牌的目标顾客喜欢并购买某一商品或服务其实是对这个商品或服务背后文化的认知和认同。例如戴比尔斯卖钻石,没有着重强调自己的钻石如何珍贵稀有,而是赋予她爱情的魅力和文化——“钻石恒久远,一颗永流传”,消费者购买的不再是钻石本身,而是对爱情的坚贞执着,更是对其背后所蕴含的爱情寓意的高度认同。因此,其目标客户锁定在追求爱情的情侣。
二、社会不同阶层的消费者所使用的产品档次有明显的区别。因此,品牌在向高端迈进以获取“奢侈”利润时,对该品牌的不同社会阶层、社会地位和身份的目标客户的选择至关重要,即基于品牌所属社会阶层的目标客户选择。
品牌所属的不同社会阶层,象征着该高端品牌目标客户对品牌价值的社会阶层认知。如上世纪美国“派克”钢笔质优价贵,被国际市场誉为钢笔之王,许多顾客把它作为自己身份和地位的象征,都以能佩戴一只“派克”钢笔为荣。因此,其目标客户群体也被定在社会政要、精英及商界大亨等社会上层人士,这也代表了该社会阶层人士对该类商品高端品牌的内在需求和外在象征的需要。
三、高端产品虽不是奢侈品,但其远高于一般大众性商品的利润率是商战中众多品牌争相挺进高端品牌领域的源动力之一,其强劲的产品溢价能力更使其利润“奢侈”有余。因此,其目标客户的选择更应考虑其实际的支付与购买能力,即基于接受品牌溢价能力的目标客户选择。
著名冰激凌品牌哈根达斯以其使用全天然香料、色素等原料制造高品质的冰激凌为基点,使其产品品质和品牌核心价值均保持高端地位,将其打造成受到众多年轻白领目标消费群体狂热喜爱的高端冰激凌品牌。其非大众化消费群体的定位,使其目标客户群体的定位为对产品品质、消费场所等有较高要求,且有一的支付能力接受高端品牌的溢价价格的年轻白领。哈根达斯以其产品和服务为载体向目标客户群体深度传递品牌核心价值,使目标客户群体对哈根达斯的核心价值有了深刻体验和有种认同,进而认同其较高的品牌溢价定价。
当前,中国经济正处于从“资本驱动”迈向“创新驱动”、从“中国制造”迈向“中国创造”的转型阶段,无形价值在企业价值中的占比日益增长,而品牌价值将是其重中重要的因素。然而,“基于品牌文化内涵的目标客户选择、基于品牌所属社会阶层的目标客户选择、基于接受品牌溢价能力的目标客户选择”将助力高端品牌的塑造与成长,助其成熟,迈向高端,赢取“奢侈”利润。