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葡萄酒未来之路
合伙人  孙连才   《创新时代》   201205
品牌之争:葡萄酒市场
  中国是新兴葡萄酒消费国家,消费者对葡萄酒质量的鉴别水平普遍不高,因此,葡萄酒品牌认知度和渠道决定市场销售状况。在中国目前的城市白领和金领人群中,只有1%-2% 的人懂得喝葡萄酒,在香港,这个比例可能是10%,而在发达国家,则高达40%-50%。发展高端葡萄酒和打造葡萄酒消费文化将是我国葡萄酒行业发展趋势。最近三年,高档葡萄酒的销量年均增长50%,酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。2011 年中国葡萄酒消费结构中:高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。高端市场的利润率往往高达30%-50%。中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围。但在世界范围内,关注葡萄酒原产地的消费习惯是主流,这为企业发展高端葡萄酒指明了方向。
  面对中国葡萄酒行业的高速增长,国际葡萄酒与烈酒研究机构(IWSR)2011-2016 年的预测报告显示,未来5 年,亚太地区将会成为酒精饮料增长最快的地区,其中,中国的增长率将达到63.2%,成为全球酒类消费增长的引擎。IWSR 预计,全球整个酒类消费量将提高到28.1 亿箱-33.2 亿箱,到2016 年,消费量大约上涨超过5 亿箱。亚太地区将会成为酒精饮料增长最快的地区,并将很快超越欧洲,进而取代美国,成为世界第二大酒类消费区,而其中85.9%的增长来自于两个市场:即中国(63.2%)和印度(22.7%)。
  根据酿酒工业协会的统计,目前中国规模以上葡萄酒企业超过120 家,统计之外的大小葡萄酒厂还有近400 家。目前涉足葡萄酒产业的上市公司十几家,中国葡萄酒的主要企业有:张裕、长城和王朝三家销售收入在13 亿元左右、利润在亿元以上的一线品牌;以威龙、通化为代表的销售收入在亿元范围的二线品牌;实力较弱的三线品牌;规模更小的地方小厂。根据资料显示,我国葡萄酒行业市场主要由一线品牌占据,一线品牌的品牌形象和销售网络在中国各大中城市均具有明显优势。
理性回归:高端酒庄酒受挫
  据精品葡萄酒交易所-伦敦国际葡萄酒交易所(Live-ex)称,100 款顶级交易葡萄酒价格去年6-12 月间平均下降22.5%,其中95%为波尔多葡萄酒。这是近四年前经济衰退开始以来最大幅度的下降。Live-ex 负责人贾斯廷˙吉布斯(Justin Gibbs)表示,本次价格下降最快的是顶级波尔多葡萄酒。
  虽然国际市场顶级名庄酒的价格波动较大,拉菲领跌葡萄酒交易市场,但零售市场方面却表现不一。浙江、广东、福建等消费力最强的区域,拉菲等顶级名庄酒降温的表现更为明显。深圳零售市场销售的大、小拉菲价格并没有明显波动。深圳进口葡萄酒的销售渠道有很多,多数懂行的人都通过专营店购买,有些专营店会随行就市销售,尽管降幅最高已经超过30%,仍有不少行家认为,拉菲的价格仍存在泡沫。
  拉菲是一个被中国人知道得最为广泛的法国名庄葡萄酒。在中国人的消费习惯下,拉菲成为了一种身份的象征。可以说,中国消费者的强大购买力是拉菲8年来价格一路上涨的原动力。境外投资者最初只是因爱好而投资葡萄酒,理财概念淡薄,所以从酒庄到拍卖市场,葡萄酒的价格并不会出现高得离谱的状况。而中国投资者出于逐利的目的,在境外葡萄酒拍卖市场频频现身,手笔越来越大,致使酒庄也开始惜售,并不断抬高价格,使高端葡萄酒的拍卖价格屡创新高。
  这种调整也带来了消费者的理性回归,此前由于部分中国消费者和投资者对葡萄酒缺乏充分了解,很多资金进入也存在跟风追捧的特点,以至于拉菲价格和价值严重背离。现在,葡萄酒消费市场正在发生着深刻改变,消费者越来越懂酒,也已经开始认识到葡萄酒是个很个性化的东西,每个人的口味不同,对不同葡萄酒的喜好也是不同的。越来越多的人开始注重自己的口味,而不是单纯关注品牌和价格的高低。
  正是基于此,目前来自新旧世界十几个国家的其他庄园的葡萄酒,正开始被越来越多的中国消费者所认知。消费者通过对进口葡萄酒更深入的认识,会更加理性地选择和消费。而对于经销商而言,这种变化也肯定会改变他们的观念,他们在对待高端葡萄酒的经营上必然会更加谨慎和多样化。
  国际经济环境带来的影响或开始在葡萄酒市场显现。欧债危机的持续,使得不少藏家将手里的酒放到市场中去变现,以度过危机。中国消费者曾疯狂选购拉菲作为礼物馈赠和自饮的现象已经发生变化,香港和中国大陆市场的消费者购买态度发生明显变化已是事实。加之中国葡萄酒投资市场葡萄酒难定价,难脱手,定价和需求不成正比等问题逐渐浮出水面,也让中国投资者逐渐回归理性。
  欧洲市场近年来有机葡萄酒消费取得了巨大增长,目前欧洲大陆整体消费涨幅为15%,与此同时,欧洲有机葡萄酒种植面积也急剧扩张,其中,西班牙有机葡萄酒种植面积已经达到54000公顷,自2010年来翻了三番;德国有机葡萄园的面积约为5000公顷,占总数的5%;法国有机葡萄园占比约为6%。
  
2012年的葡萄酒市场
  2012 年初,酒类市场整体仍将呈现繁荣发展之势,这带给葡萄酒快速增长的机会,就目前市场情况来看,葡萄酒还没有足够的能力和影响力去抢占其他酒类的市场份额,只能说葡萄酒在新的市场环境中,找到更多的发展机会,而酒类市场也会在未来几年保持这种共增共长的稳定发展状态。
  当前中国市场较为混乱,酒企酒商一直敦促政府加强规管制度,相关部门已认识到问题的严重性,尤其是假酒对健康的危害,预计未来一年到一年半会对市场进行整顿。所以说目前这种近似疯狂的行业乱象不会长久,行业整合期将要到来。
  西部城市和二线城市葡萄酒消费的兴起,也得益于当地或者省内品牌对市场的长期宣传和培育。中国葡萄酒品牌多为二三线,主要抢占的市场是自家门口的销售渠道,在品牌的成长期,只有做好本地市场,才能有实力向外延伸。当地政府对地产葡萄酒品牌给予相应扶持,扩大了品牌知名度,这无疑成为消费市场走向成熟的最好动力。
  国产企业对优质原料基地和原酒的争夺战日趋激烈。在新疆等西部产区,张裕、王朝、长城分别拥有自己的酿酒葡萄种植基地,而且能够生产原酒和成品酒。对中信国安在新疆原料方面的垄断地位形成挑战。随着市场的逐步成熟,新疆本地葡萄酒生产企业与内地来疆企业之间抢夺基地、原料的“肉搏”战将会更激烈。
  中国葡萄酒之所以没有把市场做大,其中一点,就是葡萄酒厂商面向大众强力诉求,而没有聚焦一部分可以带来超值利润的意见领袖,空耗了许多费用。定位窄众,得到的未必真的就是小众,更可能是在这些意见领袖的模范带动和口碑宣传下,市场容量逐步扩大。取法乎上,得乎其中。向高端诉求,得到的可能是中端人群,对这些人来说,才是物超所值的;向中产阶级诉求,真正消费的却可能是大众市场,大众更需要身份价值,更迫切追随时尚。
  中国的葡萄酒厂商,包括进入国内的世界级品牌都违背了营销理论的精髓,他们都忘了:既然无力改变现状,只能去适应,市场是检验真理的唯一标准。现在很多女性喝红酒,大多喜欢在干红里加雪碧,如果弄清楚绝大多数女性为什么这样喝,可能就是突破困境的开始了。未来葡萄酒的消费大户一定是女人,女人不喝葡萄酒,是因为买酒的一般是男人,买回的多是自己喜欢的白酒,很少有买葡萄酒的;如果男人将葡萄酒买回家,我想大部分都会让女人喝掉的。所以,要想让葡萄酒像白酒和啤酒一样进驻人们的日常生活,不是大力去诉求葡萄酒如何健康、有品位,而是应该将诉求点重点放在如何让男人将葡萄酒买回家。

小贴士:
葡萄酒品质
  葡萄酒的质量全靠葡萄的质量,而葡萄的质量取决于四个条件:
  土壤:土壤能深刻影响葡萄酒的品质。土地太过肥沃使葡萄枝叶茂盛反而生产不出优质葡萄,越是贫瘠的土壤越适合酿酒葡萄的生长。
  气候:葡萄适合在南北纬38-53度的温带地区生长,所有著名的葡萄酒产区都是在这个纬度之间。因为在严寒地区,葡萄无法达到应有的成熟度而且很难禁得起酷寒的严冬。而在热带地区,葡萄成熟速度过快,酿出的酒通常平淡无味。
  日照:葡萄的成熟需要充足的光照,成熟度越好,酿造的酒的品质往往就会越高。所以,每年的葡萄采收期对葡萄园主来说都是最重要的时期,因为对葡萄采收期的把握程度会直接影响葡萄酒的品质。
  水分:水对葡萄也很重要。春季葡萄发芽时要充足,成熟时要干燥,以免影响葡萄的含糖度。如果遇上多雨的年份,葡萄质量往往不佳,葡萄酒的售价亦会有不同程度的降价
   在中国北纬45°-25°广阔的地域里,分布着各具特色的葡萄,葡萄酒产地,但由于葡萄生长需要特定的生态环境和地区经济发达程度的差异,这些产地的规模较小,较分散,多数在中国东部。
   主要酿酒葡萄产地的分布有:
全国主要产地
张裕(25万亩)
长城(17万亩)
王朝(4万亩)
东北
辽宁

渭北地区
陕西咸阳

银川地区
宁夏贺兰山东麓地区
宁夏贺兰山
沙城地区
北京
河北沙城   河北昌黎
渤海湾地区
烟台
蓬莱
蓬莱
吐鲁番地区
新疆石河子
新疆
天津产区

天津