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还原销售本质
合伙人  谢东记   《城市开发》   201205
房地产商都深知策略定价的重要性。作为营销的组成部分,定价是最最关键的环节,它决定了房子能否销售出去,能否保障企业盈利的目标,能否实现再生产的良性循环。
现在的市场环境下,如何策略定价是房地产企业面对的一个实实在在的问题。房价定得过高卖不出去,定得过低挤压盈利空间,价格区间不稳定又容易导致“房闹”事件。难怪有人说:“定价就是定死活!”
那么,如何才能给房地产项目打上一个恰当的价格标签呢?这其中是否有一些秘籍?北大纵横谢东记给出了他的回答。
售楼定价困惑多
定价过高,销售不畅。某地产公司开发的楼盘项目位于通州区京哈高速北侧,开盘初始的价格高居2.8万元/平方米,开盘半年只销售了7套。
波动较大,“房闹”凶猛。年初至今,杭州接连发生20多起“房闹”事件,导火线都是房价下跌给老业主造成巨大经济损失,开发商拒绝补偿差价。
“定价不仅是一门经济学,更是心理学。”有些房地产企业在定价方面有困惑,主要因为定价之前没有做好充分的准备和研究。谢东记认为,开发商也有困惑:
第一,热衷酒桌公关,忽视市场研究。很多房地产商热衷于酒桌文化,这是中国的特色,他们自己不关注经济的发展,也不研究政策的趋势,反而相信各路专家的判断,听信所谓政策导向的小道消息,面对市场变化无法给出自己的判断;
第二,营销纸上谈兵,不做客观调查。房地产销售团队摸不清客户购买的预期,从事营销和销售的员工大多都是纸上谈兵,没有人去实地了解老百姓想要买什么房子。如今,大多数房地产企业都是借助第三方评估,而第三方是不是针对每一个项目做了很深入的、个性化的研究呢?只好听天由命。
第三,产品定位不准,品质信心不足。除了少数品牌房企之外,中国90%的房地产商对自己的产品都不具有足够的信心,集中表现为——项目本身定位不清晰,目标销售人群难以圈定,材料、技术、工艺等没有达到标准化,难以精确定位、定价;
第四,关注宏观不够,把握时机不准。很多房地产商对行业宏观发展的脉络掌握不清,除了个别学者型的地产商之外,很多人不研究国外房地产行业发展的宏观历史,也不了解我国的房地产行业已经发展到什么阶段了,因为没有很系统的研究,所以对行业发展不能做出清晰判断。
如何解定价之惑?
房地产企业想要“解定价之惑”,仅仅猛砸重金聘请几个第三方评估机构,恐怕难以解决实质性问题。
房地产企业要提升自身的研究能力。
谢东记认为,一个优秀的房地产企业必有优秀的研究团队,每一个人都成为“专家”,要做到以下几点:
第一,加强对房地产发展宏观形势的研究。尤其要加强对政府调控政策的研究,以及国外房地产发展历程的研究。例如,作为一个社会主义国家,中国的市场经济与资本主义制度下的市场经济有哪些相同和不同;
第二,加强对区域市场和购房需求的研究。我国区域辽阔,各地经济发展水平差距较大,消费者的消费习惯也不一样,跨区域开发的企业需要加强区域研究。例如,当前政策方面,北方按兵不动,南方已有微调,购房者正在等待有人将他们的购买需求转化。
第三,加强满意度调查与客户关系的维护。现在是卖房的淡季,更应该加强客户调查,通过一些互动性的推广活动,拉近与客户之间的距离,客户只有先被黏住了,才能反身黏住你。
第四,加强准入门槛与从业人员素质提升。房产行业发展之初,销售人员准入门槛比较低,很多“元老”已经难以适应行业发展要求,却没有办法请他们离场,而随着行业的发展,有些房地产企业又走到了另一个极端,一味强调高学历,不重视经验。客观解决人员问题,是销售成功的基础。
房地产企业“四步”定价的创新。
谢东记调查发现,目前大多数房地产企业仍然在遵循行业成熟的“四步”定价策略:
第一步,项目开盘之初,按成本价比例定价。成本定价也就是基础销售定价,受市场大环境影响最大。市场环境较好的时候,有些房地产项目的开盘价非常高,盈利空间比较大,现在略有下降;
第二步,第二阶段销售,基于客户预期定价。销售进入第二阶段,房地产企业往往会针对不同项目、不同地段、不同户型、不同朝向调整价格,表现为同一项目中不同单元价格产生较大差距;
第三步,剩余房源促销,搭配销售策略定价。第三阶段的销售一般只剩四分之一左右房源,此时最常用的促销手段是打折、限时销售、买房送车、买房送装修等搭配销售策略。
第四步,尾房促销,很简单,降价。
目前,以上四步仍是主流销售定价的依据,如何将每一步做得更精细,并在此基础上有所创新,将决定项目销售的最终效果。
还原销售本质
销售的本质是什么?销售是创造、沟通与传送价值给顾客,介绍商品提供的利益,以满足客户特定需求的过程。
多年的卖方市场和高额利润,导致房地产企业没有形成客户维度思考的销售习惯,很多房地产企业重视定价却过于看重价格的制定过程,“总是只想着如何盈利,而没有真正站在客户的角度想问题。”
针对当前市场环境和不同的消费群体特征进行定价,需要层次细分、按需定价、适时销售,谢东记列举了两个较好的销售案例:
案例1:前端销售延伸——绿景•新美域
绿景地产针对当前销售环境不良的现状,创新销售策略,向前延伸销售,取得了很好的成效。该公司“新美域”项目开盘前,首先采取了广告造势的策略,同时对有意愿买房的业主进行登记,组织活动邀请业主到项目参观,请业主对在建的五栋楼,根据项目的环境、户型、面积、朝向、设施设备等打分,有礼品赠送。整个打分过程采取了阳光应对的策略,一切成本透明化,纸上注明地价及其他可能产生的成本,统计计算出项目的综合成本价,让业主自己评价这个项目值多少钱。
谢东记点评:现在大多数销售都是向后端延伸,为了卖房而卖房,这个项目通过销售前段延伸,拉近与客户的距离。
案例2:信仰产品品质——龙湖•紫云台
我国相关房地产机构公布的4月住宅销售排行榜显示,“龙湖•紫云台”项目以销售总金额5.2亿、销售面积6.59万平方米的成绩,成为4月销售排行榜的双冠王。近日,龙湖地产董事长吴亚军在股东大会后透露,尽管整个市场仍不是很乐观,但公司无意下调全年390亿的销售目标。
龙湖地产的销售团队心理沟通能力非常强,每一位销售人员对自己公司的产品都非常有自信,当然这首先要源于龙湖的产品确实过硬。“龙湖的销售团队不是一般的销售团队,他们每一个人的价值观都与公司的价值观一致,这些销售人员将销售视为信仰,他们销售的精神状态是一般团队无法相比的。”
谢东记点评:销售人员对销售的产品拥有足够的信心,比其他的手段好一万倍。