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“王老吉”之前世今生
合伙人  韩嵩   《医药投资周刊》   201205
2012年5月11日,中国国际经济贸易仲裁委员会发出裁决书,裁决广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,香港鸿道集团及旗下加多宝公司停止使用“王老吉”商标。时隔十五年后,如今价值1080亿元的王老吉商标再度“回归”广药集团运营。
从去年开始,我就在关注双方的争端,今天诉讼终于落下帷幕,似乎有了结局,但从方方面面形势看来,好戏应该还在后头。我的核心观点是,法律只是保障,市场才是硬道理。
出于管理咨询师的职业习惯,我喜欢站在时间的长河里面看待企业问题,所以给文章的名字起了“前世今生”,本文首先想站在独立第三方的角度评论一下双方的是与非,其次对当前广药集团和加多宝分别的历史处境做个判断,最后对未来两方的竞争格局加以预测。
第一部 前世评断
    广药集团:作为“王老吉”商标的亲生母亲,广药集团只是将商标租给鸿道集团一段时间,后来对方使用非法手段进行续约,那么正向角度讲广药集团绝对是冤枉的,其合法权益必须得到法律的保护,否则中国的企业经营就更加没有商业伦理和道德可言。此正气不得以伸张的话,推而广之,地沟油、皮鞋胶囊等不法事件在中国就会更加猖獗。反面角度讲,广药集团也要反思为何内部管理如此混乱,风险控制意识如此不足,经营意识如此不强。
加多宝:就此事情的操作手法看,作为民营企业,为了实现自己的经营目的,对国有企业高层行贿,行为本身肯定是错误的、违法的,应受到法律的制裁,甚至现在的制裁还不够;但换一个角度说,上述这种结果,对他而言,也是有点冤枉。因为作为如今1000多亿身价的“王老吉”的养母,加多宝通过多年经营,对这个孩子倾注了很多心血,虽然后来想霸占养子的行为不够检点,但对于孩子来讲,这个养母至少还是很负责任的。1000多亿的价值白白还给人家亲生母亲,这个养母不能不说是挺亏的。
第二部 今生观察
随着商标权归属尘埃落定,两家公司站到了直接竞争对手的舞台上,让我们来衡量一下双方拳手的份量。
广药集团:作为如今市盈率超过40倍的上市公司,广药集团的产品有较强的市场竞争力:消渴丸、华佗再造丸、夏桑菊颗粒、头孢拉定原料、复方丹参片、板蓝根颗粒、阿莫西林胶囊、清开灵系列都是超亿元的产品。广药集团拥有辐射全国范围的营销体系及网络,集团营销人员达20000人,广药产品年销售1000万元以上的批发商达500多户,拥有广州地区最大的药品零售网——“健民” 、“采芝林”、“白云山大药房”连锁店300多家,经销品种超过11,000个,独家代理的国外医药品牌30多个。——这些数字绝对是挺有实力的,不过无论怎么看,广药集团都是个医药企业,能否成功运营好一个消费品的品牌,需要时间来验证。另外,旗下这么多的品牌和产品,广药集团对“王老吉”的投入是否会有资源分散的问题,也需要时间来验证。拿到商标权后,广药对“王老吉”的经营开始正式起步,但是如果助力不够,成败都还是未知数。
加多宝:纯的消费品经营企业,主打产品就是“王老吉”,此外几乎没有什么其他产品。如今在广东东莞长安镇、在北京经济技术开发区、浙江绍兴袍江工业区、福建石狮市祥芝镇、广东南沙开发区、浙江杭州下沙经济开发区、湖北武汉经济技术开发区等地拥有生产基地,投资金额数亿美元。2010年和2011年这两年间红罐王老吉的销售额多达160亿元至180亿元。——这些数字显示,加多宝的生产与销售都已经非常成熟,但他丢失了重要法宝-“王老吉”商标,还能否保住江湖地位,就得看他这些年来究竟在土壤里面种下了什么了。商标没了,知名度还是有的、渠道还是有的、产能还是有的,怎么能把这些优势充分发挥出来呢?

第三部 未来商战
此次纷争之后,双方都有举措公之于众,但从我角度看来,加多宝看起来更加积极,举措也更加务实,所以先说加多宝。
加多宝:基于敏锐的市场意识和丰富的行业经验,这位消费品大王走出了这样五步棋:第一,情感公关,赢得民心,博取同情。加多宝2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元,本就赢得过民心。如今痛失“王老吉” 商标后加多宝表示,仲裁委的裁决对加多宝是个沉重打击,并感叹民企力量微薄。随着加多宝的败诉公告在官网、官方微博发布后上,其言辞恳切,悲恸人心,引来了无数的跟帖和支持。从营销角度来讲,这就是典型的情感公关。
第二,品牌转换,重树新品牌,加多宝品牌凉茶借造势之机迅速在超市上架。从10年开始,加多宝在王老吉的市场运作,首先从品牌宣传入手,在王老吉广告宣传中加入“加多宝”的元素。所有的电视、平面广告中,都会加上“加多宝出品”这一口号。鸿道集团在这次争夺中,有意拖延时间,这就为加多宝凉茶的成功去王老吉化赢得了充足市场培育时间。
第三,强调产品属性不变,口味不变,配方不变,甚至称真正拥有"凉茶创始人"王泽邦先生祖传秘方。对于配方事件,从各方反应看,我觉得加多宝炒作成分也是有可能的,客观上也确实起到了继续吸引大众眼球的目的。
第四,渠道为王,全面铺货,大力促销。加多宝凉茶4月20日起全部去掉“王老吉”三字,广铺渠道。仲裁败诉后,正在以每箱追加一元的促销力度,获得在渠道上的迅疾品牌切换,整个过程是顺风顺水。
第五,商标注册争夺战转向网络。某记者从国家网络目录数据库查到,“红罐王老吉”、“加多宝凉茶”等的通用网址及无线网址已被注册,而它们的网址持有人为加多宝公司。一方在网络上拥有品牌权,一方在实体市场拥有品牌权,不排除双方将会为此掀起新一轮的商标争夺战。
广药集团:面对胜诉,广药也至少走了两步棋;第一是稳扎稳打,推出新战略。针对自身在消费品领域不完全专业的缺点,围绕着把王老吉从民族品牌打造成世界品牌这一目标,通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径,从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略对王老吉进行立体打造,并规划了2020年王老吉凉茶将实现600亿的销售蓝图;第二是补短板,全国范围组建消费品销售队伍。广药已经发布“招聘启事”,特薪招揽3000名快消人才。广药在商标争夺胜利之际,没有迅速将红罐王老吉推向市场,大范围铺货,借助加多宝推广的王老吉品牌影响顺利赢得消费者喜好,多少反映出速度还是有些迟缓。
从管理咨询角度看,快速消费品的经营之道,贵在四个方面的相互配合:强大的品牌(知名度)、专利与配方(技术与产品)、渠道管理与业务人员队伍建设(销售)、合理的产能配置与供应链(供给)。此次判决的结果的是对凉茶市场的重新洗牌,在王老吉与和其正之间又产生了个第二品牌——加多宝。而未来国内凉茶市场,是三足鼎立,还是一股独大,就看大家的发挥了。还是那句话,法律只是保障,市场才是硬道理。