关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
国产高档品牌如何面对市场泡沫破裂的考验
合伙人  杨晶   《销售与管理》   201206
近来,53度飞天茅台、52度五粮液等一线名酒纷纷出现降价潮,全国多地高端白酒的批发价也应声下跌,业内更是传出泸州老窖减少了国窖1573经销商销售任务的消息。曾经跟随中国经济一路牛气哄哄而价格飙升的高端白酒,随着市场价格泡沫的破裂,在高歌猛进的道路上第一个摔了下来,我们并不知道后面是否真的将迎来漫长的寒冬,但高档品牌如何面对市场泡沫破裂的考验,成为了一个不得不仔细思考的话题。
疑问:高档品牌何以受青睐
随着中国经济的高速发展,老百姓手里的闲钱越来越多,商家挖空心思去迎合消费者各色各式的需求,众多国产高档品牌如雨后春笋般的不断涌现。人们的第一个疑问就是,为何会由如此多的国产“高档品牌”在最近几年中层见叠出,其背后到底有些什么样的原因?
一般来说,我们最为直观的认知是,商品有高档、中档和低档之分。但在商品交易的实际环节中,由于各种各样的因素,导致消费者有时候很难清晰的将中档商品、低档商品进行分类,加上市场竞争的加剧,使得许多中档商品往往会因为谋求短期销量上的考虑,而不得不自降身价并迅速滑入低档商品的行列。我们一般对这种现象的解释为,一旦一种商品形成了成熟市场以后,价格往往会出现较大幅度的下跌。但是对于企业来说,如果这种销量未能足够大,根本不足以弥补前期按照中档商品进行营销战略设计时的各种开销,这也是中档商品厂商不能承受之痛。笔者一贯的观点是,中档商品那种高不成低不就的格局,在市场中的风险往往是最大的,而事实上也可以发现,现实生活中往往是低档商品和高档商品占据了市场的绝大部分份额。
提请读者注意的是,笔者提出了两个概念,一个是“高档品牌”,一个是“高档商品”,笔者同时也认为,“高档商品”应该符合“高档品牌”真实的要素特征,反之,“高档品牌”背后的产品却不一定是高档的。我们可以通过大量的“中档品牌”和“中档商品”进行直观的检验,在生活中大量的所谓中档品牌(或中档商品,实际中已经混用),经营的往往是中低档产品,但价格高于低档品牌的重要原因是由于品牌的溢价,这也是为什么生产“中档产品”竞争不过“中档品牌”厂商所生产商品的重要原因。在品质有所保证的前提下,品牌溢价足够充分,那么这种商品可以达到近似乎对奢侈品需求的地位,苹果手机就是很好的例子。
因此,客户群体更小的高档品牌承载的商品,如果不能持续坚持客户定位、价格定位,到最后将是品牌高端性的倒塌或者灭亡,但反之,只要有足够的品牌信念坚持,市场风险性往往较之低端商品要小得多,抗风险的能力也要强得多。急功近利的中国企业,都希望向着高档品牌的路线发展,打造品牌的档次越高越好,恨不得一口气塑造一个尽人皆知的奢侈品品牌出来,这也就不难想象了。
困惑:国产高档品牌遍布中国的背后
打造高档品牌成为各大企业的追求,各行各业中新推的高档品牌如雨后春笋,但仔细深究起来,却鲜有真正意义上的国产高端品牌。
牛奶品牌中,蒙牛的“特仑苏”、伊利的“金典”、光明的“莫斯利安”,无非是制造出了一串“优质”的概念;超市品牌中,华润万家的“OLE”、北京华联的“BHG”,基本上以销售进口产品为主,自己仅仅做了聚合;海尔的高端艺术家电和嵌入一体化橱电品牌“卡萨帝”,鄂尔多斯打造的顶级羊绒品牌“1436”,上海家化重启了1898创立于香港具有百余年历史的“双妹”品牌,但是它们都无非在向消费者述说故事;而中国自己传统产品中,茶叶的高端品牌不知花落在谁家,连丝绸制品的高端品牌也不再属于中国,瓷器仅仅有一个地域品牌……
而中国的顶级奢侈品市场,几乎全部被海外品牌所占领。
一方面,虽然在纺织、家居业方面,中国一直在大跨步前进,在制造业方面,中国企业也一直努力向高端转型,但高档品牌创建之路依然崎岖艰难。而在其它行业中正在创建过程中的高档品牌,绝大部分产品本身的技术水平和工艺水平均属一般,其卖点还主要集中在外围技术和外观设计,品质根本无法与高档品牌进行对接。
而另一方面,新品牌推出之初雄心勃勃,在一遇到市场波动时候就开始犹豫和质疑,更加可怕的是,国产高档品牌遍地开花的背后,只是企业为了追逐更为高额利润的借口。市场行情处于高峰,高端品牌不仅呈现出了低档品牌特有的“小家子气”,并且出现的逐利思想更为激进,以至于达到了近似疯狂的地步。面对市场泡沫的破裂,企业并没有思考如何采取措施维持品牌的高端性,而是表现出的与低档商品一样的盲目降价促销,“赚一笔就跑”的思想成为这些企业提高财务报表可读性最好的诠释。
出路:修炼内功才是王道
虽然高档品牌在一定程度上具有抵抗市场风险的能力,当泡沫真正破裂以后,也才会应证了那句“退潮了,才知道谁没有穿泳裤”的老话。如何将一个初时默默无闻的产品塑造成为高档品牌,并且卖出与之匹配的高价,还要成为这个产品领域的代表,而在面对市场泡沫破裂时,更要经受住市场的洗礼,最后脱胎成为真正的高档品牌,企业需要做的是始终以战略的眼光对待高档高端品牌独有的发展轨迹和运营逻辑,更加必须重视自身内功的修炼。
高档品牌必须要有与之对应的高品质、高品级、高品味和高品德,在面对市场寒冬时,对以上四个方面的持续塑造将成为内功修炼的重要内容。综合来说,笔者总结修炼内功中应坚持“三系三挤”,即在维系定位、维系情感、维系价格的同时,挤掉价格泡沫、挤掉概念泡沫、挤掉同质泡沫。
维系定位
定位于高档品牌的产品,其目标客户群的范围较为清晰,当面临市场环境不利的局面时,要坚持“维护定位、重新定位”的原则,即在以前定位的基础上根据情况适当的缩小定位范围,优中选优、精中挑精,不破坏既有的定位原则但同时也要适应现有的市场形势。
维系情感
追求产品的个性化,是消费者永远追求的商品情感,而高档品牌的产品更加需要注重个性,也要更加注重消费者对于个性化情感的诉求。个性化不仅是成为高端品牌的必要前提之一,甚至也是迈向奢侈品品牌的重要条件。在市场低迷的时候,品牌和消费者的这种个性化情感的沟通必须坚持,这也要求了企业对于高端品牌在特殊时期应该给予充分的资源支撑。
维系价格
高端品牌销售定价有自己独特的规则,要形成持续的价格优越性,避免盲目的降价,即使因为各种原因需要降价,也应做到降价但不促销,绝不能自贬身价。一旦在消费者心中形成降价促销的概念,那么其品牌价值也随之下降,对品牌情感的认同度也会降低。因此,即使降价也必须坚持相对的品牌层次,保持高档品牌必须的姿态。
挤掉价格泡沫
虽然高档品的价格高,显性的利润空间较大,但高档品牌的隐性成本同时也较大,如果能够进一步砍掉价值链增值环节中一切不必要的活动,高档品牌抵御市场风险的能力将会更强,对于维系价格坚挺的能力也更强。因此,进一步整理销售渠道,减少流通环节的费用,主动挤掉中间环节所产生的价格泡沫,是企业应当坚持的长期性工作。
挤掉概念泡沫
造概念、讲故事是打造高端品牌的技巧和途径,但如果仅有两招,消费者迟早会觉醒,并且对这一品牌和拥有牌企业的其它下属品牌同时保持怀疑。提升产品的品质,是挤掉品牌概念泡沫的唯一途径,也是企业持续改进、保持高端、提升消费者价值增值的根本动力。
挤掉同质泡沫
在高档品牌中,产品同样存在一定的同质化竞争风险,开发新卖点并不一定适用于高档品牌商品,打造全产业链或收购同类产品中的其它高端品牌,是市场泡沫破裂、品牌呈现结构性变化时,发展壮大企业高档品牌战略的重要路径,也是应对未来同质竞争的有效手段,例如历峰集团、斯沃琪(Swatch)集团、LVMH集团等大型奢侈品牌或高档品牌集团,均在业内形成了纵向或横向的一体化,在一定程度上规避了在某一领域中的得同质化竞争,这是我国企业应该仔细研究和学习的。