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“返利”模式输在哪里?
合伙人  尚光亮   《销售与管理》   201206
什么样的商业模式才是好的商业模式?笔者认为有三个标准——竞争门槛高、盈利空间大、可持续发展。“返利”商业模式近年在中国发展得如火如荼,甚至一度乱象丛生,如今出现了行业洗牌的大风波,大量返利网站或查封或倒闭或整顿,这是一个新模式走向成熟的过程中的必然现象,大可不必过分惊讶。笔者认为“返利”商业模式如能健康成长仍会有一定空间,但需要我们反思“返利”模式的先天缺陷才可。
缺陷一:高度的可复制性造成恶性竞争。“返利”模式无需商家自身经营商品,只是提供导购服务,只要拥有一个具有会员功能的网站即可,无需太大的资金投入,也无需多复杂的技术支持,这点很像团购网站,更像团购导航网站,都具有低投入门槛的特点。加之“返利”模式在我国还属于新兴模式,国家并无建立政策限制,因此使得“返利”商业模式进入门槛相当低。只要有利可图,“返利”网站自然纷纷上马,一旦形成风潮便会愈演愈烈,而其中自然鱼龙混杂,不乏投机取巧者,亦不乏心怀鬼胎者。当蛋糕增长速度不及分享者的增长速度快,恶性竞争不可避免。立法规范、行业整顿、市场淘汰以及行业佼佼者建立起核心竞争力之后,“返利”网站的复制将不再容易,行业市场将进入良性发展期。
缺陷二:低度的可控制性造成畸形变异。“返利”模式中,经营者承担的角色本质是购物导航,为传统电商带去订单,而返利是吸引用户、增强用户粘性的一种措施而已,也就是说,“返利”模式的基本目的是刺激网上购物,而不是为用户带来利润,用户得到的所谓“返利”,其实质是来源于总体用户的消费增长产生了B2C商家的“薄利多销”效果,只是“薄利多销”由先降价再消费,变成了先消费再降价再返还,但是降价是隐性的,于是看起来是先消费再返还,且披上了“返利”的外衣。对于早期进行消费的会员来说,花出去的钱再回来,就貌似捡了个大便宜,捡的是后来者的便宜。分析到这里,就发现原来“返利”模式与“传销”模式在利用人的贪婪的心理机制上竟是天然地相似,就是“捡后来者的便宜”。“返利”模式的风险在于激发了会员的贪婪去购物,却不能有效管理用户的贪婪,当廉价购物不能满足会员的贪婪时,会员便生发出直接以资金注入代替购物来获得更高利润回报的强烈需求,于是一群心怀鬼胎的会员、“返利”网站、B2C商家产生了变相“传销”的心理默契。防止“返利”变成“传销”,关键应从规范“返利”网站自己的心理预期开始,需坚守“返利”模式的本真目的,即刺激消费而不是非法融资,什么模式也不能脱离价值规律。
缺陷三:利润空间低影响可持续性。“返利”网站经营者获得的利润是B2C商家的“返利”中的一部分,这样的利润空间是有限的,因为大部分“返利”是让会员拿走了。假设一个原售价10元的商品,利润本为4元,B2C商家自留2元利润,返还给“返利”网站2元,会员将拿走其中1.5元,那么“返利”网站的利润便是0.5元了。比起B2C商家的传统模式,“返利”网站的出现实际上是增加了一个利润分享者,由于全部利润最终来自B2C商家,这个多出来的利润分享者能获利多少,关键是看他能为B2C商家带来多少贡献,这个贡献是增加了订单,那就要看“增加的”订单中有多少原本直接属于B2C商家的,有多少是因为“返利”网站的出现创造的以前没有的电子商务的市场需求。从整个行业来说,“返利网”的利润应该是来自这部分它自己创造的电子商务消费需求,而不是抢B2C商家本来就有的市场蛋糕。直接去看,“返利”网站是会员越多意味着利润越多,当经过行业整顿和市场淘汰后,一部分具有投机心理的会员会退出,而老老实实为了省钱去购物的会员才是真正的利润来源,这一部分人能有多少?笔者无法做出统计,但可断定这数字不会达到让人狂热的地步。“返利”模式的利润局限性,使其需借助其它盈利模式才能走的更远,在产业链的上下游进行延伸或许是良好的选择。