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合理合法“返利网站”商业模式的出路
合伙人  张文跃   《销售与管理》   201207
在谈“返利网站”商业模式的出路之前,先有两个前提假定。第一个前提是“合理合法”的返利网站商业模式,如太平洋直购网、上海家帝豪、福建百分百等涉嫌传销的返利模式暂不予以谈论。后者的商业模式,从逻辑角度上就难以长久支撑下去,这是另一个话题,可以另外写一篇文章。
第二个前提是我们此次讨论的是仅仅以返利为商业运作模式的“纯返利”网站,而不是如购物网站自身具有的返利功能。购物网站自身也有“买多少返多少”的“返利”优惠措施,往往是买够多少元后会给一定的优惠券,在下次购买时可以折扣,这和实体超市、卖场购物返券的模式并没有实质上的不同。而“纯返利”网站自身并没有购物网站或实体店面,而是仅仅给自己的用户提供购物网站的链接,或提供实体店面的消费信息接口。我们讨论的是这一类“返利网站”的出路。
合理合法的返利网站,在电子商务兴起背景下,实质上是购物导航渠道网站的一种,它的核心价值就是为合作的购物网站、或实体商户带去订单,反过来也会要求合作的购物网站、实体商户给予一定的佣金,从而获得自己的盈利。购物导航网站要想运作成功,就必须要有庞大的用户和流量,而且要以各种方式保持用户较高的粘性;而“返利”仅仅是是吸引用户注册和保持粘性的手段的一种。从这点来看,返利网和其它以提供更具性价比商品为主旨的团购网、比价网、积分换购网等并没有实质的区别,都是通过给用户提供更好的物品来获得用户更多、更长久的青睐而最终实现盈利。
所以,讨论返利网站的出路,需要解决这样两个问题:其一,购物网站、实体店和消费者之间是否还需要购物导航网站提供帮助?换言之,在电子网络技术能够帮助消费者更便利、更快捷获得购物相关信息的背景下,购物导航网站的存在还有多大价值,购物导航网站还能存在多长时间?其二,“返利”作为吸引用户注册和保持粘性的手段之一,究竟对用户有多大吸引力?与其它手段相比,其优势还能保持多久?
第一个问题的答案并不取决于购物导航网站的发展情况,而在于国内电商行业的总体水平和竞争格局,是否还需要或者说允许独立第三方购物导航网站的存在。我国的电子商务行业,尤其是BtoC电子商务,几年前还处于小“国”林立的“春秋”时期,通过这今年的兼并重组,大鱼吃小鱼,强者愈强,已经有了几分“战国七雄争霸”的影子。如京东、易讯、当当、淘宝、亚马逊卓越、1号店等在激烈竞争中,规模越做越大,品类越来越多,目前大家都在产业链往上下游的整合、服务配套的提升方面花大力气做文章。从未来发展角度来看,这些“战国霸主”宁肯自己花大价钱建立自己的客户群管理系统,一次投入、多年回报,也不会一直以佣金的方式和第三方的购物导航网站保持着“合作共赢”的关系。卧榻之侧,岂容他人鼾睡!国内的电商经过多年苦心经营,建立了自己的客户数据库和品牌知名度,已经没必要让第三方的购物导航网站再“分一杯羹”了。
更何况,目前这些电商巨头们尚处于白热化的价格战时期,大家都在尽可能压缩成本让利于“用户”,这个时候给第三方的佣金自然是能少一分是一分了。这就不难理解为什么京东近期和返利网站中断了合作,其一是羽翼已丰、品牌已经强大到了中断合作不会带来太大负面影响的程度;其二也是成本控制、把价格战进行到底的需要。
第二个问题的答案取决于消费者对“返利”的看重程度,对“返利”模式的忠诚度是否会转移,比如说如果某网站把“购物导航”和游戏娱乐等其它模式捆绑在了一起,那么用户对纯粹的“返利”粘性是否还能保持。
譬如说,某用户小A,已经在某个返利网站上注册,成为用户;并养成了通过返利网站进入购物网站购物的习惯。某一天,某娱乐网站推出了一个类似优衣库排队抽奖,或和某游戏捆绑在一起的购物网站接口,比如游戏过关后会获得链接购物网站的优惠券。如果这个优惠券和“返利”不能同用的情况下,若小A是游戏迷,那么很有可能他会舍弃之前的返利网,而选择了后者更具娱乐性和趣味性的接口模式。
如前所述,“返利”只是吸引用户注册和保持粘性的手段之一,既然是之一,那么必然有之二、之三、之四。未来电子商务背景下的商业模式创新,更具灵活性,会更好地平衡购物的趣味性、游戏性以及经济性。与之相比目前的“返利”商业模式较为简单,可模仿性很强,之前几年内几十家返利网站一哄而起也是个证明。随着电子商务上下游产业链的精细化发展,可能在购物网站导航这一商业模式内会有更多的格局变化,以及更有意思的模式诞生。
当然,对某些消费者而言,返利模式因购物模式具有较强的经济性,也有其不可替代的优势;对于尚未发展到一定规模、提供的商品或服务主要针对某特定细分人群的中小购物网站来说,也需要类似返利网站这样的购物导航网站打开知名度;所以说返利模式仍有较长期的发展空间。当然,这个行业规模在现有阶段还无法承受几十家返利网站同时竞争的局面,未来可能会经历一个大浪淘沙的过程,而目前的产业格局调整貌似才刚刚开始。正如库巴网副总裁彭亮所言,返利网站接下来要破局,要从技术研发和精准商业定位入手。
比技术细节来看,从消费者体验的角度看,虽然返利网站的用户多,但网上调查下来大家对“返利网站”的不满意之处也很多,譬如说返利时间太长、返利手续麻烦(一定要到某个额度才能体现)、返利手续费用太高等。哪个返利网站如果能从用户的角度出发,较好地解决这些问题,那么在这一轮的产业格局调整中,应该算得上占了先机。其它的返利网站,或者在这一轮大鱼吃小鱼的竞争中被吃掉,;或者被下游的购物网站给整合掉,毕竟这些网站有着一定量的用户数据和用户粘性,在目前阶段应该还是能卖个不错的价钱。