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革命还是炒作
合伙人  贺广振   《销售与管理》   201207
6月13日,以超低利润著称的手机行业新生力量尼彩科技集团在南京召开发布会。集团CEO卢洪波宣布尼彩科技集团全面进军智能手机行业,并发布了第一款智能手机。在发布会现场,尼彩还公布了时下最流行的几款智能手机的成本价和零售价,并假设了一下同等配置的手机如果由尼彩来做,售价会是多少。经历了“工厂手机,只赚10元”的失败之后,尼彩此次能否获得成功?发布超低价智能手机,是革命还是炒作?
2011年上半年,尼彩高调宣布进入手机行业,以“前店后厂”的经营模式,靠“每部手机只赚十元”的宣传,立即在手机行业中引起轩然大波。众多消费者也都为如此低廉的价格而惊叹不已。当时尼彩的宣传中也包括对其它手机的成本利润进行“披露”,并且在宣传材料中标明尼彩第一部手机――i8手机各个环节的成本,以证明尼彩每部手机只赚十元的真实性。开售之初,场面可谓非常火爆,众多消费者排队购买。这种情景在国内手机行业中是极为罕见的。以当时情形来看,尼彩必将在国内手机行业掀起了一场革命。
从营销的角度讲,尼彩手机将4P营销理论中的三个P(price、promotion、place)运用的非常到位,但是在产品(product)上却有所欠缺。尼彩手机最吸引大众的眼球莫过于其价格,无论最初的399元的i8手机还是此次发布的799元的N4s智能手机,价格在同类产品中非常有竞争力,也吊足了消费者胃口。尼彩前店后厂的经营模式开创了手机行业销售渠道的先河,辅以电视营销等手段,尼彩的销售渠道可谓完善。不同于其它产品采用降价、赠礼物等方式的促销,尼彩的方式很简单――宣称每部手机只赚十元钱。这种方式死死的抓住了消费者的心理。如果产品降价或加赠礼品,消费者反而会认为此产品有更大的利润空间,产品价格虚高。而尼彩公布利润的方式消除了消费者的这一疑虑,成为进军手机领域的一步绝妙好棋。
尼彩手机的价格、渠道、促销都比较到位, i8手机为何没有取得成功呢?问题出现在产品上。
根据对尼彩手机的测评结果,发现尼彩i8手机与宣传内容相差较大。外壳采用塑料材质,并非宣传的金属材质。信号不稳定,经常出现无信号情况。质量问题严重,很多消费者反应刚买几天就坏了。以上种种情况表明,尼彩手机的产品存在严重的问题。4P营销理论将(product)放在了第一位,也说明了产品的重要性。如果产品本身存在问题,即使其它方面做的再好,最终的结果也是不言而喻的。
另外,根据对尼彩i8手机的调查还发现尼彩存在过度宣传、概念混淆以及服务不到位的情况。尼彩对i8手机的宣传中提到手机采用的材质与实际材质不符,手机实际拍照像素与宣传中相差较大。另外,尼彩对手机成本的宣传中只涉及到制造成本,在尼彩的研发和服务成本较低的情况下,用i8的价格与其它手机的价格相比是没有任何意义的。最后,尼彩手机还没有建立起完整的售后服务体系,致使售后服务不能达到客户满意的水平。以上的种种问题,造成了i8手机最终的失败结果。
事隔一年,尼彩南京发布会上再次以同样的宣传手段进军智能手机业,再次宣传其低价策略,再次披露竞争对手的“成本”和“利润”。相比去年,惊人的相似。但是,如果宣传与实际不符,产品质量上没有大幅提升,售后服务没有完善,尼彩此次又如何能够成功?
近一年时间来,尼彩面对i8手机造成的不良影响,并没有采取有力措施重塑品牌形象,消费者对尼彩手机的质量仍持怀疑态度。在此情况下,笔者认为尼彩低价进入智能手机领域,只不过是又一场炒作而已。