关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
细分客户定“刚需”
合伙人  王启军   《中国房地产报》   201207
“刚需”已成主战场?
主持人:“刚需房”是否将成为未来市场竞争的主战场?如何预判其市场前景?
贾卧龙:“限购”、“限贷”直接对房地产市场的投机行为形成了打击,针对大中型城市,最大限度地抑制了投资性购房需求,房地产市场的主要需求就变成了普通购房者的刚性需求。小型城市无论限购限贷与否,均以实际“刚需”或以改善性需求为主,炒房投资投机者本身就很少,现在国家又出台了一系列优惠政策鼓励“刚需”购房,“刚需房”将在未来市场中占据很大份额,只要调控不松动,限购不取消,“刚需房”的前景肯定是非常看好的。
王启军:在住宅地产突围的当口,“刚需房”在地产行业一片降价的呼声之中领跑一段时间理所当然,但凭此判断“刚需房”成为未来的主战场,为时尚早。
谭红艳:调控打压了投资、投机需求之后,首次购房及改善住房的需求成为支撑房地产业的最基础需求,目前市场回暖无论是一二线城市还是三四线城市,都是中小户型相对比较热销。这说明市场份额已回归居住本身,而且肯定也将是未来市场的主流。另一方面,对于广大开发商来讲,可能市场方向更清晰了,但这一主力市场的竞争将会加剧,想要占据市场优势无疑将变得更为困难。
一二线城市与三四线城市“刚需”也不同
主持人:“刚需房”产品定位、价格策略应如何做?
贾卧龙:“刚需房”既包括第一套房也包括第二套改善型住房,第一套“刚需房”是为了满足结婚、工作、求学、生活、养老等方面的需求,所以“刚需房”就应当将产品性质定位为中小户型为主的婚房、学区房、养老房等;在面积大小方面,应该以70~90平方米的两居室和105平方米左右的三居室为主,与保障性住房在面积上实行错位,这是目前市场上最受“刚需”欢迎的产品户型;价格方面也应当符合“刚需”的预期和承受力,不宜定得过高。既然是刚性需求,只要产品优质,价格合适,那么成交量就不必担心。
第二套改善性住房,是为了满足随着生活水平和家庭收入的提高,因第一套房面积较小,需要更换面积较大的户型,所以改善型住房,在社区环境、户型面积等方面与第一套“刚需房”要有所区别,户型产品应该以116~136平方米的三居室为主,与第一套“刚需”住房在面积上实行错位,价格上可以略高于首套“刚需”住房。
一二线城市的房价水平偏高,所以“刚需”购房者对于价格更敏感,可以将项目定位为经济型楼盘,面积小一些,总价低一些。另外,由于一二线城市购房者对交通等配套设施要求较高,所以在配套方面要跟上。三四线城市的“刚需”购房者对于住房的实用性要求较高,比较注重房屋的使用功能,所以在户型设计、小区环境方面要做足功课。另外,在住宅外面增加商业项目也可最大限度吸引投资,增加利润。
谭红艳:通过客户细分之后,开发商需要抓住每一类客群的需求特征,形成差异化竞争。比如对于需要婚房的客群,因为他们支付能力有限,产品应以小户型为主,但在一二线城市受限购影响,今后换房成本会比较高,如果在现有产品开发上能够在有限的面积内实现更多的功能,对于这部分客群来说就有更大的吸引力。另外,如果社区中能够引入比较好的教育资源的话,在当前也会形成市场上比较稀缺的因素,对一部分“刚需”客户形成引导。
一二线城市由于土地成本较高,在进行产品定位时需要更多地考虑成本的问题,三四线城市则需要结合当地客户的消费习惯和接受度来进行产品设计。就我们接触到的例子,比如在山东德州,当地的客户就很难接受高层和小户型,但在内蒙古的赤峰,当地老百姓居住的房屋本身就很小,他们对小户型的接受程度就比较高。
细分产品是王道
主持人:“刚需房”的营销策略有哪些需要注意的原则?
王启军:“刚需房”强调楼盘地理位置的同时,也强调房屋的内部配套如精装修,以及外部配套如教育资源、商业资源等。对于“刚需房”,在明确其过渡属性的前提下,考虑业主未来的改善需求,也是不错的营销手段。另外,房地产营销,跟市场行情、潜在购买者、周边楼盘的营销手段和本楼盘的特点密切相关,需要营销团队根据具体情况不断调整。
谭红艳:传统的营销策略比较粗放,主要是宣传地段、品牌、建筑园林这些硬指标,如今竞争日趋激烈,在做项目之前都有自己的目标客群定位,在细分客户之下进行“一对一”式的营销。像针对购买婚房的群体,就可以利用“丈母娘经济”的说法做些文章;改善型“刚需”则可以重点进行情感营销,如“几代人共享天伦之乐”这种情境烘托。
主持人:“刚需房”的开发应如何创新?养老地产、教育地产等产品能否成为未来的市场主流?
王启军:在调整之后出现更为精细化的行业分工,是规律。住宅地产跟行业结合,是不错的选择,也是创新。利用行业资源,住宅开发商可以绕开拿地过程中的激烈竞争,其本身就有优势。但住宅和产业的密切结合,目前业内还没有经过深入探讨。借着产业地产的名誉,避开招拍挂,拿地后短线套现,这样的套路,已经遍地开花,各级政府也势必将出台相应的政策堵塞这样的漏洞。认真探索产业和住宅的结合方式,方是正道,也将是住宅地产未来的一个发展方向。
谭红艳:目前像万科、龙湖等房企,在产品本身研发之外,也在做配套服务。比如在对孩子的教育方面,多数开发商在做项目配套的时候,更多地强调了学校教育而忽视了其他教育,万科则通过社区物业这种载体把社会教育引入到自己项目中,他们创立的“青少年空间”就在加强亲子关系、增强社区的社交功能方面为业主提供了相关的环境,像这种创意性的亮点很容易提升“刚需房”项目的竞争力。
保障房vs.“刚需”商品房
主持人:保障房是否会挤压“刚需房”的市场份额?如何采取差异化策略规避风险?
贾卧龙:保障房的兴建,对商品房肯定有影响,特别是低端楼盘。想要避免保障房的冲击,“刚需房”的设计建造就必须突出品质,要在交通、学校、医院等配套设施以及小区自身的环境方面显示出无可替代的优势,并且在价格上也要体现出诱惑力,同时在户型面积、总房款等方面要与保障性住房走错位和差异化,“刚需房”的市场照样会很可观。
王启军:保障房与商品房有本质区别,不是直接的竞争产品。保障房多集中在城市偏远区块,目标人群固定。在香港,多数人从保障房开始,进入“刚需”期,再进入改善期。因此,对于保障房的冲击,提高关注度即可,对“刚需房”的挤压效应不大。