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冷眼看依云
合伙人  李英华   《创新时代》   201208
  依云矿泉水又上国家质检总局黑名单了!
  然而,这一切似乎已经见怪不怪。这已经是2006年8月起依云第六次登上质检总局的不合格进口食品黑名单。累计已有22批次总计470余吨进口依云矿泉水因质量不合格被销毁或退回。其中最近三次是2011年1月、2011年7月以及2012年4月依云矿泉水因为亚硝酸盐超标而上榜。而依云也似乎已经习以为常。六年来每次依云“质量门”事件的发展总是惊人的相似。总是以依云上榜媒体群起而攻之开始,继而以依云出面力证产品安全、不合格产品与己无关作为回应,最后也总是以依云澄而不清最终不了了之。大众也似乎有些疲劳,总是承诺质量没问题,却又屡屡出现进口质检不过关,是依云故意蒙混消费者还是真有不白之冤?依云为什么不彻底清查此事?依云到底是怎么了?
  “贵族”依云在中国
  依云(Evian)矿泉水来自阿尔卑斯山腹地的法国埃维昂。高山融雪和山地雨水在经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化后形成了依云水。依云水自1789年被一法国贵族发现其神奇疗效后,其纯净的品质逐渐被世人所推崇,成为世界知名高端矿泉水品牌,后被法国达能集团收购。1986年,依云矿泉水进入中国市场。依云在进入中国市场之初就开始走高端路线。依云作为先行者,不仅打开了中国高端水的市场,还将依云矿泉水是“高端水”代表的理念灌输给了中国消费者,起到了很好的市场教育功能。经过26年的潜心耕耘,依云矿泉水目前占据了中国高端矿泉水约25%的市场份额,已成为中国消费者心中高端矿泉水的代表。依云目前在国内的进口商是依云食品营销(上海)有限公司,国内经销商是港中进贸易(深圳)有限公司。前者全面负责进口依云水的销售工作,后者只负责报关、物流环节。
  “贵族”依云身上确实有优良品质
  客观说依云矿泉水在中国的市场定位、品牌策略、渠道设计、展示促销还是很值得国内高端矿泉水同行们学习借鉴的。
  依云对目标客户的选择十分精准。依云在不同地区选择的目标客户是不同的。依云进入中国之前主要销往欧美发达地区,主要目标客户是中高端用户。然而中国大陆经济发达程度远落后于欧美,依云要想保持产品价格的一致性,只能选择针对大陆的高端用户。因此依云的目标客户主要以国内大型的商业城市、知名的旅游地区、高档休闲区的18-35岁女性为主,多为收入6000元以上的高级白领、外国居留人员以及政府官员、商界人士,他们普遍具有追求时尚、爱好交际的特点。
  基于高端目标客户,依云以法国人的浪漫创造性的设计了依云在中国的品牌定位。依云来自浪漫国度——法国,它是天然、纯洁的阿尔卑斯山的产物,使用者都是热爱自然,拥有浪漫气质的时尚人士。依云的品牌定位是基于其卓越的产品质量和独特的品牌个性而形成的,有深厚法国文化的支撑,有依云二百多年历史的支撑。
  精准的市场定位是依云确定营销组合的坚实基础。依云进入中国后,将自身定位于时尚高端品牌,要打造中国最优质的高端饮用水,因此在品牌推广时依云重点突出其独特的水源地和产品稀缺性。依云只通过高端媒介宣传,仅选取服务于高端市场的专业渠道,其定价也与高端定位相符,基本只供应机场、酒店等高端场合,赞助高尔夫、音乐会等高端活动。尽管依云水在中国被赋予了时尚的内涵,但仍未脱离时尚人群追求天然、健康和纯净的品牌本质。不管外观及宣传怎么变,“纯净”和“有益健康”始终是消费者对依云水的第一印象。
  考虑到高端市场目标客户群相对较小,渠道忠诚度高,品牌冲突小,易于维护品牌和维持利润,依云选择了香港“德记洋行”作为区域总代理,建立了选择渠道成员的原则及标准。同时为了加强品牌形象并给分销商足够的利润空间,依云有针对性的选择渠道进行分销。依云建立起了总代理商、一批商、二批商、零售商、金客户等多级营销渠道网络。依云在产品展示及促销手段上也不断推陈出新,加强对终端的指导监督。
  进入中国26年来,依云一直坚持精准的客户定位,进行针对性的营销投入。营销渠道及销售策略的选择与其目标客户及品牌定位的契合是依云在中国快速发展的关键。依云作为中国高端矿泉水市场的先行者确实尝到了甜头,中国已成为达能依云亚太区重要的销售市场。
  “贵族”的日子不好过了
  然而,今天的中国已经不再是26年前的中国。今天的世界也不再是26年前的世界。中国人的钱袋子日渐充盈,人们的消费观念及消费结构发生了巨大的变化,中国成为了水及饮料消费大国。依云在中国的目标客户群越来越大,要想靠原有的渠道体系管理日渐增大的目标客户群体,依云似乎有些力不从心。同时,随着行业的不断发展,低端矿泉水的竞争日趋激烈,利润日渐稀薄,而高端矿泉水巨大的市场空间、较快的市场增长率、丰厚的投资收益,以及较高的行业进入壁垒,吸引了国内外各大食品饮料巨头纷纷加入到的高端矿泉水的市场竞争中。中国市场上不再只有依云一家高端矿泉水企业。依云在中国的日子没有以前好过了。
  来自国外的斯柏克林、巴黎水等国外知名高端矿泉水纷纷涌进中国市场要与依云一争高下,捷克的萨奇苦味矿泉水更是打出了1000毫升198元的“天价”,与其相比依云似乎有那么点“高不起来”。
  而在依云身后,国内的西藏5100、昆仑山、崂山矿泉水虎视眈眈,奋起直追。较近的水源地造就的价格优势是水源地远在法国的依云所无法比拟的。为了弥补较高的运费及渠道运营费用,保持足够的利润吸引更多的经销商扩大销售,依云有些“低不下去”。
  另外,作为达能(中国)水及饮料大家庭里的长子,面对脉动、益力、乐百氏等同门兄弟,依云似乎也没有别的选择。脉动属于维生素加强型饮料,2011年销售收入增长率达70%,是达能(中国)未来重点培养的对象;乐百氏以生产纯净水为主,桶装水整体销量及市场覆盖率均为全国第一;益力矿泉水也已明确定位于中端矿泉水,在不断扩大产能及销售。
  前有来者,后有追兵,还有家长达能的管束,依云的压力很大。为了保住市场份额,追求销量,依云不得不更加依赖各级渠道经销商。一方面,为了吸引更多经销商,依云对经销商的谈判议价能力有所下降,监管有所放松;另一方面,为了扩大销量,依云不得不自降身价,出现在一些中等超市的货架上,但面对普通大众消费群体,依云十余倍的“高端”价格并不讨好。依云的渠道似乎有些乱。于是有了窜货,于是有了亚硝酸盐超标。
  上上不去,下下不来,悬在半空中的依云有些尴尬。与此同时,依云矿泉水又屡屡出现在不合格进口食品黑名单上,一直以“贵族”自居的依云多少有些面子上过不去。虽然外表living young,但依云骨子里法国式的矜持与傲慢却似乎没有改变,依云依旧以自己一贯平淡的语气做出回应:依云就是依云,我们没有问题,其他无可奉告。
  轻视消费者的人终将被消费者所轻视
  到现在,我们还是不清楚依云水为什么会亚硝酸盐超标。喜欢依云的依旧会喜欢,不喜欢依云的也依旧喜欢不起来。市场经济的游戏规则一直会存在,但消费者的安全也不容藐视。市场是残酷的,也是公平的。谁轻视消费者,谁终将被消费者所轻视。当有着二百余年历史的依云在中国市场上不再让人信赖,当消费者花高价买来的依云水不再纯净、安全的时候,再好的广告宣传都会显得苍白无力,毕竟我们喝的是水,安全是对它的基本要求,没有人会拿自己的健康当儿戏。要是真的有那一天的话,依云在中国26年的努力可能就会付之东流,到那时依云损失的就不仅仅是几吨水了,而是一个百年品牌的轰然倒掉。