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眼球效益昙花一现 奥运营销难捥运动品牌败绩
副总裁  张伟   《中国体育用品网》   201209
作为全球三大顶尖赛事的奥运会对于国内运动品牌企业而言,是不可多得的品牌推广机会。伦敦奥运的举办不仅成为运动者的狂欢节,更成为了国内运动品牌企业比拼奥运营销手段的重要舞台。尽管国内众多运动品牌企业遭遇了众多发展难题,但安踏、李宁、361°、匹克、鸿星尔克、特步等国内运动品牌依然空降伦敦,亮相“伦敦碗”,希望借助伦敦奥运营销巩固和提升品牌形象,为下一步拓展积蓄能量。
     特邀嘉宾:
    张 伟   北大纵横管理咨询集团执行董事                
    许惠铭   仰恩大学管理学院副院长
 
表一:国内主要运动品牌在北京奥运会和伦敦奥运会上的赞助情况

 
品牌
品牌名
时间
 
2008年北京奥运会
 
2012年伦敦奥运会
 
 
李 宁
1.赞助中国体操队、中国跳水队、中国射击队和中国乒乓球队4支中国“梦之队”;2.赞助瑞典、西班牙奥运代表团;3.赞助苏丹国家田径队;4.赞助西班牙和阿根廷国家男篮的比赛服装;5.赞助央视报道记者服装。
1.赞助中国乒乓球队、中国体操队、中国羽毛球队、中国跳水队和中国射击队5支“金牌梦之队”;2.为世界顶尖运动员——鲍威尔、伊辛巴耶娃、希尔德森,以及世界顶尖的运动队——美国跳水队、阿根廷男篮国家队、西班牙男篮国家队提供奥运装备。
 
安 踏
1.立陶宛奥运代表团运动装备的独家供应商;2.赠送阿根廷奥运篮球选手斯科拉奥运战靴。
1.成为了中国奥委会(COC)最高级别的“战略合作伙伴”;2.为中国体育代表团出征的10项国际奥林匹克赛事提供领奖装备;3.设计提供伦敦奥运会中国体育代表团领奖服“冠军龙服”。
 
 
361
与羽毛球冠军林丹、国家羽毛球队及教练李永波联合拍摄一个广告。
1.赞助中国手球、曲棍球、垒球、自行车和现代五项等6个中国国家队;2.赞助白俄罗斯、朝鲜、拉脱维亚、马尔代夫4个国家代表队领奖服;3.为游泳冠军孙杨、撑杆跳冠军史蒂夫˙胡克、牙买加短跑冠军、美国男篮主力凯文˙乐福提供专业设备;4.为中央电视台奥运报道团提供全套的报道装备。
 
匹 克
成为伊拉克奥运代表团的赞助商。
1.为新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克、约旦、塞浦路斯7支奥运代表队提供领奖服、比赛外套等运动装备;2.签约白俄罗斯运动员奥尔加˙格沃特索娃、哈萨克斯坦运动员沃斯波耶娃和波兰运动员汉斯3名网球球员。
鸿 星
尔 克
成为朝鲜奥运代表团的唯一服装赞助商和中国女举48公斤级的赞助商。
携手伊朗、乌兹别克斯坦和南非三个国家奥委会。
 
特 步
赞助白俄罗斯参加北京奥运会的获奖装备。
1.为贾斯汀加特林量身定制“奥运战靴”;2.冠名赞助中国花样游泳运动队。
 
乔 丹
 
成为蒙古、哈萨克斯坦和土库曼斯坦3个国家奥委会合作伙伴。
康 踏
与立陶宛奥委会签约成为合作伙伴。
 
 
露 友
为塔吉克斯坦代表团提供北京奥运会所有运动装备。
 


      多因素造成二三线品牌放弃伦敦奥运营销 

      从表一中可以看出,相比李宁、安踏、匹克等国内运动品牌巨头,作为康踏、露友等2008年北京奥运会的赞助商在伦敦奥 运会都没有进行相关赞助了。针对这一现象,仰恩大学管理学院副院长许惠铭在接受记者的采访时表示,时差因素是很重要的一方面。伦敦奥运会上,中国观众喜欢 的比赛多数在深夜举行,从而降低了收视率,降低了赞助的价值。另一方面,中国观众对北京奥运会的关注程度是伦敦奥运会无法企及的,伦敦奥运会的转播力度远 不如北京奥运会,这无疑降低了品牌的展露机会,从而使国内许多运动品牌企业看淡了伦敦奥运营销。

       北大纵横管理咨询集团执行董事张伟表示,企业把握重大营销契机的参与度肯定是由企业自身发展阶段及整体运行状况决定的。这里面也包括目标客户的定位选择 (如是否定位于国内或全球定位等),因此,一些企业会根据举办区域的不同而策略的选择参与程度。另外,从国内服装领域的发展现状分析,康踏、露友、野力等 企业应该面临着重大的战略调整阶段,甚至不是看淡伦敦奥运的问题,而是无力支撑的问题。由于品类趋势、经济危机、竞争升级等多种因素,体育用品行业正迅速 形成真正的垄断竞争,如不能有效的调整,未来几年,能够留下的品牌将不超过10个,大量二三线品牌将处于挣扎求生状态甚至快速退出市场。
表二:国内主要运动品牌北京奥运营销与伦敦奥运营销业绩对比情况表

 
品牌
品牌名
时间
 
2008
 
2012
李 宁
全年营业收入为66.90亿元,同比增长53.83%
上半年销售收入同比负增长-9.54%至38.8亿元
安 踏
上半年的营业额达22.05亿元,较07年同期的14.48亿元增长52.30%
上半年销售收入同比负增长-11.62%至39.3亿元
361
全年营业额大幅攀升161.7%,达人民币34.47亿元
上半年销售收入同比负增长-9.95%至28.69亿元
特 步
收益约人民币28.67亿元,同比上涨110%
上半年销售收入同比增长仅为1.44%至26.07亿元
匹 克
 
上半年实现销售收入16.1亿元,同比下降28.5%;毛利率下降到37.7%,较2011年同期下降2.2%
中国动向
 
上半年期整体毛利率为50.2%,同比下滑11.1%,主要业务Kappa品牌销售总额6亿元,减少38.71%
 
      大部分“伦敦碗”品牌奥运营销业绩下滑

      业界预测,今年安踏在伦敦奥运会上的赞助花费达6亿元(人民币,下同),包括奥运在内的体育营销费用将超过10亿元。匹克在伦敦奥运会上的赞助花费也比上届北京奥运会的赞助花费多了好几倍等等。总之,今年李宁、安踏、特步、361°等六大体育品牌的广告费用达71.3亿元。
      尽管国内品牌在奥运营销上取得了一些显著的成效,不过,许惠铭副院长表示:“通过奥运营销来提升运动品牌的业绩可能会存在‘短暂春天’的现象,一个企业的 发展不是光靠广告就可以实现的,它是一个系统工程,离不开你的产品、技术研发、渠道等等。一个品牌可能会由于某一时间、某一地区的关注度和美誉度的提高而 大幅度提高销售业绩,但绝不意味着你可以一劳永逸。要想实现企业的可持续发展,还是必须实实在在地推进企业发展的系统工程。”
 
      张伟在接受本报记者采访时也称,运动服装企业重新找准定位、理清战略是眼下当务之急。奥运营销虽然是个“眼球盛宴”,但并不会使所有的品牌都能赚足惯性,只能是个良好的契机,而围绕契机后面的做足文章之策,才是互为依托品牌经营之策。
 
      根据李宁、安踏、匹克、动向、特步、361°国内六大运动品牌的2012年半年报来看,五家企业收入增长为负数。“国 内运动品牌企业股价下跌除经济危机影响外,更大的原因在于消费习惯变化导致运动行业发展趋势转变。随着人们消费品位的提升,运动回归本源,成为真正的运动 服装。这种转变将使得市场规模下降。整个行业规模处于快速下降阶段,安踏等运动品牌企业又没形成良好的业务布局,没有其他业务接力,公司股价下跌是必然 的。相应的,今年的奥运营销大打折扣也是必然的。而从发展的角度看,品牌的成长、管理是多方面的,绝非单靠奥运营销一招的功效。”张伟说道。

      眼球效应与经济效应难以完全匹配

      从国内运动品牌企业发布的2012年半年报也可以看出,361°、鸿星尔克等在奥运会抓观众眼球效应的营销策略,显然 无法实质性地改变目前体育用品企业的困境,也依然没有真正改变较同期下滑的局面,眼球效应与经济效应在短期内难以匹配。张伟称,眼球效应不会对运动品牌企 业当前的亟需解决的问题起到实质性的改变。
      “今年,国内外经济的低迷直接影响体育行业的业绩,但是,国内运动品牌企业也要正视目前这种困境,企业要实现长远的发展,应当制定科学的战略,不能因为一 时的困难而放弃或改变企业的战略。奥运营销决不是为了促进短期的销售,而是为了实现提升企业品牌形象这一战略。”许惠铭说道。
 
      奥运营销只是宣传契机,企业发展还需多管齐下

      从短期的销售额来看,伦敦奥运会的营销效果并没有起到国内运动品牌企业之前所设想立竿风影的效果。除了国际战略相对比较清晰的匹克为进一步开拓海外市场而 在伦敦奥运赞助多国有起到较好效果外,总体而言,国内运动品牌在伦敦奥运营销中未跳出传统思维,收效不佳是必然的。张伟称,未来,中国体育用品企业不能只 会营销,或者说是靠广告一条腿走路了!
“体育用品企业在营销方面需要善于去挖掘和创新,还需要加强预见性,未雨绸缭。加强预案是许多奥运营销取得成功的很重要的原因,像刘翔的摔倒, 许多企业并没有受到太多的影响,甚至还化危为机。企业要结合自身的实际量力而行,同时,运动品牌企业需要改变奥运会可以解决企业所有困难的思想。借助奥运 会来提高品牌的关注度和美誉度只是企业发展的良好契机,企业要实现真正的发展应当多管齐下。”许惠铭说道。