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公益行动,助推品牌再生
合伙人  周大强   《销售与管理》   201209
  当前,在复杂的市场竞争中,对于市场的参与者,有一个家喻户晓、美誉度高、忠诚度好的品牌已经成为各大企业精心打造的核心竞争力之一。那么,到底什么是品牌?
品牌一词最早来源于英文单词“brand”或者“trademark”,原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印,用以区别不同的饲养者。可见“品牌”一词从诞生的第一天,就具有“区别”和“烙印”的功能。“区别”是品牌的本质属性,这种属性的外在表现为“差异化”;而“烙印”,则是差异化的结果留在消费者脑海中的印记,这种印记就是品牌形象。
品牌在消费者中产生的差别印象,往往不是一成不变的。在企业发展过程中,由于企业自身的失职、失误,或者内部管理工作中出现缺漏等等,从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加,销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击等现象。这就带来的企业的品牌危机。
那么,企业应该如何拯救深陷危机的品牌?
品牌危机后的管理,一般包括品牌修复和品牌重塑。
通常来讲,品牌重塑和品牌修复都是被动的,两者的区别在于:首先,品牌危机的程度不同,只有当一个品牌遭遇到极端困境,摇摇欲坠之时,才会考虑品牌重塑;其次,发展路径的不同,品牌修复是指在原有的品牌形象的基础上,进行品牌运营、品牌传播等方面的优化,而品牌重塑则是原先的品牌形象和定位进行颠覆,换之以新的品牌形象和定位。这次重点谈一下品牌修复。
品牌修复,顾名思义是指品牌的修饰、修补和强化,是指通过一系列的活动逐步消减品牌管理失误给品牌带来的不良影响并进一步强化品牌在人们心中的形象。通过品牌修复,可以让品牌先期产生的不良影响逐渐弱化,并逐步回到企业所引导的品牌核心价值诉求中来。公益活动就是品牌修复常用的方法。
公益活动常见的修复方法有以下几种:
(一) 通过赞助希望小学、资助失学儿童等体现出企业的人文关怀;如:万科地产在5?12地震后,由于董事长王石不合时宜的发言导致的品牌危机,需要尽快进行品牌的修复。除了及时进行道歉以平息民众的不满情绪外,万科也迅速组织了援建希望小学的行动,从而通过默默的实际行动逐步来缓解外界对万科的质疑。
(二) 通过进行生态、环保的宣传,参加一些类似的公益活动并进行适当的赞助,充分体现企业勇于承担社会责任的担当;如:黄埔投资的陈光标,多年来一直致力于生态、环保的宣传,并把自己的大部分财产捐献出来。他也因此连续四年获得中国慈善领域政府最高奖项——中华慈善奖。
(三) 通过赞助科研机构和与知名科研机构的合作,充分展示企业所具备深厚的科研实力,从而为企业的产品质量背书,给消费者带来值得信赖的产品信息;如:联想电脑本身发源于中科院的几个有创业激情的科研人员,但是为了初期的发展,联想提出了贸、工、技的发展思路,由于过于重视贸易,联想的产品在发展初期一段时间内存在一些质量问题,但联想通过加强与中科院等科研机构的合作,甚至最终将IBM的PC事业部收入囊中,从而在消费者心目中逐步树立了联想产品品质优良的形象。
(四) 通过对一类特殊的人群,如:有先天性残疾的儿童、有特殊性症状的老年人、对社会有独特贡献的人群等进行有目标的捐助,来增加消费者对企业的认知。如果该项捐助能够产生与企业产品的联想,就会取得更好的宣传效果;如:蒙牛赞助航天员、神州飞船等的公益活动,很容易让用户联想到蒙牛的产品应与航天员和神州飞船的关键零部件一样是百里挑一、千锤百炼的,从而消费者对产品产生了完全积极、正面的联想,这也使得蒙牛很快消减了三聚氰胺事件对其的影响。
(五) 通过对重大活动、知名会议等的赞助,增加品牌的影响力度,并使得与该项活动的影响力、科技含量、活动意义紧密结合起来,起到相得益彰的效果。最近闹得不可开交的加多宝和广药集团争夺王老吉的商标归属问题最终尘埃落定,在人们对加多宝深深惋惜的同时,摆在加多宝面前的一个紧急的问题就是要尽快将加多宝的凉茶推向市场,并迅速建立起与原来王老吉产品的联想,使得用户能够尽快平滑过渡到加多宝的产品上来。为此,加多宝不惜重金赞助冠名浙江卫视的“中国好声音”节目,随着“中国好声音”节目的大获成功,加多宝也一起将自己的品牌深深烙印到了消费者心中。无疑,加多宝已经逐步走出了王老吉凉茶的阴影,正逐步建立属于加多宝品牌自身的品牌影响力和知名度。
品牌的修复是一个系统的工程,往往不是以上单个方法的应用,而且不仅仅是公益活动的行动,在品牌修复过程中,必然伴随着大量的软文、媒体广告、产品质量改进/鉴定、与行业专家的深度沟通、用户的亲身体验等等复合型方法。
品牌修复的成功典范:霸王洗发水。
2010年7月份,香港《壹周刊》报道,国际影星成龙代言的“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水,经过香港公证所化验后,发现均含有被美国列为致癌物质的二恶烷,但具体含量并没有透露。
针对公司主打产品出现的品牌危机,霸王公司起初的回应略失理性,随之导致了关于中医世家的质疑、“棒打”媒体等影响恶劣的报道。一时,霸王公司多年积累的中医治疗脱发、护发等的中医洗化用品第一品牌的市场地位岌岌可危,其品牌号召力也降到了最低,如果不及时进行品牌修复,霸王公司的整个企业将遭受致命打击。
接下来,霸王公司及时调整了应对策略,尤其是在公益活动的行动方面,做出了一些积极的响应,从而迅速的扭转了品牌急速下落的状况。首先,以公益关爱、中草药护发科技的研究为载体,将霸王品牌逐渐定位为中草药洗发护发品类代名词、市场开拓者与领导者。然后通过广泛宣传在全国各地的几万亩中药材种植基地的建设和保护,并通过国家星火计划的衬托,以及强力的专家、机构背书,从而给用户带来这样一个场景:航天员、博鳌亚洲论坛的全球政要都使用的、中草药洗发护发市场的科技开拓者,怎么可能生产致癌的、没有功效的洗发护发产品呢?霸王公司的品牌修复无疑是成功的,通过品牌修复,一方面使得更加广泛的增加了霸王公司的知名度;另一方面,也通过品牌修复的过程,使得消费者对霸王的研发、实力、产品产生了更多的品牌共鸣,霸王的品牌美誉度也得到了一定程度的提高。
品牌修复失败的案例:三株口服液。
曾几何时,三株是中国健康、保健行业的引领者,其在口服健康饮品的市场份额中,曾一度占领了一半以上的市场份额。然而,1998年有二十多家媒体做了“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的报道,之后尽管1999年4月三株公司在该“常德事件”的官司中最终胜出,但由于消费者早已对三株失去信心,不再购买三株口服液,三株公司尚未等到二审结果出现已经衰落,退出了公众的视线。回想当时情况,一个很重要的原因就是三株没有及时进行品牌的修复,品牌修复的方式方法也没有选对,最终导致错失最佳的品牌修复良机,也给企业的发展带来巨大的经营危机。
当前市场讨论最热烈的莫过于前段时间京东挑战苏宁的电商价格大战,最终由于某种程度的价格欺诈行为给电商企业带来了不同程度的恶劣影响,电商企业长久建立起来的价格优势和市场信用也受到了广大消费者的质疑。未来,电商企业的品牌修复将有一段漫长的路要走,让我们拭目以待。