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京东“娇惯”消费者为哪般
合伙人  周大强   《创新时代》   201209
1、7月11日,京东商城CEO刘强东借某杂志高调抛出“京东为什么不会死”的娇惯消费者理论,一时成为电商业界讨论的焦点话题;次日,刘强东出现在其母校大讲坛,继续宣扬其与京东的故事;7月16日,刘强东又在个人微博上主动披露京东商城今年上半年的财务数据。请问刘强东的以上高调言论是否是在为京东商城IPO终止、启动D轮融资的“背书”?为什么?
回答:无论是娇惯消费者的理论、母校大讲坛的演讲,还是披露上半年的财务数据,刘强东的高调言论都在强调同一个话题:京东的故事依然很美。关于京东商城IPO终止的言论甚嚣尘上,而目前也没有来自京东官方最明确的回复,在这样的情形下,看来短期内京东商城IPO的可能性不大。那么,全国物流平台的建设、弥补娇惯消费者的巨额经营亏损、预期年底4万名员工的人工成本,这些都需要有更多的钱来烧。如此看来,京东要启动D轮融资已经到了大势所趋的地步了。
2、4月,面对李国庆的质疑,刘强东回应称“京东账上现金至少60亿”。但据业内人士分析,京东目前对供应商的“账期”为2个月,而其库存周转率约为11天,这意味着,在从供应商处进货不到半个月后,京东便已完成销售、收到货款,但其向供应商支付货款,却在进货2个月之后。也就是说,京东目前账户上的现金,包含了过去1.5个月对供应商的“应付账款”。如京东每月的销售额为20亿元,那么,它可占用的供应商资金将高达30亿元。请问怎样看待业内对“京东60亿元现金”的质疑?若京东手中的现金,不断被“经营亏损”和“固定资产投资”吞噬,其是否将面临持续累积的风险?
回答:之所以电商企业能够不断挑起价格战,不断的冲击价格的底线,甚至是“娇惯消费者”的经营亏损,最重要的就是电商企业拥有稳定的现金流,而且应收款几乎为0。从最近得到的数据来看,京东的库存周转率约为20天,这样在对供应商账期2个月、每月销售额20亿的条件下,京东的供应商资金占用约为27亿元,这恐怕也是刘强东很有底气的说出“京东账上现金至少60亿”的原因吧。按照C轮融资的15亿美元,扣除掉27亿元的的供应商资金占用,京东短短一年多的时间已经烧掉了:15亿美元-(60-27)≈63亿元人民币。按照18个月计算,平均每月资金减少约为3.5亿元,但这是去年212亿元收入的结果。面对今年更加激烈的价格战、年底4万员工的人工预算、600亿的年预计收入,每个月的资金减少恐怕至少要翻倍为7亿元。按照60-27亿的自有现金,京东能够支撑的时间大约为33/7≈4.7个月。可以说,在继续以“娇惯消费者”为核心的理念下,降低产品价格、打造自有物流平台提升配送效率、提高服务满意度这些都会加速京东的资金消耗,这种持续累积的风险会越来越大。
3、此前的6月,坊间传言京东向美国证券交易委员会提交IPO申请,但近日又有消息称该进程被中止,京东与投资方达成暂缓IPO协议,转而寻求D轮融资。对此,尽管刘强东予以坚决否认。请问京东IPO搁浅的硬伤是否在于毛利率过低,亏损过大?为什么?
回答:资本市场需要的是有明确盈利模式的故事,其核心是对资产的定价。京东不缺乏故事,但其盈利模式依然在“娇惯消费者”的过程中摸索。在毛利率尚不能把物流成本、人工成本和运营成本等覆盖的情况下,关于京东的IPO定价自然也无从谈起。纵观IT行业的成功案例,无论是微软、google,还是当下如日中天的苹果,无一都是通过高的毛利率来获得更高的资产定价的溢价,低毛利率对于京东而言,目前来看,依然还是没有找到应对办法的硬伤。从目前2.5万的员工规模到预期年底4万人的规模,难不成电商企业要做成一家劳动力密集型的企业?还是以物流能力为核心竞争力的企业?
4、对于外界电商不盈利的指责,刘强东认为“京东想要赢利,放慢一点儿增长速度就可以了。”你认为京东的成长能力和盈利能力是否可以达到一个平衡?提升毛利水平是否会限制其增长速度,从而影响物流成本,进而影响市场份额?
回答:成长速度和盈利能力是创业公司面对的艰难选择,那些成功的公司往往是在其中得到了很好的平衡的企业。在当前的市场环境下,天猫、苏宁易购、国美、当当都大跨步进入了全品类的电商企业竞争当中,价格战已经成为了市场竞争中的常态,且已被消费者充分认可,消费者也在这样的“娇惯”中,被培养成了善于比价的购买习惯,在这样的条件下,京东要想在成长速度和盈利能力中找到一个合理的平衡的确很难。
提升毛利水平,带来的结果必然是限制了速度的增长,而且,结果不仅于此。整个中国的电商市场已经被激活,实力弱的电商企业生存空间已经很小,现有电商市场的天猫、苏宁易购、国美无一不是实力雄厚的一方霸主:天猫具有广泛的客户基础;苏宁、国美有上千家的实体店做支撑。一旦京东大幅提升毛利水平,他长久建立起来的低价优势已然不在,而“娇惯消费者”也会戛然而止,带来的可能是消费者集体倒戈的灭顶之灾,想来刘强东必定不会走这一步的。
5、近日,苏宁和国美进军电商的势头都很大:线上线下的复合型电商苏宁易购更是要和京东死磕,形成“你死我活”的竞争关系,苏宁易购凭借老东家苏宁电器在成本集约和采购规模上具有真正低价实力。
请问作为京东的竞争对手,苏宁、国美有哪些优势和缺点?
回答:苏宁易购作为独立的公司进行运营充分体现了苏宁公司做大苏宁易购的战略部署,而通过线下实体店的运作和线上苏宁易购的电商运营,苏宁实现了虚实网的融合,特别是苏宁最近提出的线上线下同一价格的定价策略,必将对电商企业带来深远的影响。据悉,其线上线下同一价格的定价策略将首先在电脑品类中实行,这对以3C数码产品为核心竞争领域的京东而言,是个巨大的挑战。
下面从价格、物流系统、现金流保障和售后服务几个维度,来对比分析一下京东和苏宁易购的优劣势。
价格战是电商领域竞争中的永恒主题,电商企业的定价优势来自于对供应商的议价能力。苏宁易购依托于多年来苏宁实体店建立的供应链优势,在与供应商的议价中已经占得先机。同时,随着电商业务销售额的迅速上升,由于和实体店资源共享产生的协同效应,也会一定程度上摊薄苏宁易购的运营成本。反观京东,由于2011年的实际销售额在210亿元左右,尚未形成强大的对供应商议价能力,低销售价格带来的只能是继续的烧钱式运营,但这种持续烧钱的模式也在挑战着风险投资商的耐心。
从物流基础设施和物流管理来看,苏宁易购拥有更为完善的物流配送系统,特别是在冰、洗、空等大件家用电器方面,而在小件的分装、包裹和配送方面尚显不足。京东有赖于自己多年建立起的在细分领域3C数码产品的竞争优势,同时积极布局全国的物流基地,可以说在这方面与苏宁各有所长。
从现金流保障来看,苏宁易购依托于母公司的上千亿的现金流入做保障,加上刚获批定向增发的55亿元,完全可以打一场大规模的“持久战”。而京东商城如果不能尽快突破行业公认的500亿元收入的盈亏平衡点,则既要面对内部股东的压力,还要面对持续升温的价格战,资金压力也会越来越大,毕竟钱再多总有烧光的时候。
从售后服务来看,以1700多家实体店做支撑,苏宁易购更能够获得消费者特别是针对冰、洗、空等大件商品买家的信任。毕竟,在感受了虚拟网络的服务后,大件商品需要进行现场的安装和调试。对于京东而言,不仅仅是物流基地的硬件建设,还需要新增大量的安装调试人员,这些都会给京东的管理和成本带来巨大的挑战。
6、由于京东此前的高调宣传,许多人一直认为,京东商城对固定资产的投资非常之大。2011年8 月,刘强东公开宣布,“3年内京东将投资100 亿元用于物流建设”。请问物流是否可成为京东未来的价值和竞争力所在?
回答:我们先来看一下最早的国际电商巨头亚马逊,亚马逊的快速发展来源于美国成熟的物流系统,这种成熟的物流配送系统在亚马逊成立之初已经存在,所以亚马逊不必担心物流给其带来的经营障碍。反观我们中国市场,在电商企业尚在创业阶段的时候,中国的物流市场才刚刚起步,可以说中国的物流市场是伴随着电商企业的成长而成长的。在这样的情形下,国外成熟的第三方物流模式在中国电商企业创业之初尚不能充分满足企业对物流的要求,这也是之所以刘强东要把他的大部分“好钢”用在物流这块“刀刃”上的原因。但是我们必须要看到:第一,中国的物流市场已经迅速成长起来,已经形成了顺丰、“四通一达”等全国范围运营的第三方物流企业;第二,国外的知名物流公司DHL、UPS、FedEx等纷纷加大对中国市场的开发力度;第三,业务聚焦,由专业的人来做专业的事,才能更高的提高效率。基于以上几个原因,物流平台的建设短期内可能能够提升京东的配送效率和降低成本,但长期来看,很难成为京东未来的竞争力所在,甚至有可能由于占用大量的资金成为京东尾大不掉的一块业务,从而影响京东对电商主业的定位和运营。
7、据悉上半年京东就被爆出物流计划仅仅停留在圈地千亩却无力建设仓库的阶段。请问京东拖延物流建设的最大阻碍是什么?
回答:由于京东尚未形成清晰、明确的盈利模式,尚处于“娇惯消费者”的摸索阶段,导致京东的总体战略不够清晰。在这样的条件下,投资人的意见,资金的瓶颈、在物流建设方面的经验不足都将成为拖延京东物流建设的阻碍。
8、据刘强东透露,目前人力、固定资产、物流、技术和市场五大要素占据了京东95%的成本。“自建物流只覆盖了306个城市,还有2000个城市没覆盖到,什么时候京东投资完成,成本低于行业30%、效率高于行业2倍,赢利就一定能够看到。”但外界质疑指出:京东目前的销售数据和真实物流成本外界均无从考证,即使要达到刘强东所言的“覆盖2000个城市”的物流网络体系,也非短时间所能抵达,而所需资金更是对京东资金链的考验。请问外界的这一质疑是否合理?为什么?
回答:外界的质疑有其合理的成分。人们常说“好钢要用在刀刃上”,对消费者而言,恐怕最关心的产品的质量、产品的价格、售后服务的质量和物流的效率,就目前来看,电商企业们能够掌控的第一位的依然是价格。物流虽然也非常重要,可是刘强东忽略了一点:最近几年中国的物流市场成长非常快,那么未来几年物流的成长是否能够满足电商企业的要求?在未来成熟的物流市场下,物流成本是否会大幅度降低?如果以上两个回答是“是”的话,显然京东没有将好钢用在刀刃上。将大量的流动现金用到以物流为核心的固定资产建设上,对于将要面临的资金压力恐怕会变成得不偿失。
9、刘强东曾坦言称,京东商城庞大的物流体系建设至少需要10年的时间去细化完成。请问如此长的时间跨度里,当初不得已选择的自建配送体系的投资回报是否能赶上第三方物流日渐成熟带来的社会化物流分工合作的速度?物流战线拉得越来越长的京东,是否会面临自有业务和第三方业务的物流需求平衡问题?被逼上“大物流”道路的京东如何在短期内完成其庞大的物流建设规划?
回答:电商是个发展非常快的行业,特别是最近2年的市场急速迸发,让中国的电商企业在迅速走向成熟。可是,在当前以价格战为主营销策略的电商企业竞争中,如果把主要的现金流用在了物流体系建设上,京东必将面临巨大的资金压力。
而且,不容忽视的是,最近几年中国的第三方物流成长非常快,日渐成熟的第三方物流带来的必将是社会化物流分工合作的趋势,相应带来的是物流成本大大降低。届时,自建物流的京东一方面要以一己之力来对抗整个物流行业的竞争和效率提升,另一方面,京东也必然面临着自有业务和第三方业务物流需求的平衡问题,当与自身业务发生冲突的时候,京东的自有物流势必面对艰难的选择,物流效率提升又怎么能够最大化呢?没有雄厚的资金支持,没有科学规划、完善的信息系统,没有丰富的物流行业管理经验,京东自然很难在短期内完成其庞大的物流建设规划。
10、据悉,京东的强项品类主要在3C数码产品,但这类高标准化的产品毛利极低,为了实现规模化赢利,京东不得不向家电、百货、甚至图书等多品类扩张,竞争范围随之扩大。在现有资金不足的情况下,IPO是否成功对京东未来发展有何意义?
回答:电商企业的全品类扩张已经是大势所趋,未来的电商领域,除了少数在个别领域精耕细作,有其独特竞争优势的专业电商外,将会由几家电商巨头瓜分大部分的市场。竞争范围的扩大,带来的必然是对资金的高需求。在现有资金不足的情况下,如果京东能够成功IPO的话,对京东未来的发展意义重大。首先,可以持续进行进一步的低价策略,保持领先优势,直至最后形成市场的寡头垄断;然后,可以在物流、信息系统建设、人才的吸引和培养、客户服务等方面加大投入的力度,从而保障总体目标的达成;最后,IPO能够保障投资人的利益,实现投资人的投资收益,如果不能IPO的话,投资人可能会从自身的经济利益出发影响公司的决策,从而影响到整个公司的发展方向,毕竟资本具有天然的逐利性。
11、坊间有评论称,“在三轮融资后,投资者在京东商城的战车上已没有退路,而6月大促后,京东商城广告和大促销活动已明显撤下,无论是IPO还是VC,京东必须在今年底前完成融资,用以大物流建设和亏损支出。”请问怎样看待此种猜测?
回答:的确,刘强东已经没有退路、京东的投资者也已经没有退路。就像前面匡算的,京东只有大约5个月左右的时间来进行融资,如果不能及时融到资,将面临资金链断裂的危险。
12、投行人士认为,京东以低价“娇惯”消费者是抬高了竞争门槛,请问京东此举将对整个电商市场带来哪些影响?(利弊两方面)
回答:所谓“娇惯”仅仅是一个在复杂竞争环境下的结果,正如刘强东所说的“电商的价格战没有赢家,如果有的话,只有消费者。”
就京东而言,通过低价“娇惯”消费者,确实提高了整个行业的竞争门槛,原打算进入市场的潜在进入者只能望“娇惯”兴叹,整个行业的集约形势非常明显。目前,前5名的电商已经占据了B2C市场份额的8成以上,其他几百家分享剩下的不足2成。未来,整个行业的集约趋势依然存在,前5大竞争将异常激烈,最终的结果可能是市场形成2-3家寡头垄断的竞争形势。在行业整合的过程中,电商产品的价格下降依然是个趋势;相应的,整个行业的运营效率会大大提升,同时也会进一步带动中国整个物流市场的进步和成长。
“娇惯”消费者,也会带来一些不利的影响。首先,消费者会变得越来越挑剔,使得全行业的毛利润率长期保留在低水平;然后,一些实力较弱的竞争者在此过程中,为了控制成本可能会以次充好,从而影响整个电商市场的长远健康发展;最后,低价格往往会转化成低成本,如果不能带来新的技术创新和产品创新的话,整个电商产品的质量标准有可能降低,最后损害的是消费者的利益。
13、坊间传言的京东商城COO(首席运营官)沈皓瑜已办理离职手续,而近一年来京东频繁引入的高管动荡、面临流失已成不争的事实,此前,京东战略发展部副总裁乙壤月、副总裁姜海东相继离职,而这些高管均是京东“为上市铺路”引入的国际化大腕高管。请问京东高管的陆续离职是否也可被视为其暂缓IPO的印证?
回答:对于一家快速发展的公司,特别是经过多轮融资的互联网企业,针对公司的实际运作情况,高管人员的频繁变动也是常见的现象。但如果变动的高管主要是围绕着“为上市铺路”而引进的高管的话,他们的陆续离职可以看出其暂缓IPO的端倪。