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涪陵榨菜咸菜的变身魔法
合伙人  杨晶   《重庆时报》   201209
品牌应在“系统”上做文章

■文/谢水清

涪陵榨菜自1898年诞生以来,历经百年沧桑,其声誉在世界上与欧洲的酸黄瓜、德国的甜酸甘兰比肩,但涪陵榨菜集团在世界市场上的影响力呢?

准确地讲,它还只能算得上中国的一个地方品牌。

目前,中国榨菜企业近200多家,在涪陵地区注册的榨菜企业就有60多家。2011年涪陵榨菜集团产销量近10万吨,市场占有率只有15%,虽居于中国榨菜腌菜行业第一位,但远未达到能号令整个榨菜市场的程度。

涪陵榨菜集团领导层为了改变公司的市场地位现状,已制定了宏伟的战略目标,立志把公司发展成为以榨菜为基础的中国佐餐开胃菜行业绝对领导者。

该战略目标明确,实施步骤逻辑思路清晰,但要实现这个目标,还必须多在“系统”建设上做文章:

第一,建立起一个能完全复制的系统,让涪陵榨菜的经营模式能够不断地被复制,以此来保证集团公司的持续健康成长;

第二,建立起一个标准化的供应链系统,保证消费者在任何时候,任何地方买到的都是同样标准的产品;

第三,建立起一套完善的品牌定位系统,让涪陵榨菜品牌家族既统一,各子品牌又相互独立,消除家族品牌内斗,对外又形成战斗合力。

第四,建立起一套高标准的准入系统,保证被并购的产品不会削弱涪陵榨菜在消费者心目中已确立起来的良好形象。

总之,涪陵榨菜要实现成为中国佐餐开胃菜行业的绝对领导者,还必须要在“系统”建设上多做文章。(重庆交通大学财经学院国际经济与贸易系主任)


天价产品也有营销作用

■文/李光斗

涪陵榨菜集团旗下的乌江牌榨菜,如今已经是中国著名的榨菜品牌,几乎人尽皆知。尤其是在2011年,集团推出售价高达2200元的“沉香榨菜”,一时间舆论一片哗然。社会各界人士将矛头纷纷指向“沉香榨菜”,有人高呼榨菜吃不起,有人说天价榨菜的成本只有4元,甚至开始热议如此天价谁会去买。

其实,“天价”的炒作方式在很多领域都已经出现过,比如“天价酒”、“天价烟”、“天价粽子”等等。茅台在2011年推出了一款每瓶21.88万元的天价酒,同时也引起舆论声讨。

“天价”产品,更多的只是一种炒作方式。通过打破消费者心理防线,来引起大众的关注。比如2011年,一名无锡专业水产养殖户,将自家的大闸蟹卖到了一只15万,瞬间引发了舆论爆炸。

另一方面,“天价”也能拉动整个品牌价格的提升。

既然卖得贵了,它就有资格从原先的大众食品领域一跃而起,翻身到了礼品领域。虽然“沉香榨菜”问津的人也极少,毕竟很少人会用2200元去买两瓶榨菜。但随后,能被大部分人接受的价格普通的礼品装,却一下子成为了送礼的新宠。

天价产品被越来越多的应用到品牌营销中去,有的成功地吸引大众眼球,将企业向前推进,有的只是哗众取宠,最后仍旧默默无闻。品牌营销需要一个长时间的积累,一次的爆发无法支撑整个品牌的建立。


小榨菜中的市场大谋略

■文/杨晶

涪陵榨菜2011年的年报中关于公司发展战略是这样描述的:“公司立足榨菜,打造强势品牌,做大榨菜产业……利用兼并、收购或联营(贴牌加工)等扩张手段在佐餐开胃菜行业的其他优势产业去发展,把企业做大做强。未来5~10年,公司将把业务锁定在以榨菜为基础的佐餐开胃菜行业,生产榨菜、辣椒、豆腐干和工业化蔬菜中高端产品……”

年报还显示,榨菜的营业收入占比为99.28%,其他佐餐开胃菜和榨菜酱油分别仅占比0.61%和0.11%。

公司既然锁定了酱腌菜或开胃菜行业,在短期内可以立足于“榨菜”,但绝对不能依赖“榨菜”这一个产品。战略定位很重要,由此作出的战略选择也很重要。

既然要坚持“低端”的同时还要“做大企业”,路径应该如何确立?笔者认为,首先是要对市场进行再研究并再细分,要做到无法再细分,然后在细分市场中做成龙头,这体现了“小榨菜”的市场特点;其次,做大规模的首要路径应坚持采用“品牌授权”模式,加快走出去的步伐,这体现了“大谋略”的市场决心。

需要注意的是,“涪陵榨菜”本是地理标志商标,公司的名称虽然借了这股东风,但应随时提醒自己:“乌江”才是我们的品牌。

(北京北大纵横管理咨询有限公司合伙人)


未来之路

■文/陈荣彪

据权威估值与预测,涪陵榨菜2012~2014年营业收入将达到7.96亿元、9.89亿元、12.27亿元,净利润1.25亿元、1.58亿元、2.05亿元。

这些数据对于这样一个佐餐食品来说,可算得上是喜人的。

我们知道,当物质生活越发丰裕,消费者在购买产品时便开始从单一选择走向多样选择,从物质享受转向精神享受,这个时候,摆在涪陵榨菜面前的课题将又是什么呢?

以我之见,一是文化,二是诚信,三是技术,四是推广。就涪陵榨菜而言,什么是“三清三洗”和“三腌三榨”?这源自百年的深厚积淀和优良传统,在全国范围内(甚至重庆范围内)却鲜有人知,如何突破地方消费区域而蜕变成为全国性的产品与品牌?这些也许是涪陵榨菜急需补上的重要一课。

另外,涪陵榨菜要实现区域品牌的全国化,实现地区产品成为更大范围的畅通商品,企业综合体系的打造也是至关重要的。传承、突破、蜕变,应该是涪陵榨菜的未来之路。因此,建议企业可以选择“外脑公司”作系统的运作,少走弯路。

(中国策划研究院执行院长)


实际利润要走百姓路线

■文/谢泓

涪陵榨菜经过上百年的文化及工艺积淀,成为国家级非物质文化遗产。然而,涪陵榨菜在品牌积淀上虽有着和同仁堂、全聚德等老字号一样的历史文化底蕴,却一直没有被市场和消费者放在一个应有的品牌心理位置上。归根结底,是因为涪陵榨菜在品牌的打造上出现了一些偏差。

比如涪陵榨菜曾推出的600克装的零售价为2200元的沉香榨菜,成为涪陵榨菜最高端的产品。由于消费者的局限,沉香榨菜只是个噱头,实际上对公司并没产生什么利润。

我们分析涪陵榨菜发布的2012年中报不难看出,涪陵榨菜实现收入3.67亿元,同比增长11.17%,传统“乌江”榨菜是其毛利率提升的主因,公司在榨菜行业中的优势凸现。长期看,榨菜行业稳定小幅增长,但公司在行业内的竞争优势日渐突出。20多年的悉心经营,“乌江”牌榨菜持续在央视黄金时段投放广告,品牌形象深入老百姓心中,使公司的销售规模也远超业内其他对手。

建议公司加快完成全国化布局,拥有更多一级经销商覆盖地级市,平均对应于每个地级市拥有3~4个经销商。同时,希望公司把目光始终盯在广大老百姓的餐桌上。

低价榨菜做得地道,同样也能赢得与同仁堂、全聚德等老字号一样的名声。

(著名财经评论人)


产品的细分策略

■文/白瑞轩

笔者针对涪陵榨菜做了个小调查,遍布全国各地的300多个亲朋好友,有80%以上的人都说好吃。企业继续发扬光大,不仅要保证出品质量,还要深挖主业扩展产品系列,进行市场细分。笔者将针对企业主业榨菜出品提出几点看法。

首先,根据饮食习惯,丰富产品线。针对国内市场,根据区域性分四个步骤扩充研发:北方可以保持咸度;江浙区域可以增加甜度;广式加大原味和低盐健康系列;湘川渝加大辣度,研发超辣、辣、中辣系列。

针对国外市场,可以两条腿走路:华人消费区以国内口味及风格区细分市场;洋人区域以国度饮食习惯不同,研发适宜不同国家的产品。

其次,削足适履,因味制宜。削减原有滞销产品,加大农村市场供给,针对老人和儿童,加推菜心口味系列产品;针对年轻一代,增加肠胃动力的,可以研发皮层多纤维系列产品;针对外出游客,研发出榨菜休闲食品系列。

最后,剪枝蔓,立主脑。榨菜作为下饭菜,平价是市场基础,也是消费者喜爱所在。所谓计划打造顶级沉香榨菜,仅是为了高端市场,或抬升企业股价。