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伦敦奥运:宝马得意,安踏铩羽
合伙人  许雁容   《投资者报》   201209
记者 孙卫涛

  短短17天的伦敦奥运会已经画上了句号。赛场上,各国运动员奋勇争夺金牌;赛场外,众多企业挖空心思进行奥运营销。

  到目前为止,这些企业花大笔钱参与奥运营销,有哪些企业做得比较成功,哪些企业效果不佳?

  成功案例:

  宝马借奥运营销转型

  在本届奥运会上,宝马的奥运营销活动可算是大手笔。其不仅成为伦敦奥运会的官方合作伙伴,奥运会期间宝马为运动员、技术官员和奥组委运营团队等 提供4000辆用车,还赞助了中国击剑队和中国帆船队,MINI品牌则赞助了中国自由式滑雪队和中国单板滑雪队,对体育明星进行押宝。

  宝马北美公司营销副总裁Dan Creed曾对媒体表示:“夏季奥运会的媒体花费是宝马北美历史上最大的买卖。”

  宝马的大手笔赞助奥运,在外界看来有点反常。

  “今年宝马有些反常,广告投入量比较大。宝马作为豪车品牌原来的广告投放都是针对高端,这次突然大手笔进行奥运营销,转向中低端市场,这是与以前有所不同的。”上海大学广告?品牌研究中心主任张祖健教授对记者说道。

  事实上确实如此。在过去宝马一直赞助高端体育活动,比如高尔夫之类,像大众式的体育活动反而很少。对于奥运会而言,宝马其实也有赞助,但是多数都是赞助美国代表团和某些高端体育项目。

  很多看奥运会的人并不是宝马的消费者,如果整个赞助奥运会的话,从广告受众人群来讲,有很大部分是浪费的,因为高端人群毕竟是少数的。

  那为什么宝马要大手笔进行奥运营销呢?

  素有德系“三剑客”之称的三大豪华车品牌奥迪、奔驰、宝马的竞争已经白热化。在欧洲汽车市场不景气的同时,今年中国车市也出现了低速增长局面,豪华车市场的价格战更打得极为惨烈。

  在中国豪华车市场,宝马一直紧随奥迪扮演“千年老二”的角色。今年上半年,宝马在中国大陆销量15.9万辆,同比增长三成,中国由此超越美国,成为宝马全球最大单边市场。中国市场对于宝马的重要性不言而喻。在这样的局面中,宝马迫切希望通过奥运会的契机强化品牌。

  其实除了品牌因素之外,还有一个重要的原因就是中国豪车市场的人群越来越往下走。

  “过去豪车是高高在上的,一辆四五十万元甚至更高,而现在整体市场不景气的情况下,豪车不断地在降价,价格下降可以把目标人群扩大很多。这样有 相当多的原来没有覆盖的人群现在成为了宝马的目标受众。所以通过赞助奥运可以将这部分人群迅速纳入他的营销范围之内。这个对宝马市场的扩大有很大的帮 助。”汽车行业分析师张志勇说道。

  在此次奥运营销战中,宝马中国风广告也十分显眼。而好运气也光临了宝马,其赞助了击剑和帆船帆板两项冷门,最终徐莉佳夺得奥运帆船冠军,押宝成功。

  失败案例:

  安踏6亿天价赞助打水漂

  在中国体育品牌军团中,安踏是出资最多的,多达6亿元。但是在奥运期间,其营销力度却被认为乏善可陈。甚至有业内人士表示,其6亿元的天价赞助很可能打了水漂。

  据了解,安踏除提供“冠军龙服”外,安踏还提供了中国代表团除正式礼仪服和竞赛服以外的所有服装,包括运动外套、运动短T恤、运动裤、运动鞋等,并以“荣耀时刻”为主题,在CCTV-5不停地播出“冠军龙服”的滚动广告。

  虽然安踏并没有具体公布赞助奥运会的具体金额,但是业内人士普遍估计安踏赞助中国奥委会的金额高达6亿元。这还不算赛场之外的营销活动。据安踏 披露的财报预计,2012年其奥运广告及宣传费率将升至14%。按2011年营业额89亿元计算,这笔体育营销费用将超12亿元。相比较其他竞争对手而 言,这简直就是天价赞助。

  多数业内人士对安踏的天价赞助并不看好。“安踏6亿元几乎是打了水漂。首先,毫无新意的赞助,只是因为大家都在赞助,所以这场战役不得不打。其 次,常规的线上线下活动配合,从广告公关媒介传播的角度来讲,算中规中矩,新意不多。但是你做的大家都在做,这样做反而等于没有做。”许雁容认为,企业如 果只把赞助奥运当成一个在国际舞台表现的机会,缺乏通盘考虑是无法得到理想回报的。

  对于安踏更多的诟病是其在奥运期间毫无新意的营销策划。“安踏就是一直强调中国领奖服,但是安踏的品牌精神和奥运精神没有产生共鸣和有效传达给 消费者。安踏只是一遍遍说龙服,但是龙服对消费者意味着什么呢?永不止步才是你的理念,如何借助奥运会与消费者沟通,将安踏品牌价值和精神植入消费者内 心,才是根本性的东西。”北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为。

  众所周知,赞助体育赛事有时候就像押宝,押对了大赚一笔,押错了很有可能血本无归。虽然安踏赞助中国体育代表团的领奖服,每次获得金牌的运动员都要穿上安踏的龙服上台领奖,但是其时间有些短暂,难以形成深刻印象。

反而让赞助夺得金牌的体育项目的竞争对手抢夺了风头。比如李宁和361度。李宁一直坚持“金牌队策略”不变,据统计,李宁赞助的5支队伍共夺得了21块金牌,占中国队金牌总数的一半以上。