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价格热战难掩电商寒冬
合伙人  周定   《国际金融报》   201209
唐 欣 艾瑞咨询高级顾问

  陈寿送 易观电子商务分析师

  彭 亮 库巴购物网副总裁

  周 定 北大纵横管理咨询公司合伙人

  编者按:

  无论是“电商泡沫论”还是“2012年电商过冬论”,尽管用词犀利,但无不折射出这个行业存在已久、也包裹已久的一系列问题:电商在追求速度与激情的过程中,是否迷失了方向?在团购之后,哪个电商领域有可能会成为新的“麻烦制造者”?而在价格战频发、IPO停滞、传统零售巨头反扑的纷乱背后,电商的机遇何在?

  话题一

  价格战谁喜谁悲

  自诞生以来,电商业就不甚太平,各大佬之间的高调比拼无所不在,拼售后、拼物流、拼用户体验……在众多“拼”的方式中,拼价格无疑是最牵动人心,也是电商近期最热衷的方式。8月14日,京东商城CEO刘强东率先连发微博,宣称“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”,点燃了一场号称“史上最惨烈价格战”导火索。

  然而,没过几天,刘强东却删除了三天前发表的欲将价格战扩大到全品类的微博,这亦暗示席卷整个中国电商市场的价格战又偃旗息鼓。在这场轰轰烈烈的价格战中,谁才是这场战役中真正的获益者?

  唐欣:价格战获利最大的肯定是消费者,在电商大战的过程中大家就是拼价格,带动了整个产业链价格的下降。

  虽然说这场电商大战打得轰轰烈烈,各家都在降价,事实上参与大战的很多电商企业如京东、苏宁易购都赚足了眼球,虽然有些产品的利润可能不是很高,但流量普遍增多,所以双方都是赢家。一些没有参与到这场大战的电商企业可能是惟一的输家。

  当然,对于供应商来说,在这一过程中一直处于弱势状态,无论有没有电商大战,他们都处于谈判话语权的弱势状态。事实上,在大战的过程中,供应商更希望看到的是有越来越多的渠道商、电商企业能够脱颖而出,这样就不会出现现在像京东一家独大的现象。

  陈寿送:“8˙15”价格战是京东商城、苏宁易购和国美商城通过大家电,这个标准化足够强的细分市场,第一次相对完整地向线下零售体系宣战。但这只是其中一个战争果实,更关键的是,我们能明显地看到京东等电子商务企业向线下的强劲渗透态势,以及苏宁和国美这些线下的王者向线上扩张的态势。

  对消费者来说,从表面看是在享受一场低价盛宴,但实际上促销力度远远不会达到消费者预期。且消费者在频繁的价格战中,提前预支了消费需求,也会造成下半年的价格战效果会持续下降。

  从流量和交易量来说,参与了价格战的电商都是有收获的,这次包括微博等各个营销平台的能量都得到了释放,尤其对于线下的用户影响是非常大的,因此参与这次大战的主体如国美、苏宁、京东的线上业务肯定是有很大的提升。

  但相对来说,国美和苏宁的收益会更明显。这个价格战是通过线上的方式去爆发的,像国美和苏宁之前的线上业务在用户端的品牌建筑并不会很高,通过这次营销,很多客户对国美和苏宁的线上业务有更多了解,并且感受到他们的低价优势,这是比较有利的地方。

  对京东来说,这是第一次电子商务企业去挑战线下的零售渠道,对中国电商行业可以说具有里程碑的意义。

  周定:综合来看,前段时间的电商大战,刘强东应该是有自己的目的,据一淘数据显示,京东在价格方面并没有太多行动,反倒是国美让利最多。原先以为刘强东是冲着苏宁的股价开战,但事后苏宁的股价反跌为涨。

  价格战实质上是资本战。我认为价格战后,京东反倒提高了苏宁国美网店的名誉,成功培育了两个大的竞争对手。

  供应商是个受害者,无论是大型或是中小型电商,价格战一旦开打,一般都会对供应商有些要求:降价、赊账、承兑汇票(也相当于赊账)、铺货或是清理库存。尽管现金供应商也有自己开网店的,不排除有几家大企业成功,但个人认为大多数不会成功。因为术业有专攻,电商在渠道、物流配套设施各方面占有优势,这恰恰是供应商欠缺的。

  话题二

  价格战持续多久

  细究近期价格战开打的时间点,发现“开打时间越来越没规律”,以往“价格战”大多是围绕节庆等时间节点展开。以近期的两次时间点为例,在8月15日之前的价格战时间是在6月18日,间隔只有两个月,而且既非节日也不是消费热季。价格战这种竞争方式只是电商发展中的“昙花一现”还是一种常态?

  唐欣:现在这个行业是处于白热化竞争的状况,大家都是希望争取流量、争取做品牌而不考虑盈利,不是处于一个稳定的、持续盈利的阶段,因此价格战还会持续。

  陈寿送:价格战不是电商独有的促销方式,但在零售行业价格是最核心的东西,无论是家电还是其他品类,这是一个常态化的问题。对于电商来说,因为渠道更透明,货品的比较相对也更透明,所以价格战的这种促销方式更容易去采用。但是,完全摒弃了商业原则去做价格战肯定是有问题的,当前的价格战还没到妖魔化的程度。

  2012年下半年的价格战将会更惨烈,“8˙15”的价格战只是一个开始而已。大家电是苏宁和国美的强势品类,也是开启价格战的品类,后期在这个领域的争夺仍会持续;3C数码和百货类的竞争也将在今年下半年逐步开展。在“8˙15”价格战中缺失的几个主角,如天猫、亚马逊和当当未来也将会在各自的优势品类上展开更惨烈的争夺。

  彭亮:现阶段价格战打得最凶的基本都是寡头,比如线下大企业国美、苏宁,线上的龙头老大京东。从广告角度看,去年很多电商广告网站上随处可见,但今年只能看到一些大企业广告。在充分竞争情况下,同行之间的价格战或是其他竞争战都属于正常,因为网络容量很大,竞争在所难免,很多时候价格战会演变成持久战或消耗战。价格是消费者选择网购的重要原因,所以价格战仍会继续下去。

  话题三

  电商是否已“入冬”

  从去年年底,凡客被爆巨额亏空,团购网站纷纷倒下,电商寒冬论调就不绝于耳。2012电商寒流还在蔓延。雨后春笋般崛起的电商缘何从“大起”到“大落”?资本趋冷、无钱可烧的电商是否真的进入寒冬?哪些企业能在洗牌中存活?

  唐欣:个人觉得做电商的一直没有春天。说现在是寒冬是因为现在的资本市场不好,但其他时候电商的毛利就高了吗?其实毛利也不高,但是资本市场在撑着它走。对于有自己的产品体系的生产商来说,电商可以扩大销路;但对于纯电商(纯渠道的电商)来说,可能会一直处在夹缝当中,毛利一直不高,对他们来说一直是冬天。

  首先,平台类的电商地位会越来越稳固,传统型的垂直电商会面临大洗牌,只剩下两三家大的电商,有自己独有资源的垂直的电商会生存下来,其他的会被整合。另外,一些创新的模式会出现,比如移动电商,和服务相关的电商,有灵活的销售手段、可以根据不同的人给不同的价格,类似团购、返利等的社会化电商,这些会脱颖而出、有较大的发展。

  从整体来看,这个行业是被看好的,肯定会继续发展,电子商务在一定程度上取代传统商务是大势所趋,但电商还存在一些问题,所以发展速度可能没有想象得快。

  陈寿送:电商寒冬,更多是从资金链的角度来看,现在整个资本情况不是太好,对于中小型电商来说,从规模上无法与大电商相比,而其他方面比如盈利能力、自身亮点方面可能已经很难再去吸引投资人的关注。所以,短期内如何在无法吸引新资金的情况下,能够持续性的带来订单是中小电商所面临的难题,对于他们来说,现阶段可能就是寒冬。

  但对于大电商,资金可能不是最核心的问题,不管是国美、苏宁还是京东,现有的储备资金足够去做一两年这样的运营,所以寒冬更多的是对二三线的电商而言。

  垂直电商的生存可能会恨艰难,平台电商的话因人而异,京东、天猫都有自己的发展特点。

  随着行业的集中度提高,垂直类的电商肯定会批量的倒闭。一些资金实力雄厚、供应链完善、能够整合足够合作伙伴,具备这些能力的电商能够留下来。

  彭亮:在这个时期,各个电商运营情况都不好,大部分都在亏损。但不能说是进入“寒冬”时期,可以说是行业的催熟期,黎明之前的黑暗。

  个人认为未来能够生存下来的有两种情况,一种是拥有一定市场份额并且持续保持下去,另一种就是拥有强硬的后续供应链。综合比较,我认为后者比较重要,如果是做垂直电子商务最好选做自由品牌。一般情况,电商刚开始都是做垂直性电子商务,渐渐地向水平性电子商务发展。

  周定:个人并不认为电商进入“寒冬”这一说法,它们是进入一个洗牌期,从行业的生命周期看,它正处于一个高速成长期。

  电商正在进入一个行业整合和洗牌的过程,这也是市场培育到一定程度下的产物,电子商务行业现在面临最重要的问题就是转型。未来发展而言,中小型电商很可能死于价格战中,市场将会产生前三强电商的趋势。大电商唱戏,小电商哭泣。不排除一些具有独特模式或其他特殊的小电商存活下来,但整体看,大电商存活概率比较高。在这个产品标准化的社会,电子商务发展最重要的是供应链和物流。

  话题四

  实体与线上如何兼得

  目前,我国电子商务渗透率仅为10%左右,未来还有巨大的发展空间。基于此,越来越多的传统生产商以及渠道商开始涉足电子商务,采取的方式分为两种,一种是进驻平台类电商,一种则是自己做网上商店。

  但是,这类线上有网店、线下有实体店的企业通常面临“鱼和熊掌不可兼得”的问题。这也是苏宁与国美的难题。那么,对于这种“双线”企业来说,如何才能避免线上线下产品不冲突、实现两种模式顺利嫁接?

  唐欣:传统厂商和渠道商去拓展电子商务,一方面是看到电子商务的巨大前景,另一方面也是担心竞争对手做大电子商务而被动应战。

  传统品牌去做电子商务,目前尚未看到一个非常成功的案例,问题在于这些企业无意中将传统渠道的做法或多或少复制到网络销售,而线下的经营管理模式并不适合线上。

  要规避网上销售冲击到传统渠道,就必须做到两点,一是统一价格,二是产品差异化。

  陈寿送:对于电商和实体店,渠道不一样,面对的客户也就不一样,而且两者之间的服务体系也不相同,服务方式和受众都不一样,所以不存在必然的替代性。

  线上线下一体价的可能性也不大,以苏宁国美为例,针对京东的低价策略,苏宁国美如果一味降低实体店销售价格,挤压利润空间,最终挑战的是供应商的承受能力,“而且线上线下价格同步的意义并不大”,不能明确反馈到线上销售。

  彭亮:在渠道方面,上游供应没有优势,因此他们不敢参与价格战中。个人认为供应商也开设网店一事更多是为了做宣传,因为淘宝流量很大,跟进电子商务对自身产品是很好的宣传。实质上有动作或是动作很大的供应商基本没有,做全的也没有。

  周定:这种“双线”的传统厂商,其实在供应链、仓库和物流配套方面可以共享,一旦转型成功,规模效应后可以减少运营成本,能够做到网店和实体店同步推进。

  实体店向销售中心、体验中心和消费升级或是互动活动等方面转型,这方面的市场仍比较大,但就销售方面而言,电子商务占比较大。而社区店(如超市类)成本太高,未来应该会尽量减少,除非社区店有很好的转型,但我认为关闭的可能性更大。