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提炼品牌概念的差异点
合伙人  杨飞   《泉州商报》   201209
商报记者陈雅惠 文/图

  近年来,泉州鞋服品牌营销渠道规模不断扩张,借助各大体育赛事、影视明星等营销手法强势推广,不断刷新销售记录,实现了几何极的增长。扩张的背后,产品同质化的现象日趋严峻。本期精英会邀请宝峰时尚国际控股有限公司国内事业部总经理郑郭璋、福建诺奇股份有限公司人力资源中心副总监张爱玲、北大纵横管理咨询集团市场总监杨飞等业内人士共同探讨。

  观点一:建立核心品牌文化

  郑郭璋指出,避免同质化的竞争,首先就要在建立品牌的核心价值上下工夫。“优秀的品牌文化能够根植消费者的内心,为品牌带来感性价值,促使品牌与消费者之间建立起良性的互动关系。”他说,“宝峰在这几年来,通过与NBA赛事,法国fashion TV等国际知名品牌的合作,不断提升提升自身的品牌价值。”

  “不同的品牌都在争先恐后地展开攻势,都想在不同类别消费者的心目中烙下印记。”杨飞认为,面临鞋服产品同质化的环境,只有集中资源在某一类别的消费者中,将自己的品牌与他们的某一类消费需求相匹配,才有可能使自己的品牌在如此嘈杂的市场环境中,抢占到消费者的心志资源,也才可以真正存活下来。

  观点二:占据细分专业市场

  张爱玲认为,市场在这种不断的细分中急速扩张。要针对不断细分化的消费需求,鞋服企业实施多品牌经营可以实现对消费需求的有效“占位”。

  她说,消费需求的细分化是消费者成熟的表现,同时也是鞋服行业竞争激烈的表现,为了找到更多的卖点,挖掘更大的蓝海,鞋服企业不得不在众多的品牌和概念中去提炼差异点,并且力图将这种差异点深深地烙印在消费者心目中。

  杨飞认为:“一方面,成人运动鞋服将会更加细分,更加专业。比如说运动鞋,以往是一双鞋走遍天下,但随着收入水平的提高,运动鞋会越来越专业,跑步就穿跑步鞋、登山就穿登山鞋、打网球就穿网球鞋……这对所有的运动品牌都是一个机会。二、三线品牌可以通过此类精准定位发展壮大,一线知名品牌可以借此推出衍生品牌。”

  观点三:在模仿的基础上创新

  “此外,本土运动品牌当下应该多做内功。首先,要加大产品的设计和研发。做到首先让消费者觉得产品好看,与其他品牌有所区分,才能在众多品牌中突围出来。”郑郭璋表示,通过数据显示,顾客对消费运动品牌最关注的并不是价格,而是产品的功能和设计。

  “对于运动品牌来讲,在行业企业群整体竞争差异不是很突出情况下,大家要拼的不仅仅是品牌传播,更要拼的是产品的实力,加大研发投入,尤其是运动品牌可尝试功能系列化产品,针对不同的运动项目,以功能为核心进行相应的系列产品开发,做到让消费者在进行不同运动时选择相应的运动产品。”杨飞说。

  他建议,心中要有一颗变革的心,一颗勇敢的心,要敢于去做不同,要有创新,模仿是可以模仿的,比如在供应链的管理方面,成本的控制方面以及在产品研发方面都是可以模仿的,但是在整体营销以及品牌塑造方面要找到自己的创新之路。