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应对电商冲击 服装实体店需重定位
合伙人  杨振燕   《销售市场》   201210
受全球经济下滑影响,2012年1-6月,中国服装及衣着附件出口总额仅为670.9亿,同比增长1.9%,去年同比增长23.7%,出现20多个百分点的大幅回落。1-5月份社会消费品零售总额同比增长13.8%,比去年同期16.9%下降3.1个百分点。出口的压力迫使外贸企业开始扭头国内市场,筹划自有品牌建设,寻找生存机会。然而对于经营了多年的外贸企业并不擅长品牌运作的,电子商务已成为他们的首试之选。
2012年内需疲软迹象明显,作为服装销售主渠道的百货店销售增长面临多重考验,各类服装销售总量增速减缓。据工信部刚发布的数据,2012年一季度,全国百家大型零售企业服装类商品零售额同比增长7.41%,增速同比下降18.82个百分点;零售量同比下降2.87%。
优衣库、ZARA、H&M等国际品牌在中国市场的快速扩张,强烈挤压中国服装市场,2012年5月31日ZARA在华已经开业门店131家。H&M截止2012年6月7日在中国内地开业门店达到92家。优衣库目前有136家,年开店约100家,今后十年在中国约开1000家店。这些品牌的店铺面积之大,店效之高,令国内企业望尘莫及。
服装企业开工不足、招工难的情况有所缓解,但仍旧不能避免员工工资的持续上涨、员工对工作环境及工作时间的要求不断提高,随着逐年店铺成本翻倍增高的现状,企业盈利空间不断受到挤压,纺织服装行业在诸多压力中蹒跚前行。
电商迅猛发展,传统渠道受挤压
2011年,天猫(原称“淘宝商城”)交易额达到了1000亿元,京东商城达210亿。2011年全年网购规模达到8090亿元,占全国社会商品零售总额的4.4%。网购人数达到2.12亿,网上购物在网民中的渗透率提高到41.5%。其中服装网购表现尤为突出,服装是网上购买人数和购买金额最多的商品类别。2011年中国服装网购市场规模为2670亿元,年增长率为93.5%,高于网购市场总体增长率20.6个百分点。
电商发展迅猛,作为电商平台的一线品牌的淘宝网,2011年仅光棍节一天,网上消费就大52亿元,其中支付宝交易达33.6亿元,对比09年5000万,去年9.36亿的数据,呈现爆炸式增长,许多鞋服企业顺应大势加入了网上大军,百丽大举进军电商,优衣库,ZARA H&M、芒果,美邦等企业进军无线网络市场,诸多服装企业在对是否触网的左右思踱中跃跃欲试。
当“亲,全场包邮喔!”这样的促销语言诱使你忍不住点击“下单”按钮,最终做出选择的时候,足以体现了网络服务无法抵挡的吸引力。网络不仅拥有丰富多彩的产品、便捷轻松的浏览体验,还有低廉的价格、包邮的服务和触动心弦的促销活动,更为重要的事,网络成就了一批因为资金的压力而无法创业的人群,开网店投入低、见效快,更多抱有老板梦想的青年人都在这里得到了充足的机会,目前淘宝网点数量已近600万家,每天还在以万家的速度增长,这样的交易方式已经形成相应稳定的供应群及购物群,他们之间的利益交换形成了相对稳定且逐渐增长的热气团,这对实体店构成了强大的威胁。
消费需求逐渐呈现多样化、体系化结构形态
随着人们生活领域的扩展、生活方式的多样化,消费生活的范围也不断扩延,消费需求的多样化与丰富化正趋于明显,消费者对精神需求的满足程度和复杂度也在不断的提升,消费者情感追求的差异化要求个性化与多样化的消费服务趋于明显。消费已逐渐成为功能性、社会性、心理性需求的综合体。
但无论消费者生活如何变化,都无法逃脱消费者偏好重心的法则:一种是价格偏好,一种是品质偏好,偏好价格优势的,会牺牲部分品质的诉求;偏好品质优势的,会不计较较高的资金支出。中国网上零售市场,它的发展一直是通过低价驱动,中国的网购用户重低价的购物习惯已经非常稳定。对于高价产品,往往富含较高的价值增值,这种增值在网络中无法得到叫好的辨识,购买风险较大,不易成交。高价服装消费品在网络交易中未形成气候,仍处于生存劣势。网络奢侈品销售平台目前依然处于投资烧钱阶段,生存前景堪忧。
环境变化迫使企业的整体战略调整
受迫于电商的压力,传统渠道在未来发展的过程中必将会有大的调整,同质化产品与不具备优势的服务会逐渐被淘汰;相应高价值的体验性的渠道模式将会逐渐浮出水面,这种模式在大型的Shaoppingmall中已出现倪端,集娱乐、休闲、消费与一体的购物模式是对消费者多样化、体系化消费结构的满足,企业必须根据,消费结构和竞争环境的变化及时调整自己的战略定位。
在营销体系中客户价值主张、组织资源、战略定位、策略组合并称营销模式四要素,这四个要素相互依存、相互作用而形成特定的营销模式,企业正是依靠这一模式来创造和传递客户价值并实现赢利,四个变量中的任何一个发生重大变化,都会对其他部分和整体产生影响,并最终影响到企业的赢利。目前,客户价值主张已经明显发生变化,相应的组织资源、战略定位、策略组合都必须发生相应变化,才能保障在未来的竞争环境中获取生存空间。
过去,在批发模式下,消费者从基本的判断中选择购物,满足了消费者最低层次的需求。而零售模式,为顾客提供是试衣空间、相应的服务指导,品牌依照一定的差异化,满足了消费者社会归属感的需求。当消费者的需求逐渐向马斯洛需求层次中的高端靠近时,精神需求逐渐向自我体验与认知阶段靠拢,这对新的营销模式会是一个大的挑战!当人们需要社会归属和尊重需要时,企业还可以依照相应的社会习性和群体认知来判断消费者的需求,但是当消费者的价值诉求逐渐趋于自我实现时,这样的差异性就很难进行判断和归类,因此经营者要想盈利的难度必将增高。大众化的定位模式必将受到挑战,2012年多数企业集体呈现库存压力过大的危机,这也是企业对差异化消费结构判断迟钝的后果。
为满足这种消费结构需求的情况下,企业的产品结构、渠道布局、服务模式都必将做出调整。
产品方面,大众化定位的产品会经过各种压力会逐渐淡出竞争环境,小众定位、精细化运作将会是一种业态趋势,雅莹、爱慕都出现了生活馆的形式,虽然未以主体业态模式的形态存在,目前还处于企业形象和文化传播的发展阶段,但在消费者细分进一步明晰的过程中,小众定位、多品类的产品组合结构成为未来发展的趋势,一站式购物,解决某类消费者在生活过程中需要的尽可能多的产品。过去我们按休闲、正式、运动来做品牌定位,在未来的一段时间内,我们是按人群一天到晚或者一周之内需要参加的生活活动来做区隔,一类人群他们在工作过程中的不同场景中着装不同、在生活中也有不同的消费形态,从早到晚、从周一到周末、从年初到年终,定位围绕这类人群展开,而并非某一类产品中的众多人群展开。
但操作这种模式的前提是已经具备成功品牌运作经验、对消费者认知非常清晰的企业,他们擅长于判断消费者认知,并能把握消费者的价值诉求,他们提供的相应产品,容易满足消费者的诉求。但是,此类模式不适合尚且没有品牌操作成功经验的企业,他们对消费者的认知不明确,如果在这个阶段提供较多品类,必然增加企业的管理压力和销售压力。
渠道方面,终端的布局必将经过精细化的评估与数据测量,推断出受众人群的心里特点和活动范围,将终端布局范围逐渐缩小,有的放矢。在大众模式下,企业对消费者的认知比较含糊,顾客的心理诉求和价值主张不需要很明确的研究,就可以为他们提供服务。因此,大众型企业要想盈利,通常以广布点的形式拦截尽可能多的消费者,以求较高的进店率,进而达成较高的销售额。近年,大众型服装企业的销售压力,越来越大,根据美特斯•邦威2011年第三季度报表显示,美邦服饰库存为29亿元(有15亿的货品属于过季产品,是最终需要打折处理的库存),而在2009年时,这个数字只有9亿元。与此同时,美邦的库存周转天数也逐渐变长,2011年第四季度库存周转天数为130天,低于第一季度的24天和第三季度的15天。消费者需求差异化的明显提升,为企业的产品结构和终端渠道布局都提出了挑战。优衣库虽定位大众品牌,但是并非泛大众,年轻时尚的基本款定位,附加多品类的货品结构以及独到的渠道布局特点,赢取了服装界平效最高的地位。
随着竞争环境对产品和渠道不断提高要求的同时,对终端的服务模式也提出了更高的挑战。在消费过程中,当精神需求占据决策比例越高的时候,企业对消费者的服务就越需要个性化、多样化,位于北京三里屯的3,170平方米的阿迪达斯旗舰店,就为服装界的终端服务做了很好的标杆,店内设计了诸多运动机体测量器,一种叫“运动管家”的服务可以提供训练和营养方面的各种建议。同时,在试穿体验过程中消费者可以通过这些测量器,感受到运动带来的乐趣与果效。在旗舰店4层的MIADIDAS&MIORIGINALS专区,顾客可以通过两台电脑自行设计鞋品颜色搭配、布料与尺寸,并可在鞋面上绣上自己的名字,甚至可以为他们的左右脚选择不同尺码的运动鞋。鞋子设计方案通过电脑确定后,将传到德国阿迪总部,成品会在4周内送至品牌中心。这样的服务更多的满足了消费者趣味化、个性化、多样化的精神需求,是未来终端服务的一种趋势。
在不久的未来,消费结构必将向两级分化,生活的一边是低价的产品和便捷的服务、一边是高价值产品和精致的体验式服务,受消费者偏好重心的影响,价格与品质,侧重于哪一方的选购都会影响对另外一方的排他性风险,活在中间的企业,他们在两级中受到挤压,生存比将尴尬。竞争环境瞬息万变,快速反应、快速行动成为获取竞争优势的冲锋枪。