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白酒文化助推次高端白酒发展
合伙人  张玉香   《创新时代》   201210
从2004年至2011年,中国白酒的产量从311.68万吨上涨至1025.55万吨,白酒行业的复合增长率达到18.55%,白酒行业经历了将近10年的黄金发展期。2012年,白酒行业的发展迎来拐点,关于行业走向何处多空双方各执一词,争论异常激烈。在这行业发展的十字路口上,次高端白酒的发展非常耀眼,增长势头良好,未来增长趋势也较为明朗。为什么次高端白酒能在行业迷局时刻脱颖而出呢?笔者以为中国独特的白酒文化是推动次高端白酒发展的重要力量,是次高端白酒拥有行业相对优势的重要因素。
中国独特的白酒文化
中国是酒的故乡,白酒是中国独有的传统饮品。品质上好的白酒馥郁芳香,醇厚甘甜,回味无穷,而且往往随着时间的久远会更加浓烈。在中华民族5000多年的发展历史中,白酒与社会经济及人们的日常生活一直紧密相连。中国的酒,绝大多数是以粮食酿造的,酒紧紧依附于农业,成为农业经济的一部分。粮食生产的丰歉是酒业兴衰的晴雨表,各朝代统治者根据粮食的收成情况,通过发布酒禁或开禁,来调节酒的生产,从而确保民食。酒税收入在历史上还与军费、战争有关,直接关系到国家的生死存亡。在有的朝代,酒税还与徭役及其他税赋形式有关。民间的婚丧嫁娶以及节日庆典和祭祀也与酒紧密相关。除此之外,与酒相关的名人轶事、传奇故事及诗词歌赋也是数不胜数。在中国的传统文化与中国人的心理传承中,白酒都有着独特的地位。白酒已经成为一种文化符号。
此外中国人互相攀比,送礼要贵重,请客要豪爽,越贵越买的面子文化在与酒文化相遇后,闪电“恋爱”了,由此诞生了中国独有的白酒文化。一方面白酒作为中国千百年来农耕文明标志性的传承结晶之一,也被赋予了各地地方文化的符号意义,因此其具备代表中华文明或者产地文明的属性,很适宜作为礼品赠送。另一方面,中国目前的经济增长多是靠投资拉动,投资活动活跃的背后带来的是政商务宴请的频率加大,“面子文化”使得在这类宴请当中高端白酒成为当仁不让的主流用酒。中高端白酒有了非常明显的社交属性。
白酒文化成就了高端酒的辉煌
在白酒行业过去十年的黄金发展期,茅台、五粮液正是受益于高端白酒的社交属性。2005年,茅台的出厂价268元,此后5年每年提价一次至619元,五粮液紧随茅台提价的步伐,05年出厂价343元,6年7次提价至659元,茅台、五粮液一路提价,销量却紧跟其后一路上涨,白酒文化成就了茅台和五粮液等高端酒的过去几年的发展。
白酒文化促进次高端承接高端酒市场
在2012年初的廉政工作会议上,温家宝总理提出要求中央政府接待禁用高端酒,直接打击了高端酒水市场,并且以其示范效应带动地方政府、企事业单位等接待用酒避开高端,因此很多围绕政务展开的消费不得不避开茅台、五粮液等品牌,转向二线品牌或区域性品牌的次高端产品,例如江苏的政商务消费用酒主要为洋河梦之蓝和今世缘,安徽的政商务消费用酒主要为口子窖和古井贡,山西的政商务消费用酒为汾酒,河南的政商务消费用酒主要为杜康和宝丰国色清香,陕西的政商务消费用酒主要为西凤酒,次高端开始承接高端酒水消费的转移。
随着中国人均GDP超越5000美元,经济崛起带来国人的民族自信心和自豪感增强,传统文化在日常消费中已成为重要的因素,且呈现出越来越重要的趋势。作为中国传统文化的重要载体的中高端白酒在高端私人宴请及礼品选择中身影越来越频繁。而茅台、五粮液等高端白酒提价后其终端销售价格已过千元,其留下的原有巨大消费空间为300-800元的次高端白酒创造了“量价齐增”的机会。
次高端白酒的崛起
然而次高端白酒有没有承接市场转移实力呢?
次高端白酒从2010年酒水行业的景气顶点开始正式兴起,在这之后的两年内次高端白酒呈现出翻番式的增长。2010年次高端白酒市场规模约为70亿元,占全行业市场份额的3%左右。2011年市场规模达到210亿左右,占全行业市场份额的6%左右。
目前市场上主要次高端白酒有贵州茅台的汉酱和仁酒、泸州老窖的窖龄酒和特曲老酒系列、洋河的天之蓝和梦之蓝、古井的年份原浆八年和十六年、山西汾酒的青花汾酒和国藏汾酒系列等。2011年,贵州茅台汉酱终端价格799元,全年收入约4.6亿元;泸州老窖的窖龄酒300-600元,金奖特曲598元,年份特曲758元,全年总收入约14亿元;洋河股份梦之蓝终端价格598元,全年收入约30亿元;山西汾酒的20年、30年青花汾酒终端价格500-600元,全年收入约20亿元;古井贡酒的古井16年原浆终端价格568元,全年收入约3亿元。郎酒的红花郎10年、15年终端价格360-600元,全年收入48亿元;沱牌舍得的舍得酒终端价格600元,全年收入约6亿元;剑南春的普通装剑南春终端价格458元,全年收入45亿元;口子窖的口子窖二十年400-500元,全年收入约6亿元;其他品牌如西凤等价格在300-800元之间,总销售收入在25亿元左右。
从总体来看,目前次高端白酒在整个行业中份额还不高,但其品牌背景及发展实力均不容小觑。2012年上半年,在高端酒受到三公消费、经济减速和投机资本撤出等影响,持续低迷的情况下,次高端的销售保持了稳定的高增速,2012年的增速预计将保持在100%左右。
白酒文化促次高端更快发展
品牌是白酒市场的首要竞争要素,一般来说品牌高度决定了价格的高度。白酒的品质差异消费者的直接感知较弱,价格是消费者对白酒产品认知的主要鉴别因素,另一方面由于中国人的“面子需求”,越是高价位的白酒越能体现档次、彰显身份、表达敬意。支撑价格的主要是品牌因素,而品牌背后是白酒产品的历史、文化、传统。品牌力决定了一个企业的价格带的宽度和高度,拥有更深厚品牌和文化背书的企业将获得更广泛、更高价位的运作权,由此带来的企业以及渠道商的利润空间也更大。
品牌是历史和文化的积淀,短期内难以再造,目前次高端白酒特别是其中的名酒一般都具有深厚的文化底蕴。以汉酱为例,不仅深度地承袭了贵州茅台酒的文化底蕴,更有从汉武帝甘美之史话演绎而来的文化渊源。《史记•西南夷列传》记载:公元前130多年,汉武帝听说赤水河畔的习部(今黔北习水一带)所产的名酒“枸酱”,拜唐蒙出使南越取道饮之,情不自禁地赞曰:“甘美之”。以后便有了汉武帝派大将唐蒙到贵州开拓夷道,留下了“唐蒙饮枸酱而使夜郎”的传说,“汉家枸酱为何物?赚得唐蒙习部来。”
由以上可以看到文化因素是次高端白酒品牌力的重要支撑,是次高端白酒赢得市场竞争扩大市场份额的重要砝码。在白酒文化的助推下,次高端白酒的发展值得期待!