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微创新体验的源泉
合伙人  蒋文剑   《销售与市场》   201211
同质化的竞争环境下,革命性创新并不容易,但一个小小的微创新却可以让消费者收获良好的客户体验,为企业创造出差异化的竞争优势。
  许多企业每天都在感叹自己所处市场面临着日趋严重的同质化竞争,抱怨这个世界革命性的创新、颠覆性的改变、划时代的技术进步机会越来越少。的确,类似工业革命这样的颠覆性创新机会可遇不可求,而且并不是每个企业都有机会能跻身其中。事实上,创新和变化每天都在发生,企业随时可以进行微创新。
  微创新造就差异化竞争优势
  微创新体验以微小的创新,带给消费者内心体验的巨大改变,其决定着企业的竞争力。在这个过剩经济的时代,企业如果不能给消费者制造感动,持续打动消费者的心灵,唯有以失败告终。
  可以说,哪里有同质化竞争,哪里就是微创新体验的土壤。微创新具有较强的可获得性,不管企业规模大小、实力强弱,只要用心,都可以捕捉到微创新机会,这正是微创新广受企业青睐的魅力之所在。同时,微创新又具有低成本、低风险的特点,这就为企业持续地开展微创新,甚至将微创新上升到企业战略层面提供了保障。
  但也正因为微创新的较低门槛,使得微创新较容易被竞争者模仿、跟进,从而使这些差异化再度沦为同质化。同时,消费者对已有的体验策略习以为常时,会日渐麻木,不能有效粘住顾客。因此,微创新体验必须是动态的,需要不断的、新鲜的微创新才能保持企业的差异化优势。
  挖掘微创新体验的源泉
  一次微创新体验可能是偶然的,持续的微创新体验才真正具有价值。许多企业也想微创新,但总是不得其法,那么微创新体验的源泉何在呢?
  汲取一线员工的智慧
  以变态服务著称的海底捞,近日又推出等位叠千纸鹤的策略,再次用“总是被模仿,从未被超越”的新鲜体验震惊了整个营销界,成为新的风向标。如今,海底捞的各个门店大厅中一堆男女老少在等位时全部都比赛折千纸鹤,一个千纸鹤可以抵5毛钱,折的越多越省钱,结果食客们发现等位的时间就这么不知不觉地过去了,神奇般地解决了等位流失客人的难题。
  从之前为消费者配备眼镜布、围裙等细小的贴心服务、被广为赞叹的外卖服务模式,到如今的等位叠千纸鹤,海底捞每次都能让人眼前一亮。虽然它的做法一再被竞争对手模仿,但海底捞总能动态地为消费者保持微创新体验,保持餐饮服务的先进性。而这些细小的微创新,并非来自强大的营销团队,而是出自海底捞的一线员工的智慧。
  企业一线销售和服务人员,每天接触大量的消费者,可以直观地观察消费者对产品和服务的反馈,对于如何提高消费者体验最有发言权。产品和服务的一点小小改变,都会引发消费者的抱怨或满意或口碑相传或用脚投票,一线销售和服务人员感同身受,各种简单但具实效的创意由此诞生。只要适当引导和鼓励,一线员工的创意就会不断带给你惊喜。
  当然,一线人员不一定都会有这种微创新的意识,有了微创新的想法也不一定能传递到决策者那里。这就需要企业一方面从文化上倡导微创新理念,让每一个员工树立起微创新的意识,并成为微创新的主体;另一方面从组织流程上保障一线员工的声音有恰当的渠道传递给决策层。很多企业都设有总经理意见箱,但真正能让其发挥作用的实在不多。同时,对于提供建议者,企业要及时予以物质和精神上的鼓励和奖励。
  抢鲜应用时尚科技
  当今科学技术的更新换代节奏日益加快,各种人性化科技和电子产品层出不穷。企业可以关注时尚科技趋势,将一些人性化科技手段与自己的产品相结合,就能带给消费者独特的体验。
  以良好体验著称的星巴克,最近开发了闹铃App“Early Bird”,每天早上手机中内置闹铃响起,用户在按下“起床”键后立刻“起床”,只要在一个小时内赶到附近的星巴克咖啡馆,就能获得一杯打折咖啡,迟到作废。如此另类的签到,真是把客户体验做绝了。星巴克一直都是先进科技的践行者,从微博、微信、APP,星巴克每一次都会有精彩亮相,都让消费者感受到其时尚前卫的气息。星巴克时刻借力移动互联网和社会化营销,塑造着其独有的用户黏度,不时地给人以惊喜。
  对于一些技术含量高的产品,运用先进科技,不仅可以为消费者带去新鲜体验,同时也可以为公司添上一丝时尚气息。例如,奔驰和英特尔在推出其新产品时,运用AR技术,将现实与虚拟相结合,开阔了消费者的视野,显示出了公司强大的科技魅力。依托时尚科技,企业就可以创造大量的微创新体验,如果与网络科技、遥感技术、物联网技术等结合起来,微创新体验就更丰富了。
  借鉴跨行业经验
  继桶装纯净水之后,近几年直饮净水机越来越普及,行业内通行的营销模式是在超市等终端销售净水机产品,一台净水机多少钱,一手交钱一手交货,各家净水机产品陷入同质化竞争。而浩泽净水器则借鉴电信行业做法,不再卖净水机,改卖“净水服务”,免费为单位和家庭用户安装净水机,试用满意后如需继续使用,就只需购买充值卡刷卡使用,或购买用水包月套餐,从而带给用户不一样的体验。
  在一个行业做久了,难免会形成思维定势,画地为牢,从而难以创新。这时,把视野拓宽一点,借鉴一下其他行业的做法,或许就能创造出全新的体验。例如,现在的服装企业的终端店面也开始借鉴汽车4S店的做法,推出服装4S店的终端概念,颠覆了消费者对传统服装店面的认知,让消费者更好地体验购物的乐趣。
  重视消费者的反馈
  基于消费者的反馈,亚马逊开发出了综合评价系统,该系统与一般网商将消费者评价按照时间排列不同,亚马逊把负面评价与正面评价共同列示,并且让客户对每一个评价的有用性打分。毫无疑问,把负面评价放在显眼的位置会影响该商品的销量,但是无疑对客户是有价值的。亚马逊的关注点不是短期某个商品卖得好,而是怎样给消费者提供最好的购买体验,并在长期内赢得忠实客户。对客户的重视不光体现在客户至上的理念中,更加体现在对消费者的深入挖掘,并且满足其需求上,这个小小的创新收到了很好的客户体验。
  很多企业都在说“以消费者为中心”,但真正能做到一切基于消费者需求、消费者利益的企业又有多少。微软的Vista 操作系统花费了微软上千名工程师的心血,号称是一款革命性产品,但其占用过大的硬盘空间,运行烦琐、缓慢等缺陷成为致命伤。但由于没能及早调研消费者需求、及时根据消费者反馈调整,庞大而缓慢的 Vista让消费者失去耐心,最终无疾而终。
  企业应该高度重视消费者的隐形需求,主动获取消费者的反馈,这将为微创新体验提供源源不竭的动力。积极看待和回应批评的声音,包容各种不同的意见,通过微博、企业官网及媒体等多种管道收集多方面的建议,这些将为企业微创新体验提供源源不竭的源泉。
  洞察和顺应社会文化趋势
  随着中国经济发展和人们生活水平提高,消费者对香烟的消费档次水涨船高,若干年前原本几元钱一包的中华烟,紧跟精英群体的消费能力适时推出更高品质和更高价位的产品,从而牢牢抓住了精英消费群体的忠诚度。与之形成鲜明对比的是,当年同为几元钱一包的许多香烟品牌,由于未跟上趋势,与精英群体、主流群体脱节,而沦为利润微薄的低档产品以至生存维艰。
  中国高端白酒的奢侈化趋势明显,由于面子文化在请客送礼时普遍存在,导致高端白酒“越贵越好卖”。鉴于此,水井坊酒在推出时抢占高端白酒制高点,以一个脱胎于中低端白酒厂家的新品牌,定价一度凌驾于茅台、五粮液之上,宣称自己是“中国白酒第一坊”,并暗示自己是中国最贵的酒,带给消费者奢侈的体验,从而快速站稳脚跟,成为新兴高端白酒代表品牌之一。
  企业不是一个孤立的组织,而是所处社会的一分子,洞察社会文化的变迁,迎合乃至适度超前引领这种变迁的趋势,将可诞生无穷的微创新体验。目前,我国居民消费将从温饱型向小康型升级,步入享受型、发展型。有心的企业应当顺应这种趋势,在产品、服务的结构上为消费者提供微创新体验。