关于我们
关联业务
荣誉责任
学术贡献
文章发表
服装实体店的重新定位
合伙人  杨振燕   《销售与市场》   201211
服装传统渠道的危机  2011年,国内网购规模达到8090亿元,占全国社会商品零售总额的4.4%;网购人数达到2.12亿,网上购物在网民中的渗透率提高到41.5%。其中服装网购表现尤为突出,服装是网上购买人数和购买金额最多的商品类别。2011年,中国服装网购市场规模为2670亿元,年增长率为93.5%,高于网购市场总体增长率20.6个百分点。 作为电商平台的一线品牌淘宝网,2011年仅光棍节一天,网上消费就高达52亿元。其中,支付宝交易达33.6亿元,对比2009年5000万元,2010年9.36亿元的数据,呈现出爆炸式增长。许多鞋服企业也顺应大势加入了网上大军:百丽大举进军电商,优衣库、ZARA 、H&M、芒果、美邦等企业进军无线网络市场,诸多服装企业对触网都表现出了极大兴趣。 当“亲,全场包邮喔!”这样的促销语言诱使你忍不住点击“下单”按钮,并最终作出选择的时候,就足以体现了网络服务无法抵挡的吸引力。据统计,目前淘宝网点数量已近600万家,每天还在以万家的速度增长,这样的交易方式已经形成了相应稳定的供应群及购物群,这对实体店构成了强大的威胁。 与此同时,作为服装销售主渠道的百货店面临多重考验,各类服装销售总量增速减缓。来自工信部的数据,2012年第一季度,全国百家大型零售企业服装类商品零售额同比增长7.41%,增速同比下降18.82个百分点,零售量同比下降2.87%。不少纺织服装企业在诸多压力中蹒跚前行。  多维度调整战略  过去,在批发模式下,消费者从基本的判断中选择购物,这仅仅满足了他们最低层次的需求;零售模式的到来为顾客提供了试衣空间以及相应的服务指导,品牌差异化满足了消费者社会归属感的需求。当人们需要社会归属和尊重时,企业还可以依照相应的社会习性和群体认知来判断消费者的需求,但是当消费者的价值诉求逐渐趋于自我实现时,这样的差异性就很难进行判断和归类,因此经营者赢利的难度必将提高。 进入2012年以来,多数服装企业集体呈现库存压力过大的危机,就充分说明了大众化的定位模式受到了巨大挑战,这也是企业对差异化消费结构判断迟钝的后果。迫于电商的压力,服装传统渠道中的同质化产品和不具备优势的服务会逐渐被淘汰,而相应具有高价值的、体验性的渠道模式会逐渐浮出水面,比如大型的Shaoppingmall。因此,服装企业必须根据消费结构和竞争环境的变化,从产品结构、渠道布局、服务模式等方面及时调整自己的战略定位。  产品结构方面 大众化定位的产品会逐渐淡出市场,取而代之的是小众定位、精细化运作的业态形式。比如雅莹、爱慕都出现了生活馆的形式,虽然目前还处于企业形象和文化传播的发展阶段,未以主体业态模式的形态存在,但在消费者细分进一步明晰的过程中,这种小众定位、多品类的产品组合结构极有可能成为服装实体店未来发展的趋势。 以往,我们按照休闲、正式、运动来对服装品牌进行定位,未来我们会按人们一天到晚或者一周之内需要参加的生活活动来作区隔。一类人群在工作过程中的不同场景有不同的着装,在生活中也有不同的消费形态,从早到晚、从周一到周日、从年初到年终,定位将会围绕这类人群展开,而并非某一类产品中的众多人群。 操作这种模式的前提是已经具备品牌运作的成功经验、对消费者认知非常清晰的企业,它们擅长判断消费者认知,把握消费者的价值诉求,提供的相应产品也容易满足消费者的诉求。相反,此类模式不适合还没有品牌操作成功经验的企业,如果在这个阶段提供较多品类,必然增加企业的管理压力和销售压力。  渠道方面 大众模式下,企业对消费者的认知比较含糊,顾客的心理诉求和价值主张不需要很明确的研究就可以为他们提供服务。所以,大众型企业要想赢利,通常以广布点的形式拦截尽可能多的消费者,以求较高的进店率,进而达成较高的销售额。近两年,大众型服装企业的销售压力越来越大,根据美特斯邦威2011年第三季度报表显示,美邦服饰库存为29亿元(有15亿的货品属于过季产品,是最终需要打折处理的库存),而在2009年时,这个数字只有9亿元。与此同时,美邦的库存周转天数也明显变长,2011年第四季度库存周转天数为130天,低于第三季度的15天。 消费者需求差异化的明显提升,为企业的产品结构和终端渠道布局都提出了挑战。企业的终端布局必将经过精细化的评估与数据测量,推断出受众人群的心理特点和活动范围,将终端布局范围逐渐缩小,有的放矢。优衣库虽定位大众品牌,但是并非泛大众,年轻时尚的基本款定位、附加多品类的货品结构以及独到的渠道布局特点,为其赢取了服装界平效(终端卖场1平方米的效率)最高的地位。  服务模式方面 竞争环境对企业的产品、渠道不断提高要求的同时,也对终端的服务模式提出了更高的挑战。在消费过程中,当精神需求占据的决策比例越来越高时,企业对消费者提供的服务就越需要个性化、多样化。 位于北京三里屯的3170平方米的阿迪达斯旗舰店,在终端服务方面为服装界做了很好的标杆。旗舰店内设计了诸多运动机体测量器,一种叫“运动管家”的服务可以提供训练、营养等方面的各种建议。同时,在试穿体验过程中,消费者还可以通过这些测量器感受到运动带来的乐趣与效果。在旗舰店四层的MIADIDAS&MIORIGINALS专区,顾客可以通过两台电脑自行设计鞋品颜色搭配、布料与尺寸,并可在鞋面上绣上自己的名字,甚至可以为自己的左右脚选择不同尺码的运动鞋。鞋子设计方案通过电脑确定后,将传到德国阿迪达斯总部,成品会在四周内送至品牌中心。这样的服务是未来终端服务的一种趋势,它更多地满足了消费者趣味化、个性化、多样化的精神需求,是网购所不能替代的。 不久的未来,消费结构必将向两极分化:一边是低价的产品和便捷的服务;一边是高价值产品和精致的体验式服务。受消费者偏好重心的影响,价格与品质,侧重于哪一方的选购都会影响对另外一方的排他性风险,处于中间地带的企业在两极中有很大可能会受到挤压,也会活得很尴尬。竞争环境瞬息万变,电商冲击下,具有快速反应和快速行动能力的服装企业,将会最先获得竞争优势。