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看上去很美?——C2B反向电子商务
合伙人  林卫民   《销售与市场》   201211
C2B的概念、优势和程序
C2B,即消费者对企业,是一种新兴的电商模式,相对于B2C而言,又称反向电子商务。其主要创新点有二:
(一)聚合分散的数量庞大的客户群,形成一个强大的采购集团,扭转以往一对一的劣势出价地位,享受批发商的价格优惠。
 (二)客户个性化定制产品,邀约厂商生产,实现以客户需求为引擎,倒逼企业"柔性化生产"。厂商也可实现以销定产、降低库存,同时减少销售环节、降低流通成本。
 而其他电商模式,却有各自的缺点:
   (一)大型B2C电商平台,本身即为经销商,对商品层层加价、赚取差价是其本质属性,这就使得客户利益无法最大化。
   (二)平台型电商,如淘宝等,商家众多,商品品类繁多,质量良莠不齐、真伪难辨,价格也五花八门,客户需要大量时间筛选甄别。
 (三)厂家自建品牌电商,如联想、海尔等,由于线上线下双重运营压力大、人才薄弱和平台受运营及推广的限制等原因,难以在短期内聚集大量消费者,并获得客户认可。
 因此,如今C2B反向电子商务越来越规模化、专业化、产业化了。而网络代购、团购论坛则是C2B的早期雏形。
    通常,C2B反向电子商务的规范运行程序为:
  (1)需求动议的发起;
  (2)消费者群体自觉聚集;
  (3)消费者群体内部审议;
  (4)制定出明确的需求计划;
  (5)根据需求选择合适的核心商家或者企业群体;
  (6)展开集体议价谈判;
  (7)进行联合购买;
  (8)消费者群体对结果进行分配;
  (9)消费者群体对于本次交易结果的评价;
(10)消费者群体解散或者对抗。
C2B的实例和解析
    B2B实例:阿里巴巴、慧聪等。
  B2C实例:当当、卓越、优凯特等。
  C2C实例:淘宝、拍拍、易趣等。
    C2B实例:
   (一)酒店控www.bingdian.com:模仿国外1998年成立的Priceline的模式,即Name Your Own Price(用户出价模式)。酒店控由多途国旅开发,在线下旅行社资源支持下,涵盖全国500多个城市的5000多家酒店,其中有1700多家支持用户出价模式。
 (二)举手网www.handsup.cn: 2012年1月上线,是国内反向电子商务较早的网站之一。服务理念是议价权向消费者转移。其购物模式是:在规定时间内集合大量零散消费者,形成一个大采购团体,增强同商家的议价能力。
  (三)响应网www.xoyin.com:是中国最大的经济型酒店预订网站。消费者可自主定制酒店价格与服务,采取招标形式预定客房。
  (四)我开价网www.wokaijia.com:采取“我开价订房模式”,会员可获得较大折扣,最高比其他网络售价低40%甚或更多。
  (五)七格格TOP潮店:淘宝公认最火的女装店之一,销售额3亿多元,旗下六大潮流女装品牌。
七格格拥有很多用户交流QQ群、上万名粉丝。每次上新款时,七格格首先将设计图上传店铺,让网友投票评选、在QQ群讨论,最终选出大家普遍喜欢的款式进行修改,再上传到网站,反复几个回合,最后上架、生产。
    从默默无闻到淘宝女装销量第四名,七格格仅用了半年多时间,成为淘宝发展最快、最成功网店之一,其秘诀就是:搜集客户需求、反向配置资源。
  (六)其他C2B实例:新浪微博。2011年三八节前夕,"淘宝全球购"的新浪官方微博开展投票评选,Minnetonka Kilty流苏鞋成广大网友最爱。3月8日凌晨,"淘宝全球购"与"淘宝促销汇"官方微博联合发布信息,宣布代购活动开始,仅仅6分钟的时间,售出数量就超过了1000双。
此外,一些传统电商也推出C2B版块,例如聚划算的我想团,蘑菇街的自由团等。
    以上看来,C2B似乎“看上去很美”,但是否所有商品都适合反向电子商务?汽车这样的大件耐用消费品适合吗?同时,究竟哪种平台适合做C2B呢?
    首先,我们分析下C2B反向电子商务适合的商品、平台及其原因。
    比较适合的商品有——旅游展览等具有相似属性的产品、电影、教育培训类产品等。解析其原因,归结于以下因素:
(1)时间的属性
(2)成本固定条件下有闲时、忙时差异
(3)规模和位置信息因素
(4)商品的核心内容不因外界因素变化而变化
(5)价格非对称隐藏属性
(6)支付凭证的虚拟电子化
(7)衍生隐性收益(好评与传播)
    而C2B反向电子商务模式最适合的平台是:运营商移动互联网平台 (如三大运营商)、规模化IM和泛IM平台(如腾讯、阿里)。解析其原因,归结于以下因素:
(1)位置信息LBS有助于商业智能BI
(2)信息传递、支付与商品凭证三位一体
(3)衍生价值发掘
(4)交叉营销
    其中,数据智能体系BI是C2B核心内容之一。移动互联网平台和“LBS位置信息服务”、“手机支付”、“二维码”等技术为反向电子商务提供了广阔的发展空间,交叉营销和智能CRM管理则可将商业价值放大。
 以上为理论分析,而从我们上文列举的实例来看,基本集中在酒店、机票、电影票等,可见在目前的实践中,具有较强时效性的商品
最适合C2B。由于商品具有时效性,C2B的两方都有非常迫切的需求,很容易找到解决方案、达成交易。
    我们选取之前提到一个C2B实例“酒店控”进行具体分析。
   “酒店控”的用户可以选择酒店的地区、入住时间、星级等,并给出一个价格,30分钟内由众酒店来回应。如果有酒店接受该价格,则预订成功,之后获得该酒店名称、详细地址等信息,且该预订不可更改和退款;如果没有酒店接受该价格,则预订失败。“酒店控”的用户每天只有两次出价机会。
   “酒店控”的模式为什么用户和酒店都乐于接受呢?用户方面,当然是因为可以用超值价格订到不错的酒店;而酒店方面,则可以有效降低空房率,实现利润最大化。其实酒店的房间空置也是浪费,但一旦公开打折售卖,又势必影响酒店的品牌形象,而用这种“应价”方式,只有那个出价的用户才知道价格,巧妙地规避了这一问题。
反之,在目前的实践中,餐饮、休闲娱乐、生活服务类的C2B成功率都不太高。因此,做反向电子商务必须具备长期稳定的客户群、完善的供应链、较强的运作能力等,同时营销模式也须不断创新。
汽车的C2B分析
最后,我们探讨下汽车这一大件耐用消费品,是否适合做C2B反向电子商务,以及选择什么平台做为好。
诚然,单纯从上文的理论来分析,汽车似乎并不太适合做C2B反向电子商务的。其一是作为大件耐用消费品,不大可能像快消品那样,短时间汇集大量客户;其二是虽然部分汽车厂商实行柔性生产,但汽车终究是比较固化的成熟工业品,难以定制化。
但也并非绝对,没有完全不适合做C2B反向电子商务的商品,只是相对而言,更重要的如何探索电商规律,走出一条创新之路。
目前,汽车的C2B反向电子商务还停留在O2O模式阶段,即Online To Offline,将线下商务的机会与互联网相结合,让互联网成为线下交易的前台。线下服务用线上来揽客,消费者在线上筛选,在线结算。
在现实中,对汽车的C2B反向电子商务,“C方”消费者观望较多,“B方”汽车厂商和经销商等,似乎更为热衷一些。比如奔驰(中国)奇瑞、东风标致、京东商城的“卖车”等。
那么,哪种平台更适合做汽车的C2B反向电子商务呢?作为前台触角,首推汽车类垂直网站和论坛,比如汽车之家。这类平台最大程度上实现了对潜在客户的“精确打击”,也易于进行社交传播。
    但是,汽车作为相对复杂的、高单价的大宗耐用消费品,客户对产品的质量诉求远比效率诉求确实高很多,同时质量保证、售后服务等也相对复杂繁琐。
   然而,正如马云在阿里巴巴十周年所说,C2B反向电子商务的本质是以消费者需求为导向作为驱动,符合未来商业的趋势,必将成为电子商务新的利润增长点,带动产业升级。而对于汽车这一类商品而言,更是“路漫漫其修远兮”,尚须各方“上下而求索”。