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竞争激烈的中国广告市场
合伙人  张丽红   《中国城乡金融报》   201211
中国宏观经济的持续快速增长为广告业提供了良好的发展环境,进入21世纪以来,中国广告业一直保持着顽强的发展态势,平均增长率维持在13.5%左右,但是随着2005年底广告行业向外资全面开放,以及越来越趋于理性宣传的广告主营销传播需求出现了变化,本土广告公司即面临大环境带来的利好,同时更面临前所未有的挑战。中国本土广告公司如何在行业新的变革中认清行业现状,通过顺应行业发展规律而打造自身的优势和竞争力,从而寻求未来的发展之路是当务之急。
  广告行业面向外资开放,本土广告企业在以下几个方面面临挑战:
1、    专业化分工和规模效应:本土广告企业“小而全”、“小而散”、“小而差”的现实状况将面临外资广告集团的专业化分工和规模效应的强力冲击。
2、    人才:广告行业是知识密集、人才密集和技术密集的高新技术行业,本土企业不仅要面临外资广告企业的优秀人才的激烈竞争,还要面对本土优秀人才外流的困境。
3、    品牌:品牌将成为广告行业竞争的关键因素,外资广告集团大都有数十年甚至上百年的发展历程,注重品牌塑造和长远利益,本土企业品牌还十分稚嫩,往往看重短期利益。
4、    观念和意识:价值观念亟待转变。广告人要从被动式保姆式服务向主动超前、提倡价值服务转变,而这正是本土广告企业与外资企业的最深层次的差距所在。
   我们通过行业价值链分析来认识广告行业特性和关键成功因素,结合以上本土广告公司的挑战分析,希望这样的分析对本土广告公司谋求发展之路提供理性决策。
  
1、 广告主
   广告业的实质是通过特定的载体,利用特定的表现形式将广告主的品牌、产品/服务、活动等告知特定人群,归根结底是为广告主服务的。因此广告主是整个行业的源头,广告主对其产品或服务的宣传推广需求是整个广告行业的需求和价值来源。广告主的核心和关键地位使其成为广告产业的最强势力量,行业的创新都源自广告主的需求变化,而且要得到广告主的认可。
近年来,受营销理念的影响,广告主在营销和广告宣传方面趋于理性,不再单一关注达到短期广告对销售的影响,更趋于在品牌塑造和短期销售之间平衡,更加注意整体利益和长期目标;不再单一追求中央级媒介,更趋于在全国性媒介和区域性媒介之间品衡,更注重针对目标顾客的实用性进行投放;不再单一追求大众媒介,更趋于根据不同类型媒介的受众与目标顾客的匹配进行组合投放;不再把宣传推广的资金全部用于广告,而是通过广告、公关、终端建设等多条渠道进行多种方式的宣传推广。
2、 广告代理环节
广告公司是广告行业的中心环节,是联系广告主和媒体经营者的枢纽。广告公司的中心和枢纽地位是广告业专业化分工发展的结果。广告公司并无媒体资源,也不是广告宣传的需求者,它通过策划、创意、设计、发布等活动帮助广告主实现宣传推广产品和服务的目的,满足广告主的需求,实现媒体资源的价值。
从国际形势来看,五大广告集团业务遍布全球,占据了全球广告代理行业的领先地位,五大广告集团在全球广告市场所占份额自1993年的46%上升到1998年的53%,2003年更是达到66%,占据全球广告市场份额的一半还多。数字表明未来的全球广告市场的大部分份额会被有限的几家大型广告集团所瓜分,而更多的小型广告公司将竞争剩余的越来越小的市场份额,生存空间将会被压缩在一个很小的范围之内。根据五大广告集团的发展趋势,未来广告市场的集中度会更高,甚至广告集团之间也会发生兼并收购行为,形成更大的广告集团,加强对全球广告市场的控制。中国广告业呈现外资广告公司较为集中,本土广告公司非常分散的特点。如:美国25家大广告公司就承揽了国内 80%以上的广告业,日本9家广告公司承揽了国内 85%以上的广告业务,电通一家公司的营业额就占到了日本全国的将近1/4。但在中国,6万多家广告公司当中,前10家广告公司只包揽了15%的市场份额,外资广告公司位居营业额排名前列,如上海李奥贝纳、盛世长城、麦肯光明和北京电通稳居前四。不到20家的外资广告公司包揽了其中1/5以上的份额,剩下1000亿元的“蛋糕”则被超过6万家的国内广告公司瓜分。根据国际上的成熟经验,我国广告代理环节的市场集中度将越来越高,广告公司结构性洗牌不可避免
自上世纪80年代以来,跨国广告集团纷纷进入中国,目前已基本完成在中国的战略布局,跨国广告公司在华合资公司凭借雄厚的实力和丰富的经验迅速占据了中国广告行业的高端市场,极大的压缩了本土广告公司的生存空间。外资广告公司作为跨国广告集团在华机构最初为跨国公司在华业务服务,在为跨国公司服务的基础上,外资广告公司又以其领先本土公司的专业能力和资源占据了中国一线品牌市场,并进一步向二、三线市场进军。中国本土广告公司只有极少数能够争得一线品牌,绝大多数广告公司在为二、三线品牌提供服务,还有一部分依靠在某一领域的专业能力为外资广告公司提供专业服务。如:麦当劳、李宁、上海通用、通用汽车、可口可乐、立邦漆、南京菲亚特、中国银行等多个跨国及本地客户。而上海广告的客户为:现代起亚、东风悦达起亚、超霸电池、正阳房产。对于跨国公司来说很难选择中国本土广告公司,对于国内企业来说,往往是本土广告公司伴其成长,外资广告伴其腾飞。
在市场压力下,广告公司业务模式不断创新,出现了向两端延伸的趋向,受到整合营销传播的影响,向下游的延伸表现为品牌传播和顾问咨询,向上游的延伸表现在专业媒介公司的出现,大型广告集团下属各个广告公司都有传统的媒介部,负责媒介购买和媒体投放,为了整合媒介购买资源,更好的掌控媒体,各主要的广告集团纷纷成立了专业的媒介公司。如:WPP 把智威汤逊广告公司和奥美广告公司的购买部门合并成其全球媒体购买机构──传力媒体(Mind Share);阳狮旗下盛世长城和达彼斯的媒介部-实力传媒;奥姆尼康把天联(BBDO ) 、恒美、李岱艾(TWBA )等公司的媒介购买部,把它们合并为浩腾媒体公司(OMD)美国部。这些专业媒介购买公司从专业的角度来研究媒体,购买媒体并帮助客户进行整体投放。
广告公司赖以成功的关键因素是专业度、行业经验、市场反应度和品牌。但是,在中国,高端市场广告公司在上述关键因素之外,关系也不可忽视,而在中低端市场有一大批小公司主要依靠关系生存。关系对广告公司的影响是短时期内无法消除的,但这种非市场化的因素的地位将逐渐下降。
 在这样的形势下,本土广告公司的生存和发展之路是什么?
本土公司利用对本土文化的深刻理解在综合性和专业性两个方向发展,但要想对抗跨国巨头,则必须同时借助资本之手。五大广告集团并不都依赖自身的发展走到今天,但无一例外的是都依靠资本的运作来发展和壮大,这些资本运营带来的是竞争力的超常规提升。其发展轨迹代表了广告业发展的普遍规律,本土广告公司要想与这些广告巨头抗衡,仅仅有出色的专业能力、行业经验、市场反应度和品牌是不够的,必须在更大的空间内寻求资本运营,只有如此才能伴随中国企业成长和腾飞。
3、媒体公司
媒体公司是广告行业价值链上的另一个关键环节。通常媒体拥有者并不直接经营媒体资源,而是由媒体公司来经营。 媒体资源是广告行业不可缺少的通路,所有的广告创意和设计都必须通过媒体资源来实现,因此媒体公司是行业价值链上的一个关键环节。
与广告代理环节大部分市场被外资公司占据不同,媒体公司通常都是本土公司。媒体公司与广告公司的最大区别是:媒体公司靠拥有媒体资源关系生存,广告代理公司是靠专业能力赢得客户生存。目前媒体资源非常分散,媒体环节正处在大规模扩张前的资源整合时期,外在的市场压力和内在的资本驱动力将使媒体经营进入一个新的扩张期,经过新一轮的扩张市场将更加集中。
媒体公司单纯依赖资源的业务模式将被淘汰,通过构建网络化媒体资源和建立专业服务能力是未来的发展方向。随着业务模式的转变,关键因素也发生相应变化,媒体资源、营销能力、媒体研究规划和媒体管理成为媒体经营环节的关键因素,进而品牌成为关键因素。因此媒体经营公司关注的焦点由如何提高媒体资源销售收入转变为如何帮助广告主提高媒体投放效果和投资回报;收购兼并是媒体公司扩张的最佳路线,资本运作则是支持未来发展的必由之路。
4、 媒体主
传统主流媒体通常并不经营媒体,通过设立专门的广告部门或广告公司来经营所拥有的媒体资源,趋向于设立有股权关系的公司来经营媒体资源。媒体主是行业价值链上的关键环节,但由于媒体拥有者并不经营媒体,因此关键点转移到了媒体经营环节。媒体主越来越认识到媒体资源的价值,因此对媒体经营这提出越来越高的回报要求,这就迫使媒体经营者改进自己的业务模式,提升自己的运营能力,增强竞争能力。随着市场化程度的提高,媒体主会用市场化的标准来选择媒体经营者并追求最大化回报,这增加了媒体经营者的压力和风险。由于传统主流媒体受到国家政策的管制,相对宽松的户外媒体、网络媒体及其他新兴媒体资源所有者将走在市场化改革的前面。
   综上所述,无论是中国本土的广告代理公司还是媒体经营公司,发展壮大的必由之路无外乎两个方面:专业化和规模化。通过专业化的打造,为客户提供增值服务,进而培育和提升品牌价值将成为未来发展的方向;而规模化的发展,资本运作是必由之路。