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主题餐厅:文化搭台,百花齐放
合伙人  史俊   《销售与市场》   201211
现如今,餐饮业竞争日趋激烈,充分的竞争让市场越来越细分,随着老百姓物质上的积累,对文化上的需求日益强盛,个性、自由成了现在年轻一代的思想基础,由此产生了对不同文化,不同内涵体验消费的需求,80后、动漫、电影爱好者等都拥有自己的消费文化圈。随着我们身边餐厅硬件功能服务的不断完善,软件功能的提升成为餐厅市场竞争的关键,一种注重“精神享受和感官体验”的新型餐厅——主题餐厅迅速兴起,并日渐风靡。
            主题餐厅遭遇困境
欧美也经历了二战后主题餐厅的兴起,到今天逐渐成熟的过程,星期五,硬石,澳拜客这些主题餐厅逐渐为中国消费群体所接受。但纵观现在的国内主题餐饮市场,跳出大众化路线的主题餐厅,在受到热烈追捧的同时,也暴露出很多问题。真正意义上的主题餐厅还没有形成,更多的是创业者个性化的体现,没有深厚的根基,无法快速复制,更无法牢牢地抓住客户。把“头回客”变成“回头客”成为餐厅的难题,为何如此呢? 建议再总结主题餐厅存在的微观问题,融入实际的主题餐厅案例。可参考链接。
1.没有深度开发主题文化。现在有很多餐厅都有着自身的特色,但特色餐厅并不一定是主题餐厅,因为主题餐厅除了要有特色鲜明的各类特色菜之外,还非常注重主题文化的深度开发,注重相应环境的营造,通过环境突出其主题特色。准确独特的主题定位是主题餐厅成功的第一步。餐厅环境与文化有机结合,从而形成具有独特概念和优势竞争力的文化餐厅。餐饮行业从以往以资本扩张、地产扩张及规模扩张等等扩张模式来赢得竞争优势,进入到了文化扩张的时期。面对这一转变,我们必须寻找到一个有特色的、具有新鲜感的餐厅文化主题。
2. 过分注重于打造新奇、夺人眼球的“硬件”环境,却忽视了服务动线管理、菜品质量、员工素质等最基本的餐饮“软件”服务。因此,一些主题餐厅兴起的速度很快,淘汰同样很快。例如,曾经火爆一时的女仆餐厅、黑暗餐厅却悄然关门了。两家餐厅的倒闭,关键在于只玩“噱头”,脱离了实际的餐饮企业。
坐落在日本银座的《海贼王》主题餐厅——黄金梅丽号,该餐厅不仅拥有《海贼王》中出现过的美食,《海贼王》的漫画和周边等产品也应有尽有。而且价格还很亲民。店内布置参考《海贼王》中草帽海贼团的船舱布置,各种可爱的海盗风小挂件随处可见,细节独到之处,都堪称是主题餐厅的成功示范案例。
综合体验是长久之计
差异化的文化主题定位:文化主题餐厅的竞争实际上是一种文化差异化竞争。所以,餐厅在主题选择必须注重独特新颖,避免雷同,最好能综合性的体现文化,并能带给顾客独特的体验感受。主题的关键在于如何充分调动各种要素来深化特色,营造出一种无所不在的特色氛围。特色餐厅充其量只能称为准主题餐厅。对于特色餐厅而言,关键在于菜式上的突破。而对于主题餐厅而言,追求的则是从菜式、环境、服务、文化等方面的整体创新。在当今中国,可供发掘的特色文化有很多,并且由于文化主题餐厅尚未充分发展,餐厅经营者文化选择余地很大,只要你选择的文化主题内涵丰富,具备综合展现的元素组合,并且在餐厅的各种氛围环境中有效体现,就会脱颖而出。为实现差异化这一目标,在市场细分时,餐厅不要贪大求全。市场定位越大,越难以形成主题,就越难有稳定和固定的客源群体。
比如在具有区域特性的主题餐厅定位,在经营过程中,如何选择为当地顾客群接受的文化主题成为关键点。美国拉斯维加斯主题餐厅的主题多种多样,各个餐厅的主题独特新颖,不管是纽约餐厅、巴黎餐厅、威尼斯餐厅,还是神剑餐厅、阿拉丁餐厅,都是以赌场为共性形成了规模效应,成为一个主题餐厅产业群,使得顾客体验更为丰富。而这是在美国,又是世界不同人群非常集中的拉斯维加斯,这种地域特征决定了该地区消费者对不同文化具有较强的包容性。餐饮具有比较强的地域性特征,而不同地域的消费者通常又具有鲜明的文化取向,这就决定了文化主题餐厅的主题选择是有限制的,我们在选择主题餐厅的文化内涵时,必须对市场有着独特的分析,才能带给消费者独特的体验,从而走出迷局。
硬件体验要全面:鲜明的主题是主题餐厅生存和发展的资本,并且一旦确定了某个主题,餐厅的一切都将以这个主题为中心,围绕主题展开经营活动。餐厅从硬件(建筑、设施设备等有形方面)到软件(氛围的营造、服务等无形方面)都围绕主题展开,带给顾客有价值的、难忘的体验的餐厅。主题餐厅经营是以产品为基础的,产品一般可分解为餐厅环境、实物产品与服务三个内涵。主题餐厅产品是体验性的产品,体验产品与服务产品最本质的区别就在于其深刻的印象,而这种印象主要是通过体验化设计赋予服务产品一致的主题,带给顾客除了功能之外的精神分享来完成的。因此,主题概念、主题环境与氛围、主题设施与产品、主题活动与服务,则是主题餐厅产品设计的关键要素。              1、餐厅外观和环境应体现相应的主题内涵:首先是建筑形态的确定,如城堡型、碉楼型,还是帆船型、塔型等。然后就是内部装饰的确定,主要在细节上见真功,各种家具、餐具乃至卫生间等等细节都要有主题元素的融入。如以梅花为主题的房间,从家具到摆饰,甚至到熏香,都要有梅花的特色和展示,结合相应的服务和菜品,才能让消费者牢牢地记住,形成差异化的满足感,增强客户的黏性。
2、主题产品的丰富化是增强消费者消费需求的基础:主题餐厅不仅是在消费菜品,更重要的是让消费者在整个消费过程中,通过对主题文化的了解和接受,产生更多的消费需求。
3、服务流程和标准的主题化设计:餐厅的布局决定了消费者的行动路线,这就要求在每一个环节上都要有服务的设计,让消费者在整个过程中都能清晰地了解到餐厅的文化元素,并且没有唐突和陌生感。比如淮扬菜品鉴堂,以淮扬菜文化、淮安地域文化、名楼文化、名人文化为主题,设计了消费者的运动路线,并加以讲解,特别是在包厢中融入了菜品和演绎的综合体验,让消费者在整个用餐过程中,体验到了淮扬菜和精清新、养生悦身的文化底蕴。而服务人员的服装也可作为营造主题氛围的道具,以淮绣为主题的旗袍塑造出了江南女子婀娜多姿的无限风情。从听觉角度出发,江南古筝的背景音乐也采用相应淮扬素材,给人以清新隽秀的听觉享受。同时,借助一些动态的行为来强化淮扬主题,如穿插一些紧扣主题的节目或表演,让消费者有着不同于其它菜系的文化体验,印象深刻。
强化主题营销,情感归属:选择主题餐厅实际上是对一种文化的认同,顾客寻求的是一种情感的共鸣,找到并维系与这部分特定群体的情感,是主题餐厅在玩‘噱头’之外更加要关注的。尽管主题餐厅吃的是一种情调,但不能满足味蕾的情调,也只能是“一次性”消费,毕竟,新鲜感总会过去。但当今社会,文化的生命力不再是酒好不怕巷子深的状态,主题餐厅的营销是经营过程中最大的屏障,也是最需要突破的。主题餐厅在宣传营销上会有别于一般的餐厅,其目标消费群体更清晰,这就需要我们把自身的文化内涵如何形成独特的营销模式,让消费群体感觉到,了解到,有着尝试的欲望。让目标消费者很快捷的感受到餐厅的主题定位,产生强烈的消费欲望。主题餐厅的营销不再是简单的会员模式的打折,更重要的是如何和目标消费群体形成就餐和生活的综合主题营销体验,比如娱乐、自驾、高尔夫等,这就给经营者提出了更高的要求。
在北京的方家胡同46号艺术园区,有家名为“猜火车”的电影主题餐厅,餐厅最大的特色就是每周做一场电影导演的活动,因此这里成为电影圈中人、喜爱电影的人以及诸多文艺青年时尚青年聚会交流的场所。猜火车电影餐厅是一种开放简约的风格,高6米,有就餐区、休闲区、放映区、交流区等,环境氛围很优雅,但是装饰方面,除了一面墙上是电影活动照片以及导演、影迷签名电影海报外,并没有太多与电影相关的元素或者符合,餐厅更多是从电影文化氛围的营造来体现电影特色。首先是每周举办一场导演的活动,主要是放映交流会,活动会在豆瓣猜火车电影小组定期发布。每次放映活动,影片导演都会到场阐述自己的创作意图及感受并与观众做全方位交流。导演活动来的多是一些青年导演,片子则是导演所拍的第一部或者第二部电影,一般都是独立制作的小成本电影,这就增加了定位消费群体的实际体验,满足了他们就餐外的兴趣培养,通过实操牢牢抓住客户。第二个活动则是每年夏天在餐厅外面的广场放露天电影,这一活动会从5月初一直持续到9月底,放的电影都是当年露天电影放过的老片子,像《人证》、《追捕》、《流浪者》等,者为目标消费群体提供了进店消费的可能性,也通过这样的活动培养了消费者的忠诚度。
主题餐厅必须有专业化人员来实现。 主题餐厅的特色还表现为其“双高特色”。一方面,由于主题的差异性非常明显,餐厅可借助差异优势掌握定价的主动权。因为主题色彩越鲜明,就意味着这种产品满足某类顾客特殊偏好的效用就越强,顾客对这类产品就越忠诚,当产品的价格发生变化时,顾客的敏感度就低,就容易在市场上建立一个稳固的垄断地位,获得丰厚的利润。
主题餐厅的另一高就表现为“高风险”。因为主题餐厅是建立在市场高度细分的基础上,它的目标服务对象是范围较小的一部分对该主题有特殊偏好的顾客。并且,为突出餐厅的某种主题,往往需要在深度上做深层次开发和设计,形成一个完整的主题套餐。相对狭隘的顾客群和相对狭隘的氛围布置导致的直接后果,一旦主题选择不当或经营不灵活,需要转型时,就必须从头再来。
由于餐饮产品具有非专利性的特点,一旦经过辛苦摸索的经营之道得到市场的认可,受高额利润的诱惑,竞争对手往往会蜂拥而至,造成主题的快速趋同而流于平庸。这些都使得主题餐厅带上了浓厚的风险色彩。主题餐厅的成功与否取决于餐厅能否做足、做透主题文章,尤其要求服务人员掌握与主题相关的一切常识。因为,从业人员本身素质和形象就是主题的象征,是主题文化重要的载体。特别是现在餐饮市场人才匮乏的现状,如何找到合适的人员,并且通过培训和制度让其了解和理解主题文化和企业文化,形成发自内心的服务意识,快乐并持续的服务于餐厅,是经营者最需要关注的问题。
主题餐厅的出现给中国传统的餐饮行业带来了一股生机。它以主题方式营造出一种深层的文化经营理念,并因为其高利润率引发人们对主题餐饮的研究、思索和实践,从而形成一个发展提高的竞争态势。这对优化餐饮市场结构、促进餐饮业全面繁荣发展产生了一定的推动作用。主题餐厅创设主题的关键不纯粹是为了制造热点和亮点,而是为了避免或减少重复性的巿场竞争,实现有序和细致的巿场分割,避免社会资源的浪费。餐饮市场的发展态势可归结为两种基本模式。一种是规模化、集团化运作模式的出现,在餐饮市场上,将会出现多个航空母舰式的超大型餐饮集团。另一种发展态势就是中小餐厅,尤其是具备差异化文化内涵的主题餐厅将会在餐饮市场上前期不同的消费趋势,满足大众文化填补的需求,形成文化搭台、百花齐放的餐饮大市场,拉动真正的内在消费需求,在这个突破口实现文化的传递和融合。